Veblen-Effekt

Auf den ersten Blick ist der Veblen-Effekt mit einem annormalen Kaufverhalten der Konsumenten verbunden. Thorstein Veblen, der als Gründer des Veblen-Effekts gilt, machte die Entdeckung, dass die Nachfrager bei dem Kauf von Produkten und Dienstleistungen ihr Kaufverhalten bei einer Preissteigerung nicht änderten. Er ging davon aus, dass das Prestige der Güter hierfür verantwortlich war.

In diesem Abschnitt zeigen wir dir, was sich hinter dem Veblen-Effekt verbirgt. Du erfährst, was der Veblen-Effekt ist und wieso er für die Nachfrager auf dem Markt eine Rolle spielt. Wir erklären dir, warum die Erfüllung der Grundbedürfnisse für sie nicht ausreicht. Abschließen zeigen wir dir, wo die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede des Veblen-Effekts zum Mitläufer-Effekt und zum Snob-Effekt bestehen. Damit du deinen Wissensstand zum Veblen-Effekt erweiterst, beantwortest du nach dem Beitrag einige Übungsfragen.

Synonyme: Prestigeeffekt | Geltungskonsum

Was solltest du über den Veblen-Effekt wissen?

Der Veblen-Effekt wurde von dem US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Thorstein Veblen (1857 bis 1929) entdeckt. Er geht hiernach von einer Anomalie im Kaufverhalten der Nachfrager aus, wenn für die Konsumenten das Prestige der Güter im Vordergrund steht.

Der Veblen-Effekt durchbricht den Grundsatz von Angebot und Nachfrage. Denn in der Regel ist es so, dass die Nachfrage abnimmt, wenn ein Unternehmen die Preise für ihre Produkte erhöht. Werden die Preise wird gesenkt – oder wird ein Produkt mit einem Einführungspreis auf dem Markt angeboten – nimmt das Interesse der Kunden wieder zu.

Bei dem Veblen-Effekt ist dies anders. Hier führt das Prestige eines Guts dazu, dass sich das Konsumverhalten der Nachfrager nicht signifikant ändert. Einige Nachfrager springen ab. Für die anderen wird der Kauf erst mit dem erhöhten Preis interessant. Der Veblen-Effekt funktioniert allerdings nur bei Gütern, mit deren Kauf sich die Konsumenten ein gesteigertes Ansehen erhoffen. Dies sind z. B. Oldtimer, Kunstgegenstände oder teure Schmuckstücke. Erhöht ein Händler dagegen z. B. den Preis für ein Pfund Butter, wird sich der Veblen-Effekt kaum einstellen.

Thorstein Veblen entdeckte den Veblen-Effekt 1899, als er sich mit den Studien der “Theorie über die feinen Leute” beschäftigte. Er machte einen psychologischen Faktor für das anormale Verhalten der Konsumenten verantwortlich. Dieser psychologische Faktor kennzeichnet sich dadurch, dass für eine bestimmte Gruppe von Nachfragern die Produkte erst dann interessant werden, wenn die Anbieter die Preise für diese Güter erhöhen. Mit seiner Erkenntnis widerlegte er das Gesetz der Preiselastizität, welches unterstellte, dass die Nachfrage immer sinkt, wenn ein Anbieter den Preis erhöht.

Wieso spielt der Prestigeeffekt für die Nachfrager eine Rolle?

Veblen machte seine Entdeckung, als er sich mit einer “Theorie über die feinen Leute” beschäftigte. Trotzdem fragte er sich, warum für bestimmte Konsumenten die Produkte erst dann interessant werden, wenn sie im Preis steigen.

Veblen kam zu dem Schluss, dass der Nutzen des Gutes für den Konsumenten keine Rolle spielte. Wer z. B. für ein Auto mehr ausgab, als es wert war, wollte mehr als nur von einem Standort A an einen Standort B gebracht werden. Veblen unterstellte, dass den Käufern das Lebensgefühl, was sie mit dem Kauf eines Gutes verbanden, weitaus wichtiger war. Manche Käufer möchten mit ihrer Entscheidung ein Minderwertigkeitsgefühl kompensieren und streben nach einem höheren Ansehen in der Gesellschaft.

Veblen-Effekt: Warum reicht eine Erfüllung der Grundbedürfnisse für die Nachfrager nicht aus?

Für den Menschen ist es wichtig, die Bedürfnisse nach Luft, Schutz, Wasser, Schlaf und etwas zu Essen zu befriedigen. Diese Bedürfnisse gelten als die Grundbedürfnisse des Menschen. Bei dem Kauf der Produkte, die der Befriedigung der Grundbedürfnisse dienen, kommt es den Nachfragern nicht so sehr auf den Preis an. Sie kaufen die Güter auch noch, wenn die Anbieter diese zu einem höheren Preis anbieten.

Das Interesse der meisten Nachfrager geht jedoch zurück, wenn die Anschaffung eines Autos oder der Kauf einer Uhr ansteht. Hier vergleichen viele Nachfrager die Preise und deren Verhältnis zum Nutzen des jeweiligen Gutes. Bei der endgültigen Entscheidung nimmt der Preis eine größere Rolle ein.

Wer nach dem Veblen-Effekt handelt, denkt anders. Der Preis wird für ihn zur Nebensache. Viel wichtiger ist es, dass sich mit dem Kauf des Produktes ein bestimmtes Prestige verbinden lässt.

Was hat der Veblen-Effekt mit dem Mitläufer-Effekt gemeinsam?

Der Mitläufer-Effekt kennzeichnet sich dadurch, dass einige Menschen sich nach dem Verhalten und den Meinungen von anderen Menschen richten. Ihre Motivation besteht darin, Konflikte oder Meinungsverschiedenheiten zu vermeiden.

Übertragen auf das Verhalten von Konsumenten auf einem Markt bedeutet der Mitläufer-Effekt, dass die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ansteigt, wenn andere dies Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben.

Ein solch anormales Kaufverhalten zeigt sich z. B. bei dem Kauf von modischen Artikeln. Junge Käuferinnen kaufen eine Hose oder eine Bluse, weil diese gerade im Trend liegt. Geht dieser Trend wieder zurück, ändert sich auch das Kaufverhalten.

Wodurch grenzt sich der Veblen-Effekt von dem Snob-Effekt ab?

Der Veblen-Effekt wird häufig mit dem Snob-Effekt gleichgesetzt. Beide Effekte drücken eine Anomalie des Kaufverhaltens aus. Es gibt jedoch zwei Punkte, wodurch sich die beiden Auswirkungen des Käuferverhaltens voneinander abgrenzen.

Dies sind:

Beim Veblen-Effekt steht das Prestige im Vordergrund, dass die Konsumenten bei den Produkten zu schätzen wissen. Die Konsumenten möchten ihren Reichtum zeigen, weil sie dann auf ein höheres Ansehen in der Gesellschaft hoffen. Sie sind aber finanziell nicht dazu in der Lage, sich teure Güter zu leisten.

Vom Snob-Effekt ist die Rede, wenn die Einzigartigkeit eines Produktes im Vordergrund steht. Für einen Snob ist der Preis, den ein Produkt kostet nicht relevant. Ihn interessiert, dass es sich bei dem von ihm erworbenen Gut möglichst um ein einzigartiges Stück handelt.

3 Beispiele zum Veblen-Effekt

Die folgenden drei Beispiele zeigen auf, wo der Veblen-Effekt in der Praxis anzutreffen ist:

• Veblen-Effekt in der Spargelsaison
• Veblen-Effekt im Urlaub
• Veblen-Effekt beim Autokauf

Übungsfragen