▷ Primärforschung & Sekundärforschung » Definition, Erklärung & Beispiele + Übungsfragen

Die Primärforschung und die Sekundärforschung sind zwei gängige Methoden, um für die Marktforschung Daten zu erheben. Beide Methoden finden Anwendung, wenn ein Unternehmen Informationen über das Marktgeschehen benötigt. Sie unterscheiden sich dadurch, dass bei der Sekundärforschung auf bereits vorhandene Daten zurückgegriffen werden kann.

In diesem Abschnitt behandeln wir das Thema »Primärforschung und Sekundärforschung«. Du erfährst, was sich hinter den beiden Methoden der Datenerhebung verbirgt und welche Vor- und Nachteile jeweils damit verbunden sind. Damit du deine Kenntnisse zu der Primärforschung und der Sekundärforschung erweiterst, kannst du nach dem Text einige Übungsfragen beantworten.

Synonym: zwei Methoden der Datenerhebung zu Marktforschungszwecken
Englisch: field research | secondary research

Inhalt dieser Lektion

Was solltest du über die Primärforschung und die Sekundärforschung wissen?

Ein Unternehmen, das Produkte für den Markt herstellt, hat immer eine gute Positionierung gegenüber den Wettbewerbern im Blick. Damit man ein Produkt optimal auf dem Markt etablieren kann, benötigt man die entsprechenden Daten. Hier kommen die Primärforschung und die Sekundärforschung ins Spiel. Beides sind Methoden, die ein Unternehmen selbst zu Marktforschungszwecken anwenden kann. Alternativ beauftragt es ein Marktforschungsinstitut, die Erhebung der Daten in ihrem Namen vorzunehmen.

Zwischen den beiden Methoden gibt es einen entscheidenden Unterschied: Während es bei der Primärforschung vorrangig um die Gewinnung der Daten geht, steht bei der Sekundärforschung die Nutzung vorhandener Daten im Fokus.

Primärforschung: Was heißt das?

Die Primärforschung kennzeichnet sich dadurch, dass ein Unternehmen neue Informationen über den Markt wünscht. Diese Informationen werden beispielsweise verwendet, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Zielführend ist es für ein Unternehmen, wenn sich aus den Ergebnissen der Primärforschung aktuelle Marktentwicklungstendenzen ablesen lassen. Diese nutzt das Unternehmen, um eine schlüssige Marktprognose erstellen zu können.

Die Vorgehensweise bei der Primärforschung

Für das Vorgehen bei der Primärforschung wendet das Unternehmen eine der folgenden vier Methoden an:

Befragung
Beobachtung
Experiment
Panel-Verfahren

Befragung

Für eine Befragung kann das Unternehmen neben einer persönlichen Befragung (face-to-face), eine telefonische Befragung oder eine schriftliche Befragung durchführen. Alternativ wird diese Methode der Primärforschung auch online durchgeführt. Dabei legt das Unternehmen auch Wert darauf, dass das Kosten-Nutzen-Verhältnis ausgeglichen ist. Hierbei gilt, dass eine persönliche Befragung aufwendiger und kostenintensiver ist, als wenn die Testpersonen per Telefon befragt werden. Schriftliche Befragungen sind mit einem geringeren Kostenaufwand verbunden. Sie bringen dem Unternehmen aber häufig nicht die Informationen in dem gewünschten Umfang, weil sich in der Regel nur eine geringe Rücklaufquote verzeichnen lässt.

Beispiel: Primärforschung

Ein Mobilfunkhersteller bringt ein neues Mobilfunkgerät auf den Markt. Um den Absatz zu fördern, beauftragt das Unternehmen ein Marktforschungsinstitut mit einer Befragung. Die befragten Personen sollen Auskunft darüber geben, was ihnen an der Nutzung eines Mobilfunkgeräts wichtig ist und welche Produktmerkmale es haben sollte. Bei der Auswertung der Daten, die im Rahmen einer Primärforschung erhoben werden, stell sich heraus, dass viele Nutzer sich ein größeres Display, verbesserte Kamerafunktionen und eine längere Akkulaufzeit wünschen. Diese Kundenbedürfnisse setzt der Mobilfunkhersteller bei der Herstellung des neuen Mobilfunkgeräts um.

Beobachtung

Wendet ein Unternehmen zu Marktforschungszwecken die Beobachtung an, hat es das Verhalten der Nachfrager auf einem Markt im Blick. Dabei ist es dem Unternehmen wichtig, dass die Menschen in natürlichen oder alltäglichen Situationen angetroffen werden.

Beispiel: Marktforschung am Schaufenster

Ein Modehersteller präsentiert seine neue Kollektion im Schaufenster eines Bekleidungshauses. Ein Marktforschungsinstitut wird damit beauftragt, die vorübergehenden Menschen zu beobachten. Es sollen Antworten auf die beiden folgenden Fragen gefunden werden: Wie viele Menschen schauen sich das Schaufenster an? Wie viele der Interessenten betreten anschließend das Geschäft?

Experiment

Ein Experiment ist auch mit der Beobachtung des Käuferverhaltens verbunden. Im Gegensatz zu einer Befragung wird hier aber eine bestimmte Situation bewusst herbeigeführt, um die Reaktion eines Käufers zu testen.

Panel-Verfahren

Das Panel-Verfahren kennzeichnet sich dadurch, dass privaten Haushalten und Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum und in regelmäßigen Abständen immer wieder derselbe Fragebogen vorgelegt wird. Anhand der veränderten Antworten leitet das Unternehmen die Faktoren ab, die für eine Entwicklung auf dem Markt verantwortlich sind. Das Panelverfahren kann als Haushaltspanel und als Einzelhandelspanel durchgeführt werden.

Welche Vor- und Nachteile sind mit der Primärforschung verbunden?

Die Primärforschung ist mit den folgenden Vor- und Nachteilen verbunden:

Vorteile:

Die Daten haben eine hohe Qualität und sind genau.
Bei der Primärforschung liegt das Kernproblem im Fokus.
Der komplette Datenbestand kann umfassend kontrolliert werden.
Die Ergebnisse der Primärforschung sind verlässlich.

Nachteile:

Die Primärforschung ist für ein Unternehmen mit einem hohen Kostenaufwand verbunden.
Wendet ein Unternehmen die Primärforschung an, muss es sehr viel Zeit investieren.
Die Datenerhebung reicht nicht immer aus, um die Fragen des Unternehmens abschließend zu beantworten.

Was verbirgt sich hinter der Sekundärforschung?

Bei der Sekundärforschung – die auch als sekundäre Marktforschung bezeichnet wird – greift ein Unternehmen oder ein beauftragtes Marktforschungsinstitut auf einen vorhandenen Datenbestand zurück. Diese Daten wurden aufgrund einer Forschungsfrage erhoben, die im Rahmen der Primärforschung gestellt wurde. Die Sekundärforschung nutzt diese Daten, um weitere Studien durchzuführen.

Im Rahmen der Sekundärforschung kommen die folgenden Methoden zum Einsatz:

Reports
Statistiken
Bestehende Umfragen

Woher bezieht ein Sekundärforscher seine Informationen?

Bei Anwendung der Sekundärforschung kommt der Herkunft der Daten eine bestimmte Rolle zu. Hierzu können sowohl interne als auch externe Quellen verwendet werden.

Interne Quellen stellt das Unternehmen selbst zur Verfügung. Diese resultieren aus Aufstellungen über Absatzzahlen, die aus den Vorperioden stammen. Andere interne Quellen sind Kundendatenbanken, Informationen über den Lagerbestand oder die Dokumente über den schriftlichen Verkehr mit Kunden und Lieferanten.

Zu den externen Quellen rechnen alle Informationen, die das Unternehmen von außen bezieht. Hierzu werden z. B. die Daten aus einer öffentlich zugänglichen Datenbank, amtliche Statistiken oder Geschäftsberichte anderer Unternehmen verwendet.

Die Vor- und Nachteile der Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung ergeben sich die folgenden Vor- und Nachteile:

Vorteile:

Die Daten sind schnell verfügbar, da sie bereits erhoben wurden.
Die Sekundärforschung ist mit einem geringen Kostenaufwand verbunden.

Nachteile:

Die Daten, auf die die Sekundärforschung zurückgreift, sind möglicherweise nicht mehr aktuell.
Die Daten werden nicht exklusiv für ein bestimmtes Kernproblem erhoben.