Die Marktforschung ist Teil des Marketings. Dabei handelt es sich um eine systematische, auf wissenschaftlichen Methoden basierende Gewinnung und Auswertung von Informationen, die die Elemente und Entwicklungen des Marktes betreffen, unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel der Marktforschung ist es, objektive Informationen und Analysen bereitzustellen, die als Grundlage für Planungen und Entscheidungen sowie für die Kontrolle von Marketingmaßnahmen dienen.
In dieser Lektion lernst du die Marktforschung und ihre Datenquellen und Erhebungstechniken kennen. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, deinen Wissensstand zu überprüfen.
- Synonyme: Marktbeobachtung | Marktanalyse | Marktuntersuchung | Absatzforschung
- Englisch: market research | marketing research | market analysis
Wann ist Marktforschung von Bedeutung?
Den Entscheidungen über die Marketingziele sowie über den Einsatz geeigneter Maßnahmen und Marketing-Instrumente liegen Annahmen bezüglich der Reaktionen von Käufern, Konkurrenten und anderer Personengruppen zugrunde. Deshalb ist es wichtig, das Verhalten dieser Gruppen zu kennen. Insoweit nimmt die Marktforschung nicht nur Einfluss auf das Marketing, sondern auch auf andere Bereiche.
Die Marktforschung spielt eine wichtige Rolle bei:
- Marketing
- Unternehmensführung
- Käuferverhalten
- Wettbewerb
- Absatz- und Beschaffungsmarkt
Methoden der Marktforschung
Es steht eine Vielzahl von Marktforschungsmethoden zur Verfügung, die sich am Zweck der Marktforschung orientieren. Grundsätzlich basiert die Marktforschung auf der Auswertung von Datenquellen und anderer Erhebungstechniken.
Datenquellen in der Marktforschung
Ausgangspunkt der Marktforschungsmethoden ist die Unterscheidung zwischen Primär- und Sekundärmarktforschung.
Primärmarktforschung
Die Primärmarktforschung oder auch Field Research gewinnt Informationen über eine bestimmte Problemstellung mithilfe einer eigens dafür konzipierten Erhebung. Diese Informationen sind die Ergebnisse bestimmter Erhebungstechniken, die nachfolgend aufgeführt sind.
Der Vorteil der Primärmarktforschung gegenüber der Sekundärforschung besteht darin, dass die Ergebnisse aufgrund der Problembezogenheit genauer sind. Das schlägt sich wiederum auf die Kosten nieder, die bei der Primärmarktforschung im Vergleich zur Sekundärmarktforschung höher liegen.
Sekundärmarktforschung
Die Sekundärmarktforschung oder auch Desk Research stützt sich auf bereits vorhandene Informationen, die regelmäßig für einen anderen Zweck oder wegen eines allgemeinen Interesses zusammengetragen worden sind.
Voraussetzung ist, dass mögliche Datenquellen bekannt und verfügbar sind. Die Informationen der Sekundärmarktforschung stammen aus dem Unternehmen selbst, sogenannte interne Daten, oder von Institutionen außerhalb des Unternehmens, sogenannte externe Daten.
- Absatzstatistiken
- Produktionsstatistiken
- Berichte, beispielsweise über Kunden- und Messebesuche
- Informationen des Rechnungswesens
- Planungsunterlagen aus verschiedenen Abteilungen
- Bereits erstellte Marktforschungsunterlagen
- Amtliche Statistiken, zum Beispiel Jahrbuch des Statistischen Bundesamts
- Veröffentlichungen von Verbänden und Institutionen, zum Beispiel der Industrie- und Handelskammer (IHK)
- Handbücher und Nachschlagewerke
- Veröffentlichungen wirtschaftswissenschaftlicher Institute
- Verlagsuntersuchungen
- Firmenveröffentlichungen, zum Beispiel Geschäftsberichte
- Wirtschaftsinformationsdienste, zum Beispiel Hoppenstett oder Moneyhouse
- Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten
- Datenbanken, zum Beispiel der IHK oder von kommerziellen Anbietern
- Fachzeitschriften und Fachzeitungen
- Tages- und Wirtschaftszeitungen sowie Wirtschaftszeitschriften
Erhebungstechniken in der Marktforschung
In der Marktforschung wird zwischen mehreren Erhebungstechniken unterschieden:
- Befragung
- Beobachtung
- Test
Die Befragung
Bei der Befragung handelt es sich um ein planmäßiges Vorgehen mit dem Ziel, eine Person mit Fragen dazu zu bewegen, Angaben zu den gewünschten Informationen zu machen. Die Befragungsmethoden sind vielfältig, lassen sich jedoch in zwei grundlegende Gruppen unterteilen, nämlich in quantitative und in qualitative Umfragen.
Quantitative Umfragen
Quantitative Umfragen sind solche, die bei einer relativ großen Zahl von Befragten durchgeführt werden. Die Auswahl geschieht stichprobenartig unter Zugrundelegung soziodemografischer Merkmale und von Verhaltensmerkmalen, die eine quantitative Auswertung erlauben.
Zur quantitativen Befragung gehören:
- Persönliche Befragung
- Telefonbefragung
- Schriftliche Befragung
Persönliche Befragung
Bei der persönlichen Befragung gibt es Variationsmöglichkeiten. Es wird differenziert zwischen dem standardisierten Interview, dem strukturierten Interview und dem nicht strukturierten Interview.
- Beim standardisierten Interview sind die Reihenfolge der Fragen und der genaue Wortlaut für alle Interviews einheitlich festgelegt.
- Das strukturierte Interview basiert auf einem Fragenkatalog, der dem Interviewer als Leitfaden für die Gestaltung des Interviews dient.
- Das nicht strukturierte Interview wird auch freies Interview genannt, bei dem sich der Interviewer lediglich an ein bestimmtes Thema zu halten hat, während er bezüglich der Fragestellung frei ist.
Telefonische Befragung
Eine Besonderheit der telefonischen Befragung ist die räumliche Distanz zwischen der Auskunfts- und der Erhebungsperson. Die Fragen sind zum besseren Verständnis einfach und kurz formuliert. Das ist deshalb wichtig, weil beim Telefoninterview die Gefahr besteht, dass der Interviewte das Gespräch jederzeit abbricht.
Schriftliche Befragung
Die schriftliche Befragung ist ein Sonderfall des standardisierten Interviews. Dabei füllen Befragte einen Fragebogen aus, ohne dass die Kontrollperson anwesend ist. Das bedeutet, dass zwischen der Erhebungs- und der Auskunftsperson eine räumliche Distanz besteht.
Qualitative Umfragen
Qualitative Umfragen werden bei einer statistisch nicht repräsentativen Zahl von Befragten durch geschulte Interviewer durchgeführt, die in erster Linie psychologische, soziologische und sozialpsychologische Merkmale zu ermitteln suchen. Ziel qualitativer Umfragen ist eine Motiv- und Meinungserhebung, um die grundlegenden Einstellungen der Befragten sowie deren Entwicklung zu erforschen.
Zur qualitativen Befragung gehören:
- Einzelgespräch
- Gruppengespräch
Einzelgespräch
Um ein Einzelgespräch führen zu können, bedarf es einer besonderen Qualifikation des Gesprächsführers. Die Fragestellungen sind offen und nur teilweise vorstrukturiert.
Gruppengespräch
Ebenso wie beim Einzelgespräch benötigt der Fragesteller beim Gruppengespräch eine entsprechende fachliche Ausbildung, zum Beispiel als Psychologe oder Sozialwissenschaftler. Das Gespräch wird dominiert von offenen Fragestellungen, die nur teilweise vorstrukturiert sind.
Neue und kostengünstige Marktforschungsmöglichkeiten:
Zu den neuen und kostengünstigen Marktforschungsmöglichkeiten gehören Onlinebefragungen ebenso wie die Kommunikation mit Interessenten und Kunden auf dialogorientierten Social-Media-Plattformen. Sie dienen dazu, Kundenbedürfnisse besser zu erfassen und zu analysieren, woraus sich ein Verbesserungspotenzial ergibt.
Die Beobachtung
Auch die Beobachtung zählt zu den Erhebungstechniken in der Marktforschung. Dabei wird das Verhalten von Personen durch optische, akustische und sonstige sensorische Wahrnehmung erfasst. Untersucht werden psychische und physische Veränderungen einer begrenzten Anzahl von Versuchspersonen sowie ihre Verhaltensreaktionen. Beispiele sind Blindtests bei Lebensmitteln.
Der Test
Bei einem Test wird mit einer speziellen Anordnung eine Situation geschaffen, in der vermutete kausale Zusammenhänge von zwei oder mehr Faktoren durch Veränderung der Testgröße geprüft werden. Tests können unter realen oder künstlich erschaffenen Marktbedingungen durchgeführt werden.
Diesbezüglich werden verschiedene Testarten unterschieden:
- Labortest: Bei Labortests werden Situationsvariablen absichtlich beeinflusst und anschließend die Wirkung auf das Verhalten der Versuchsperson festgestellt.
- Markttest: Markttests werden in einem geografisch begrenzten und abgegrenzten Teilmarkt vor dem endgültigen Einsatz durchgeführt. Dabei handelt es sich um einen sogenannten Testmarkt. Bei einem sogenannten Produkt-Test-Markt wird überprüft, ob das neue Produkt mit dem ausgearbeiteten Marketing-Mix auf dem Markt eingeführt werden kann. Beim Marketinginstrument-Markttest wird lediglich eine einzelne Marketingmaßnahme eines bereits eingeführten Produkts untersucht.
Übungsfragen
#1. Die Befragung gehört zu den Erhebungstechniken in der Marktforschung, die grundsätzlich in zwei Gruppen unterteilt wird, in quantitative und qualitative Umfragen. Welche Aussage ist in Bezug auf quantitative Umfragen richtig?
#2. Ausgangspunkt der Marktforschungsmethoden ist die Unterscheidung in Primär- und Sekundärmarktforschung. Worin unterscheiden sich Primär- und Sekundärmarktforschung?
#3. Die Informationen der Sekundärmarktforschung stammen entweder aus internen oder externen Daten von außerhalb des Unternehmens befindlichen Institutionen. Welcher nachgenannte Sachverhalt beschreibt eine innerbetriebliche Quelle?
#4. Bei der quantitativen Befragung wird zwischen schriftlicher, persönlicher und telefonischer Befragung differenziert. Welche Gemeinsamkeit weisen die schriftliche Befragung und das telefonische Interview auf?
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