Indirekter Absatz / Direkter Absatz

Zu den wichtigsten Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Absatzweg beziehungsweise der Distributionspolitik gehört die Frage nach dem direkten oder indirekten Absatz. Während beim indirekten Absatz zu klären ist, welche Zahl und Art von Absatzmittlern zwischen dem Unternehmen und dem Endverbraucher eingebunden werden, erfolgt der direkte Absatz vom Hersteller direkt an den Konsumenten.

In dieser Lektion lernst du die Bedeutung und die Unterschiede des indirekten und direkten Absatzes kennen und erfährst, warum sich Hersteller für die eine oder andere Variante entscheiden. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir zu prüfen, ob du die Inhalte dieser Lektion verstanden hast.

• Synonyme: Direktabsatz | Direktvertrieb | direkter Absatzweg | indirekter Absatzweg | direkter Vertrieb | indirekter Vertrieb
• Englisch: direct and indirect distribution

Wann sind der direkte und der indirekte Absatz von Bedeutung?

Der direkte und der indirekte Absatz sind Teil der Distributionspolitik, die sich mit der Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Hersteller zum Endkunden befasst.

Der indirekte und der direkte Absatz spielen eine wichtige Rolle bei:

• Unternehmensmanagement
• Marketing
• Distributionspolitik
• Preispolitik
• Vertriebsmanagement
• Kommunikationspolitik
• Produktionspolitik
• Produktart und Produktbeschaffenheit
• Absatzwege
• Absatzwirtschaft
• Absatzorganisation
• Kundenanzahl und geografische Streuung

Direkter Absatz

Der direkte Absatz ist eine von zwei Möglichkeiten, den Absatzweg zu organisieren. Beim direkten Absatzweg managt das Unternehmen den gesamten Absatzweg in Eigenregie und behält damit die vollständige Kontrolle bezüglich seiner Ausgestaltung.

Der direkte Absatz und seine spezifischen Merkmale

• Alle Vertriebsformen, bei denen Produkte auf den Namen und die Rechnung des Herstellers verkauft werden, werden dem direkten Absatz zugeordnet.
• Der Verkauf der Produkte erfolgt unmittelbar zwischen dem Hersteller beziehungsweise dem Unternehmen und dem Kunden, ohne dass Absatzmittler zwischengeschaltet sind.
• Der Verkauf an Endkunden erfolgt mithilfe eigener Verkaufsstellen oder Verkaufsorgane.
• Insoweit besteht zwischen dem Unternehmen und Kunden ein direkter Kontakt.
• Die Kaufverträge werden unmittelbar zwischen dem Kunden und dem Unternehmen geschlossen.

Die verschiedenen Möglichkeiten, wie der direkte Absatz umgesetzt werden kann:

• Unternehmenseigene Verkaufsabteilung
• Ladengeschäfte
• Katalogverkauf
• Telefonverkauf
• Online-Shop
• Vertriebsmitarbeiter im Außendienst
• Werksverkauf

Beispiele für den direkten Absatz

Vorteile des direkten Absatzes

• Unternehmen steuern alle Vertriebsaktivitäten selbst.
• Dadurch behalten sie die vollständige Kontrolle über den Vertrieb.
• Durch die hauseigene Steuerung und Kontrolle des Vertriebs ist es möglich, auch die Ergebnisse und Erfolge zu messen.
• Das Unternehmen ist unabhängig von zwischengeschalteten Absatzmittlern.
• Verkäufer im Direktvertrieb sind Mitarbeiter des Unternehmens und damit weisungsgebunden.
• Die Vertriebsleitung kann die Mitarbeiter führen, Ziele vorgeben und sie den unternehmensspezifischen Bedürfnissen entsprechend qualifizieren und ausbilden.
• Das Unternehmen vertreibt über seine Vertriebskanäle nur eigene Produkte, wodurch die Wettbewerbsfähigkeit gestärkt wird.
• Durch die Vertriebsaktivitäten besitzt das Unternehmen eine Vielzahl an Daten von Interessenten und Kunden, die für werbliche Zwecke und Kampagnen genutzt werden können.
• Auch Stornos und Reklamationen sind durch den direkten Absatz messbar und können entsprechend bearbeitet werden.
• Durch den direkten Absatz ist es möglich, die Preise selbst zu bestimmen, ohne zwingend eine Anpassung an die Konkurrenz vornehmen zu müssen, sodass die Gewinnmarge höher ausfällt.
• Höhere Gewinne sind auch dadurch bedingt, dass die Verkaufserlöse nicht, wie beim indirekten Absatz, mit Absatzmittlern geteilt werden müssen.
• Beim direkten Absatz kennt das Unternehmen seine Kunden und Zielgruppen und damit auch die Bedürfnisse, Kundenwünsche, Erwartungen, das Nutzungsverhalten und die Kaufgewohnheiten. Dieses Wissen kann in die Entwicklung neuer Produkte einfließen.
• Durch den persönlichen Kontakt zum Kunden ist es leichter, eine intensive Kundenbindung aufzubauen und Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und die Marke zu stärken.

Nachteile des direkten Absatzes

• Ein wichtiger Nachteil des direkten Absatzes sind die hohen Kosten, die insbesondere durch Personalkosten entstehen.
• Kostenintensiv sind außerdem der hohe Arbeits- und Kostenaufwand für die Logistik, die Lagerhaltung und die Vertriebsorganisation.
• Im Direktvertrieb ist viel Kapital gebunden, das anderweitig nicht zur Verfügung steht.
• Vertriebskosten sind ein Posten, der selbst bei Umsatzrückgang nicht ohne Weiteres gesenkt werden kann.
• Damit der Vertrieb gut funktioniert, müssen die Vertriebsmitarbeiter gut qualifiziert sein und gut geführt werden.
• Der Erfolg des Unternehmens ist untrennbar mit der Leistungsfähigkeit und dem Erfolg der Vertriebsmitarbeiter verbunden.
• Beim direkten Vertrieb ist der Hersteller auf sich allein gestellt, ohne vom Namen und der Verkaufspartner profitieren zu können.
• Aufgrund der fehlenden Vertriebsinfrastruktur fällt es Herstellern schwerer, weitere Vertriebskanäle zu etablieren oder gar neue Absatzmärkte zu erschließen.
• Aufgrund dieser Strukturen lässt sich im direkten Absatz eine Massendistribution nur bedingt umsetzen.

Indirekter Absatz

Beim indirekten Absatz findet der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über einen oder mehrere Absatzmittler statt, die zwischen das Unternehmen und den Endkunden zwischengeschaltet werden.

Der indirekte Absatz und seine spezifischen Merkmale

• Beim indirekten Absatz wird mindestens ein Absatzmittler in den Absatzweg zwischen Hersteller und Konsument zwischengeschaltet.
• Absatzmittler können Großhändler und/oder Einzelhändler sein.
• Der Absatzmittler wird Eigentümer des Produktes und verkauft es auf eigenes Risiko weiter.
• Zwischen dem Anbieter und dem Endkunden entfällt der direkte Kontakt.
• Anderes gilt für Online-Shopping, wo diese Distanz durch den direkten Dialog mit dem Kunden überbrückt werden kann, zum Beispiel über E-Mails, Chats oder eine Kommentarfunktion.

Beispiele für den indirekten Absatz:

Vorteile des indirekten Absatzes

• Beim indirekten Absatz entfällt der Aufbau einer eigenen Vertriebsinfrastruktur, sodass diesbezüglich keine Investitionen notwendig sind.
• Der Hersteller hat es mit einer beschränkten Anzahl von Kunden, nämlich den Absatzmittlern zu tun.
• Der Verkauf der Produkte an die Absatzmittler erfolgt in Großgebinden.
• Der Absatzmittler übernimmt die Konfektionierung der Produkte in kleinere Verkaufseinheiten.
• Für den Hersteller sind beim indirekten Absatz die Anforderungen an die Logistik geringer, wie wenn er selbst Endkunden beliefern müsste.
• Die Aufteilung der Produktions- und Distributionsfunktion zwischen Händler und Absatzmittler führt aufgrund des unterschiedlichen Know-hows zu einer Spezialisierung, wodurch Kosten gesenkt werden können.
• Der Handel verfügt über die besseren Marktkenntnisse, wovon der Hersteller profitieren kann.

Nachteile des indirekten Absatzes

• Einerseits fallen die Distributionskosten geringer aus. Dem stehen jedoch niedrigere Verkaufspreise gegenüber, weil Gewinne beim indirekten Absatz mit den Absatzmittlern geteilt werden müssen.
• Beschränken sich die Kontakte des Herstellers auf die mit den Absatzmittlern, besteht die Gefahr, dass aufgrund der fehlenden Nähe zum Endverbraucher Marktveränderungen zu spät erkannt und umgesetzt werden.
• Je nach Kontakt zu den Absatzmittlern besteht für Hersteller die Gefahr, dass sie von ihnen abhängig werden und nur noch als ausführende Lieferanten fungieren.

Übungsfragen