Die Conjoint-Analyse ist ein Instrument der Marktforschung. Die Marketingabteilung eines Unternehmens sammelt Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, um das Verhalten der Konsumenten besser vorhersagen zu können. Mit dieser Methode möchte ein Unternehmen herausfinden, welchen Marktwert ein Produkt hat.
In dieser Lektion behandeln wir die Conjoint-Analyse. Wir erklären dir, was sich hinter der Conjoint-Analyse verbirgt und fragen nach dem Zweck ihrer Durchführung. Nachdem du erfahren hast, wie die Conjoint-Analyse funktioniert, zeigen wir dir die Vor- und Nachteile dieser Marktforschungsmethode auf. Abschließend fassen wir den Beitrag in einem Praxisbeispiel zusammen. Um deinen Wissensstand zur Conjoint-Analyse zu erweitern, kannst du nach dem Text einige Übungsfragen beantworten.
- Synonym: Conjoint Measurement
- Deutsch: Verbundmessung
Warum solltest du die Conjoint-Analyse kennen?
Die Conjoint-Analyse wird seit den 1980er Jahren zu Marktforschungszwecken eingesetzt. Sie wird durchgeführt, um das Verhalten der Konsumenten besser zu analysieren. Das Unternehmen möchte mit der Conjoint-Analyse erfahren, welche Produktmerkmale von den Käufern angenommen werden und welchen Preis sie bezahlen würden, wenn sie alle ihre Wünsche in dem Produkt erfüllt sehen.
Aus dem Verfahren der Conjoint-Analyse kann ein Unternehmen bessere Erkenntnisse gewinnen als bei einer offensiven Kundenbefragung. Das liegt daran, dass die Kunden sich häufig damit schwertun, ein Produkt direkt zu bewerten.
Eine Conjoint-Analyse kann auf mehreren Wegen durchgeführt werden:
- Discrete Choice Modeling (DCM)
- Choice Based Conjoint (CBC)
- Constant Sum Conjoint (CSC)
Darüber hinaus gibt es noch einige andere Varianten der Conjoint-Analyse.
Discrete Choice Modeling
Diese Methode wird auch Diskretes Auswahlexperiment genannt. Es gibt immer mindestens zwei Szenarien, aus denen gewählt bzw. bei denen eine Präferenz angezeigt werden kann. Diese haben unterschiedliche Attribute. Dabei wird angenommen, dass der Kunde sich für das Szenario (oder Produkt bzw. Dienstleistung) entscheidet, das ihm den größten Nutzen bringt.
Choice Based Conjoint
Auch hier gibt es mehrere Szenarien zur Auswahl. Statt einer Präferenz wird eine echte Entscheidung verlangt. Oft werden 3 bis 6 Produkte in bis zu zehn Durchgängen verglichen. So soll ein möglichst realitätsnaher Auswahlprozess, ähnlich wie im Geschäft selbst, simuliert werden. Außerdem gibt es oft auch die Möglichkeit, sich für keines der Produkte zu entscheiden.
Constant Sum Conjoint
Hier geht es nicht um eine Wahl des Kunden für ein Szenario, sondern die Auswahl kann verteilt werden.
Wie funktioniert die Conjoint-Analyse?
Die Conjoint-Analyse kennzeichnet sich durch eine nicht direkte (also indirekte) Befragung der Kunden. Um brauchbare Kenntnisse über den Marktwert eines Produkts zu bekommen, werden dem Kunden mehrere Produkte zur Auswahl vorgestellt. Diese Produkte haben unterschiedliche Merkmale und weichen preislich voneinander ab.
Die Kunden haben die Aufgabe, die einzelnen Produkte zu testen und miteinander zu vergleichen. Sie müssen dabei mehrere Merkmale gleichzeitig und im Verbund beobachten (daher “conjoint”, was so viel wie “gemeinsam” oder “verbunden” bedeutet). Zum Schluss der Analyse sollen sie sagen, für welches Produkt sie sich entscheiden und welchen Preis sie dafür zahlen würden.
Das Unternehmen analysiert und bewertet die Ergebnisse, um weitere Marketingmaßnahmen zu formulieren und durchzuführen.
Welchen Zweck verfolgt ein Unternehmen mit der Durchführung einer Conjoint-Analyse?
Mit der Conjoint-Analyse möchte ein Unternehmen wissen, wie ein Produkt bei den Kunden ankommt. Bestenfalls finden die Nachfrager alle ihre Bedürfnisse in dem Produkt erfüllt und würden hierfür einen Preis zahlen, der die Herstellungskosten – einschließlich einer einkalkulierten Gewinnspanne – deckt.
Führt die Conjoint-Analyse nicht zu dem gewünschten Ergebnis, kann das Unternehmen die Erkenntnisse aus der indirekten Kundenbefragung nutzen, um entsprechende Marketingmaßnahmen einzuleiten. Kommt das Produkt überhaupt nicht bei den Konsumenten an, ist auch eine Produktinnovation oder die Herstellung eines vollkommen neuen Produkts nicht ausgeschlossen.
Vor- und Nachteile einer Conjoint-Analyse
Die Conjoint-Analyse hat als Marketing-Methode die folgenden Vor- und Nachteile:
- Mit der Conjoint-Analyse wird eine reale Kaufsituation nachgestellt
- Die Conjoint-Analyse liefert ein besseres Ergebnis als eine direkte Kundenbefragung
- Mit der Conjoint-Analyse lassen sich Kenntnisse zum Marktwert eines Produkts ermitteln
- Eine Conjoint-Analyse ist zeit- und kostenintensiv
- Für die Durchführung sind hohe mathematische und statistische Kenntnisse erforderlich
- Die Merkmale eines Produkts müssen explizit ausgewählt werden
Beispiel für eine Conjoint-Analyse
Für die indirekte Befragung legt das Unternehmen zunächst die Zielgruppe fest. Für die Nutzung eines Wasserkochers ist diese besonders groß, weil das Gerät in keinem Haushalt fehlen darf.
Neben der Funktion des Wasserkochers legen viele Kunden auch Wert auf ein ansprechendes Design. Dies hat der Hersteller bei der Fertigung berücksichtigt. Ein weiteres Produktmerkmal, das die Kunden feststellen, besteht darin, dass der Wasserkocher in der Lage ist, kalkhaltiges Wasser herauszufiltern.
Die beiden Produktmerkmale führen für das Unternehmen dazu, dass die meisten Kunden bereit sind, den veranschlagten Kaufpreis von 15 Euro (Nettobetrag) für den Wasserkocher zu bezahlen.
Die Kenntnisse aus der Conjoint-Analyse nutzt das Unternehmen, um weitere Marketing-Methoden zu entwickeln.
Übungsfragen
#1. In welchem Bereich des Unternehmens kommt die Conjoint-Analyse zum Einsatz?
#2. Wer steht im Fokus einer Conjoint-Analyse?
#3. Welches Ziel verfolgt die Conjoint-Analyse?
#4. Was ist das Kennzeichen einer Conjoint-Analyse?
#5. Welche Aussage ist nicht korrekt?
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