Carry-over-Effekt

Der Carry-over Effekt zählt zu den Ausstrahlungseffekten. Er tritt ein, wenn sich die Wirkung einer unternehmerischen Handlung erst zu einem späteren Zeitpunkt zeigt. Ein Carry-over Effekt tritt häufig im Marketing auf, wo sich die absatzfördernden Maßnahmen erst nach Wochen oder Monaten auswirken.

In diesem Beitrag stellen wir dir den Carry-over Effekt vor. Du erfährst, was sich hinter dem Übertragungseffekt verbirgt und wo er in der Regel sichtbar wird. Nachdem wir dir die Konsequenzen aufgezeigt haben, die ein Unternehmen aufgrund des Carry-over Effekts einkalkulieren muss, unterscheiden wir den indirekten und den direkten Carry-over Effekt. Abschließend grenzen wir den Übertragungseffekt von anderen Ausstrahlungseffekten ab. Um dich tiefer in das Thema einzuarbeiten, kannst du nach dem Text einige Übungsfragen beantworten.

Deutsch: Übertragungseffekt

Was solltest du über den Carry-over Effekt wissen?

Wie bei den anderen Ausstrahlungseffekten gehen auch bei dem Carry-over Effekt Ursache und die Wirkung einer Maßnahme zeitlich auseinander. Denn wenn ein Unternehmen seine Produkte bewirbt, stellt sich der Erfolg seiner Handlungen erst zu einem späteren Zeitpunkt ein.

Welchen Zeitraum das Unternehmen für die Wirkungsverzögerung einplanen muss, ist nicht bestimmbar. Es bleibt dem Kunden überlassen, ob er nach wenigen Tagen oder erst nach einigen Wochen auf die Werbebotschaft reagiert. Bei einigen Kunden löst eine E-Mail, die ein neues Produkt ankündigt, keine Reaktion aus. In diesem Fall ist der Carry-over Effekt gleich null, weil die Marketingmaßnahmen des Unternehmens ins Leere liefen.

Welche Konsequenzen müssen bei dem Carry-over Effekt einkalkuliert werden?

Bei Eintritt des Carry-over Effekts muss das Unternehmen die folgenden Konsequenzen einplanen:

Die Wirkung des Carry-over Effekts kann nicht eindeutig gemessen werden. Anders als z. B. bei dem Umwerben von Neukunden durch die Ausgabe von Coupons oder Rabattaktionen besteht kein direkter Zusammenhang zwischen einer getätigten Werbemaßnahme und dem Kauf eines Produkts.

Das Unternehmen kann nicht unterscheiden, ob ihre Marketingmaßnahmen sich eher auf Neukunden oder Bestandskunden auswirken. Problematisch wird dies, wenn das Unternehmen weitere Marketingmaßnahmen ergreifen möchte. Spricht es einen Neukunden an, kann es auch noch für Produkte werben, die einem Bestandskunden schon bekannt sind. Dieser entscheidet sich unter Umständen für einen anderen Anbieter, wenn er permanent Werbung für ein Produkt bekommt, das er längst kennt.

Der Carry-over Effekt trägt auch nicht dazu bei, den normalen Absatz von dem werbeunterstützenden Absatz zu unterscheiden. Der normale Absatz ergibt sich durch externe Einflüsse. So entscheiden sich die Konsumenten z. B. für den Kauf von warmer Kleidung, wenn es Herbst oder Winter ist. Die unterstützenden Werbemaßnahmen können hier reduziert werden. Hinsichtlich des Carry-over Effekts kann das Unternehmen z. B. nicht ermitteln, ob der erhöhte Verkauf von Damenmänteln im Januar auf die Werbemaßnahme aus dem Oktober des Vorjahres zurückzuführen ist.

Indirekter und direkter Carry-over Effekt

Beim Carry-over Effekt können die beiden folgenden Arten voneinander unterschieden werden:

• Indirekter Carry-over Effekt
• Direkter Carry-over Effekt

Indirekter Carry-over Effekt

Ein indirekter Carry-over Effekt kennzeichnet sich dadurch, dass der Absatzerfolg für ein Produkt auch auf die Marketingmaßnahmen der aktuellen Werbeperiode zurückzuführen ist.

Direkter Carry-over Effekt

Bei dem direkten Carry-over Effekt ist der Erfolg der Marketingabteilung auch den Werbemaßnahmen der Vorperiode zu verdanken. Diese Maßnahmen waren so intensiv, dass ihre Wirkung temporär länger anhält. Ein Grund für die Wirkung des Übertragungseffekts sind die eingesetzten Kommunikationsmethoden.

Wie grenzt sich der Carry-over Effekt von anderen Ausstrahlungseffekten ab?

Außer dem Carry-over Effekt kennt die Marketingwirtschaft die beiden folgenden Ausstrahlungseffekte:

• Spill-over Effekt
• Decay Effekt

Spill-over Effekt

Spill-over Effekt bedeutet, dass sich die Marketingmaßnahmen für ein Produkt oder eine Produktgruppe auch auf andere Produkte auswirken. Dies ist z. B., häufig der Fall, wenn ein Unternehmen mit einer Handelsmarke oder seiner Unternehmensmarke auf dem Markt auftritt.

Decay Effekt

Der Decay-Effekt hängt eng mit dem Lebenszyklus eines Produkts zusammen. Nachdem der Markt gesättigt ist, geht die Nachfrage nach dem Produkt zurück. Die mit dem Zeitablauf nachlassende Wirkung der Marketingmaßnahmen wird durch den Decay-Effekt beschrieben.

Übungsfragen