Handelsmarken & Herstellermarken

Die Handelsmarke ist eine von einem Händler geschaffene Marke, unter welcher er einen Teil seiner Produkte oder auch das ganze Sortiment verkauft. Handelsmarken sind eine wirksame Marketingstrategie. Die Konsumenten wissen, dass sie unter dem Namen qualitative Produkte zu einem niedrigeren Preis erwerben können.

In diesem Beitrag behandeln wir den Begriff “Handelsmarken”. Du erfährst, was eine Handelsmarke ist und welche Kriterien sie erfüllt. Wir zeigen dir, durch welche Faktoren ein Handelsmarkenmanagement beeinflusst werden kann und wodurch sich die Handelsmarke von der Herstellermarke abgrenzt. Um deinen Kenntnisstand zum Herstellermarken zu erweitern, kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.

• Englisch: trade mark | retail brand
• Synonym: Eigenmarke eines Händlers

Welche Bedeutung hat eine Handelsmarke für ein Unternehmen?

Mit seiner eigenen Marke verfolgt ein Händler das Ziel, die Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt oder ein Warensortiment hinzuweisen. Die Produkte unterscheiden sich in ihrer Qualität nicht von den anderen Waren, die der Händler außerdem vertreibt. Der Händler nutzt den Vorteil, dass seine Mitbewerber diese Handelsmarke nicht anbieten. Aufgrund der fehlenden Vergleichsmöglichkeiten auf der Nachfrageseite kann der Händler eine moderate Preispolitik betreiben. Er muss nur sicherstellen, dass die Preise unterhalb der Angebote liegen, die die Konkurrenz anbietet.

Welche Kriterien erfüllen Unternehmen mit einer Handelsmarke?

Eine Handelsmarke kennzeichnet sich durch die folgenden vier Kriterien:

• Die Marke steht im Eigentum des Händlers. Seine Produkte werden unter dieser Marke verkauft. Dem Händler steht es frei, die Marke an einen anderen Händler zu verkaufen.
• Die Distribution erfolgt ausschließlich in den Verkaufsräumen des Händlers.
• Das Image des Unternehmens, das die Produkte vertreibt, findet sich in der Handelsmarke wieder.
• Handelsmarken werden von dem Händler in der Regel billiger angeboten als die anderen Produkte.

Welche Faktoren müssen beim Handelsmarkenmanagement berücksichtigt werden?

Damit mit einer Handelsmarke eine effiziente Marketingstrategie verfolgt werden kann, ist ein innovatives Handelsmarkenmanagement erforderlich.

Hierbei müssen zwei Arten von Faktoren unterschieden werden:

• Externe Faktoren
• Interne Faktoren

Externe Faktoren

Externe Faktoren beeinflussen das Unternehmen von außen. Sie können nicht von dem Unternehmen selbst gesteuert werden. Zu den externen Faktoren, die das Handelsmarkenmanagement beeinflussen, gehören umweltbezogene Faktoren, wettbewerbsbezogene Faktoren und verbraucherbezogene Faktoren.

• Umweltbezogene Faktoren beziehen sich auf umweltrechtliche Vorgaben, die bei der Herstellung der Produkte, die zu der Handelsmarke gehören, beachtet werden müssen.
• Wettbewerbsbezogene Faktoren nehmen Einfluss, weil die Händler sich an den Preisen der Konkurrenz orientieren müssen. Die Preise ihrer Produkte dürfen keinesfalls darüber liegen.
• Verbraucherbezogene Faktoren spielen eine Rolle, weil neben dem Einkommen der privaten Haushalte auch deren Konsumentenverhalten berücksichtigt werden muss.

Interne Faktoren

Die internen Faktoren setzen sich aus den unternehmensbezogenen Faktoren und den handelsmarkenbezogenen Faktoren zusammen. Im Gegensatz zu den externen Faktoren können diese von dem Unternehmen – zumindest teilweise – selbst gesteuert werden.

Unternehmensbezogene Faktoren muss das Unternehmen beim Handelsmarkenmanagement einkalkulieren, weil die eigene Liquidität den Aufbau einer Handelsmarke unter Umständen nicht zulässt oder die Produktion den Einsatz von Ressourcen erfordert, die immer knapper werden. Diese Faktoren können sich auf die Gesamtstrategie des Handelsmarkenmanagements auswirken.

Die handelsmarkenbezogenen Faktoren dürfen ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden, weil das Unternehmen auch in diese Produkte investieren muss. Dies betrifft nicht nur die Produktion der Waren, sondern auch den Vertrieb.

Abgrenzung der Handelsmarke zu einer Herstellermarke

Die Handelsmarke zeigt die Eigenmarke eines Händlers an. Sie kennzeichnet sich durch eine hohe Nachfrageakzeptanz und einen niedrigen Preis. Wegen des großen Ansehens bei den Konsumenten kann das Unternehmen mit einer bekannten Handelsmarke mehr Produkte absetzen als neue Unternehmen oder die Konkurrenz, die keine Handelsmarke vorweisen kann.

Im Gegensatz hierzu drückt die Herstellermarke die Marke eines Herstellers aus. Verkauft dieser seine Produkte über diverse Händler, steht die Herstellermarke im Vordergrund.

Auch der Verkaufspreis unterscheidet sich bei der Handelsmarke und der Herstellermarke. Bei der Herstellermarke wird noch die Gewinnspanne des Herstellers einkalkuliert. Für den Händler ergibt sich hier ein Preisvorteil, den er an den Kunden weitergeben kann.

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