Dienstleistungsmarketing

Wendet ein Unternehmen das Dienstleistungsmarketing an, konzentriert es sich vorrangig darauf, welchen Nutzen die Kunden von den angebotenen Dienstleistungen haben. Beim Dienstleistungsmarketing stehen ausschließlich immaterielle Güter – z. B. der Kundenservice oder andere Dienstleistungen – im Vordergrund. Dies unterscheidet das Dienstleistungsmarketing von den Maßnahmen, die für das Produktmarketing konzipiert werden. Hier fokussiert ein Unternehmen sich darauf, materielle Sachgüter zu verkaufen.

In diesem Beitrag behandeln wir das Thema Dienstleistungsmarketing. Du erfährst, was sich hinter dem Dienstleistungsmarketing verbirgt und wodurch es sich von dem Produktmarketing unterscheidet. Nachdem du weißt, wie erfolgreiches Dienstleistungsmarketing aussieht und welche Rolle der Service bei der Umsetzung der Maßnahmen einnimmt, unterscheiden wir abschließend funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing. Zur Festigung deiner Kenntnisse kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.

Englisch: services marketing

Was solltest du über das Dienstleistungsmarketing wissen?

Das Dienstleistungsmarketing konzentriert sich nicht auf den Verkauf materieller Sachgüter. Hier kommt es dem werbenden Unternehmen speziell darauf an, dass der Kunde das Potenzial der Leistungserbringung erkennt und bereit ist, einen entsprechenden Preis hierfür zu bezahlen. Ein typisches Beispiel für einen Bereich, in dem ausschließlich Dienstleistungsmarketing betrieben wird, ist die Versicherungsbranche.

Bei der Planung des Dienstleistungsmarketing muss das werbende Unternehmen besondere Aspekte beachten. Hierzu zählt z. B., dass der Anbieter in der Regel an einen bestimmten Standort gebunden ist und die Ausrichtung auf den Kunden viel stärker fokussiert werden muss als beispielsweise beim Produktmarketing.

Abgrenzung von Dienstleistungsmarketing & Produktmarketing

Beim Produktmarketing stehen die materiellen Sachgüter im Fokus sämtlicher Aktivitäten. Beim Dienstleistungsmarketing konzentriert sich der Dienstleister auf die Dienstleistung, die er anbietet. Diese entscheidende Differenzierung führt dazu, dass sich das Dienstleistungsmarketing in folgenden wesentlichen Punkten vom Produktmarketing abgrenzt:

• Dienstleistungen können vor der Inanspruchnahme nicht miteinander verglichen werden. Diesen Faktor muss das Unternehmen bei Durchführung der Marketingmaßnahmen beachten.
• Manche Dienstleistungen können nicht korrigiert werden (z. B. misslungener Haarschnitt durch den Friseur). Beim Dienstleistungsmarketing muss daher darauf geachtet werden, dass eine Vertrauensbasis geschaffen wird.
• Das Dienstleistungsmarketing funktioniert nach dem uno-actu-Prinzip. Dies bedeutet, dass der Konsum und die Produktion in demselben Moment erfolgen. Beim Produktmarketing steht die Produktion vor dem Konsum. Dieser Unterschied macht sich auch durch unterschiedliche Marketingaktivitäten deutlich.

Wie stellt sich erfolgreiches Dienstleistungsmarketing dar?

Die Zufriedenheit des Kunden steht beim Dienstleistungsmarketing an vorderster Stelle. Ein werbendes Unternehmen führt dann ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing durch, wenn es die Erfüllung der Kundenwünsche auf Dauer sicherstellen kann. Hierfür ist es wichtig, dass das Dienstleistungsmarketing auf eine qualitative Leistungserbringung aufbauen kann. Sehen die Kunden ihre Erwartungen auch in Zukunft erfüllt, werden sie nicht zur Konkurrenz abwandern. Vorteilhaft ist es, dass der Dienstleister immer mit dem Kunden direkt in Kontakt tritt. Hierdurch kann er seine Entscheidung zur Inanspruchnahme der Dienstleistung maßgeblich beeinflussen. Beschäftigt der Dienstleister Mitarbeiter, müssen auch diese in den kompletten Marketingprozess einbezogen werden.

Welche Marketingmaßnahme ist beim Dienstleistungsmarketing besonders wichtig?

Bietet das Unternehmen eine Dienstleistung an, kommt es für den Kunden besonders darauf an, dass er einen besonderen Service erhält. Dieser Umstand spielt auch bei der Konzeption der Marketingmaßnahmen eine besondere Rolle. Mit der Dienstleistung sollte das Unternehmen daher auch einen besonderen Service anbieten.

Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungsmarketing lässt sich in die beiden folgenden Gruppen einteilen:

• Funktionelles Dienstleistungsmarketing
• Institutionelles Dienstleistungsmarketing

Funktionelles Dienstleistungsmarketing

Das funktionelle Dienstleistungsmarketing fungiert neben dem Sachgütermarketing. Für produzierende Unternehmen stellt es eine Nebenfunktion dar, weil neben den angebotenen Produkten auch eine Dienstleistung angeboten wird.

Institutionelles Dienstleistungsmarketing

Institutionelles Dienstleistungsmarketing wird von reinen Dienstleistungsbetrieben eingesetzt. Das institutionelle Dienstleistungsmarketing wird deshalb auch als Dienstleistungsmarketing im engeren Sinn bezeichnet.

Weitere Marketingbereiche

Außer dem Dienstleistungsmarketing wird beim Marketing auch in folgende Bereiche unterschieden:

• Konsumgütermarketing
• Investitionsgütermarketing
• Non-Profit-Marketing
• Handelsmarketing

Übungsfragen