Marketing-Mix

Die ziel­gerichtete Koor­di­na­tion der Mar­ketin­gin­stru­mente wird als Mar­ket­ing-Mix beze­ich­net. Dabei wer­den die einzel­nen Mar­ketin­gin­stru­mente (Teilpoli­tiken des Mar­ket­ings) best­möglich aufeinan­der abges­timmt, um die Umsatzziele zu erre­ichen und alle Mark­t­bere­iche abzudeck­en. Wesentliche Ein­flussfak­toren auf die Aus­gestal­tung des Mar­ket­ing-Mix sind der Pro­duk­tleben­szyk­lus sowie die Mark­t­si­t­u­a­tion des Unternehmens.

In der fol­gen­den Lek­tion erfährst du, welche Instru­mente zum Mar­ket­ing-Mix gehören und wie sie im Hin­blick auf den Pro­duk­tleben­szyk­lus und die Mark­t­si­t­u­a­tion aus­gestal­tet wer­den soll­ten. Nach den Erk­lärun­gen find­est du einige Übungsauf­gaben, mit denen du über­prüfen kannst, ob du das The­ma verin­ner­licht hast.

Die vier “P” des Marketing-Mix

Der Mar­ket­ing-Mix set­zt sich aus vier Instru­menten (Teilpoli­tiken) zusam­men. Diese Sys­tem­atik wurde vom amerikanis­chen Mar­ket­ing-Experten Jerome McCarthy 1960 gener­iert und unter der Beze­ich­nung „4Ps“ publiziert. 

Diese “4Ps” sind: 

• prod­uct (Pro­duk­t­poli­tik)
• price (Preis­poli­tik)
• place (Dis­tri­b­u­tion­spoli­tik)
• pro­mo­tion (Kom­mu­nika­tion­spoli­tik)

Mit­tler­weile wurde das 4P-Mod­ell (ins­beson­dere für die Ver­mark­tung von Dien­stleis­tun­gen) um weit­ere drei Ps ergänzt.

Die “7Ps” sind:

• prod­uct (Pro­duk­t­poli­tik)
• price (Preis­poli­tik)
• place (Dis­tri­b­u­tion­spoli­tik)
• pro­mo­tion (Kom­mu­nika­tion­spoli­tik)
• phys­i­cal evi­dence (Ausstat­tungspoli­tik)
• peo­ple (Per­son­alpoli­tik)
• process (Prozesspoli­tik)

Warum ist der Marketing-Mix so wichtig?

Mit dem aufeinan­der abges­timmten Ein­satz der Mar­ketin­gin­stru­mente wird eine erfol­gre­iche Ver­mark­tung der Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen eines Unternehmens angestrebt. Der Mar­ket­ing-Mix legt fest, wie die einzel­nen Instru­mente aus­gestal­tet wer­den, damit ins­ge­samt ein max­i­maler Erfolg erre­icht wird. 

Ziel: Ausweitung des Umsatzes und die Steigerung der Marktanteile. 

Mit dem Mar­ket­ing-Mix behauptet sich das Unternehmen gegenüber der Konkur­renz und ver­sucht mark­t­seit­ig Wet­tbe­werb­svorteile zu erreichen.

Alle Einzel­maß­nah­men wer­den darauf aus­gerichtet, die Ziel­grup­pen des Unternehmens vom Kauf der Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen zu überzeu­gen. Neue Kun­den sollen gewon­nen und Bestand­skun­den zum erneuten Kauf motiviert wer­den. Vor der Aus­gestal­tung der einzel­nen Instru­mente wer­den die Ziele definiert. 

Will ein Unternehmen seinen Mark­tan­teil erhöhen, wird es andere produkt‑, preis‑, dis­tri­b­u­tions- und kom­mu­nika­tion­spoli­tis­che Maß­nah­men ergreifen als ein Unternehmen, das den Mark­tan­teil hal­ten will. Die Aus­gestal­tung des Mar­ket­ing-Mix hat entschei­den­den Ein­fluss auf den Umsatz und somit auf den Erfolg des Unternehmens.

Welche Instrumente (Teilpolitiken) werden unterschieden?

Das Mar­ket­ing umfasst die vier Instru­mente des 4P-Mod­ells von McCarthy und wird später um drei weit­ere Instru­mente ergänzt.

Produktpolitik

Die Pro­duk­t­poli­tik beschäftigt sich damit, wie die Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen aus­gestal­tet wer­den müssen, damit die Bedürfnisse der Ziel­gruppe best­möglich befriedigt werden. 

Somit ist die Pro­duk­t­poli­tik die wichtig­ste der vier Säulen des Mar­ket­ing-Mix. Sie bildet die Basis der unternehmerischen Tätigkeit, denn ohne ein Pro­dukt wird kein Umsatz gener­iert und keine Mar­ketin­gin­stru­mente benötigt. 

Die Pro­duk­t­poli­tik entschei­det über:

• Pro­duk­t­d­if­feren­zierung
• Pro­duk­t­di­ver­si­fika­tion
• Pro­duk­tin­no­va­tio­nen
• Marken­bil­dung
• Zusat­zleis­tun­gen wie Garantien oder einen beson­deren Service

Bei der Pla­nung der Pro­duk­t­poli­tik muss der Pro­duk­tleben­szyk­lus der Pro­duk­te ein­be­zo­gen wer­den, denn die Pro­duk­t­palette unter­liegt ein­er zyk­lis­chen Entwicklung.

Produktlebenszyklus

Der Pro­duk­tleben­szyk­lus kat­e­gorisiert Pro­duk­te nach ihrem Alter vom Zeit­punkt der Mark­te­in­führung bis zum Mark­taus­tritt. Es ist opti­mal, wenn die Pro­duk­t­palette eines Unternehmens Pro­duk­te enthält, die alle Mark­t­phasen abdecken. 

Fünf Phasen des Produktlebenszyklus:

• Ein­führung
• Wach­s­tum
• Reife
• Sät­ti­gung
• Degen­er­a­tion

1. In der Ein­führungsphase, die mit Erre­ichen des Break-Even-Points endet, wird ver­sucht, durch adäquat­en Ein­satz der Instru­mente des Mar­ket­ing-Mix die Bekan­ntheit des Pro­duk­ts zu steigern.
2. Jet­zt begin­nt die Wach­s­tum­sphase und die Maß­nah­men des Mar­ket­ing-Mix greifen und mit zunehmender Bekan­ntheit steigt der Umsatz, sodass mit dem Pro­dukt Gewinne erzielt werden.
3. Der max­i­male Umsatz wird mit den Pro­duk­ten erzielt, die sich in der Reifephase befind­en, die am läng­sten dauert und in der die höch­sten Gewinne erzielt werden.
4. Auf dem gesät­tigten Markt sinken die Umsätze und es wer­den kaum noch Gewinne erwirtschaftet, sodass es Zeit wird, dieses Pro­dukt vom Markt zu nehmen.

Die Mar­ketin­gin­stru­mente richt­en sich an den Phasen aus und ver­fol­gen das Ziel, die gewinnbrin­gen­den Phasen zu verlängern. 

Im Rah­men der Pro­duk­t­poli­tik wer­den fol­gende Fra­gen beantwortet:

• Welche Pro­duk­te kom­men neu auf den Markt?
• Wie soll die Ver­pack­ung gestal­tet werden?
• Ist ein Relaunch sinnvoll?
• Wann muss ein Pro­dukt eli­m­iniert werden?
• Preis­poli­tik

Die Preis­poli­tik beschäftigt sich damit, wie die Verkauf­spreise fest­gelegt wer­den, um möglichst hohe Gewinne zu erzie­len. Dabei sollte ein­er­seits ein faires Preis-Leis­tungs-Ver­hält­nis angestrebt und ander­er­seits die Gewin­n­marge max­imiert wer­den. Um das zu erre­ichen gibt es ver­schiedene Strate­gien (Pen­e­tra­tions- und Skim­mingstrate­gie, Preis­d­if­feren­zierung). Des Weit­eren gehören Rabat­tak­tio­nen und die Fes­tle­gung der Liefer­kosten zum Bere­ich der Preispolitik.

Distributionspolitik

Mit diesem Mar­ketin­gin­stru­ment wird der Ver­trieb der Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen gestal­tet. Die Dis­tri­b­u­tion­spoli­tik bein­hal­tet somit alle Aktiv­itäten, die nötig sind, damit das Pro­dukt vom pro­duzieren­den Unternehmen zum Nach­frager gelangt. Es geht also darum, welche Absatzkanäle genutzt und wie diese konkret aus­gestal­tet werden. 

Fol­gende Absatzkanäle wer­den unterschieden:

• Direk­ter Ver­trieb (erfol­gt über eine eigene Verkauf­s­nieder­las­sung des Unternehmens, den per­sön­lichen Direk­tverkauf, E‑Commerce oder den Telefonverkauf)
• Indi­rek­ter Ver­trieb (eine oder mehrere Han­delsstufen zwischengeschaltet)

Kommunikationspolitik

Mit der Kom­mu­nika­tion­spoli­tik wird die Aufmerk­samkeit für die Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen erzeugt und es wer­den Maß­nah­men ergrif­f­en, um den Kun­den zum Kauf zu ani­mieren. Zur Kom­mu­nika­tion­spoli­tik gehören fol­gende Bereiche:

• Wer­bung (TV, Inter­net, Print­me­di­en, Radio)
• Öffentlichkeit­sar­beit (Pub­lic Rela­tion)
• Pro­duk­tauftritt in den Social Media
• Messen
• Verkaufsver­anstal­tun­gen
• Spon­sor­ing
• Online-Mar­ket­ing

Neben den klas­sis­chen Meth­o­d­en der Kom­mu­nika­tion­spoli­tik nutzen Fir­men in zunehmen­dem Maße (“Online first”) das Online-Mar­ket­ing. Dabei find­et die Kom­mu­nika­tion mit dem Kun­den über dig­i­tale Kanäle statt, indem beispiel­sweise E‑Mail-Kam­pag­nen ges­tartet wer­den. Viele Unternehmen ver­wen­den inzwis­chen pro­fes­sionelle CRM-Sys­teme (Cus­tomer-Rela­tion­ship-Man­age­ment), um die Kun­den­beziehun­gen sys­tem­a­tisch zu gestalten.

Weitere Instrumente des Marketing-Mix

Im Bere­ich des Dien­stleis­tungs­mar­ket­ings sowie bei ein­er stärk­eren Ser­vice­ori­en­tierung wer­den weit­ere Mar­ketin­gin­stru­mente rel­e­vant. Die meis­ten Mod­elle fügen „3 weit­ere Ps“ hinzu:

• Phys­i­cal evi­dence (Ausstat­tungspoli­tik): bet­rifft die Gestal­tung von Verkauf­s­räu­men. Das kann Ladengeschäfte betr­e­f­fen oder beispiel­sweise die Ausstat­tung von Friseur­sa­lons sowie Restaurants.
• Peo­ple (Per­son­alpoli­tik): umfasst im Zusam­men­hang mit dem Mar­ket­ing-Mix eben­falls die Maß­nah­men, die mit dem Kon­takt zum Kun­den zusammenhängen.
• Process (Prozesspoli­tik): einzel­nen Arbeitss­chritte und der Ablauf von Dien­stleis­tun­gen wer­den analysiert, um dem Kun­den ein in jed­er Hin­sicht konkur­ren­zfähiges Ange­bot anzubieten.

Neben diesen drei Erweiterun­gen gibt es Mod­elle, die zusät­zliche „Ps“ aufgenom­men haben:

• Pack­ag­ing (Gestal­tung der Verpackung)
• Pol­i­tics (Inter­essen der Fir­ma in der Poli­tik vertreten – Lobbyismus)
• Physics (Unternehmen­si­d­en­tität)
• Per­son­al Pol­i­tics (Per­son­alpoli­tik)
• Pub­lic Voice (Mul­ti­p­lika­toren durch Blogs und Com­mu­ni­ties im Inter­net erreichen)
• Prod­uct Posi­tion­ing (Posi­tion­ierung des Pro­duk­ts im Ver­hält­nis zur Konkurrenz)
• Pam­per (Wohlfüh­ler­leb­nis für Bestand­skun­den optimieren)
• Wie wird eine Mar­ket­ingstrate­gie aufgestellt?

Die Mar­ket­ingstrate­gie legt fest, wie die Mar­ketin­gin­stru­mente aus­gestal­tet wer­den soll­ten. Sie berück­sichtigt dabei den Pro­duk­tleben­szyk­lus. Ziel sollte es sein, genü­gend Pro­duk­te herzustellen, die sich in den gewinnbrin­gen­den Phasen befinden. 

Aber auch Pro­duk­tin­no­va­tio­nen müssen vor­angetrieben wer­den, da auf der anderen Seite immer wieder Pro­duk­te ans Ende ihres Leben­szyk­lus gelan­gen und eli­m­iniert wer­den müssen. Damit der Mar­ket­ing-Mix effizient ist, sollte eine Voraus­pla­nung aller Aktiv­itäten erfol­gen. Durch ein abges­timmtes Vorge­hen erfol­gt eine Zusam­men­führung der ver­schiede­nen Teilpoli­tiken (Instru­mente), sodass diese sich ver­stärken und effek­tiv wirken.

Übungsaufgaben