Konsumgütermarketing

Konsumgütermarketing ist die Vermarktung von Konsumgütern für den privaten Bedarf. Die Konsumgüter, die für den Endverbraucher bestimmt sind, setzen sich aus Gebrauchs- und Verbrauchsgütern zusammen. Gebrauchsgüter werden von den privaten Haushalten genutzt. Verbrauchsgüter werden von den privaten Konsumenten verbraucht.

In dieser Lektion stellen wir dir das Konsumgütermarketing vor. Du erfährst, was das Konsumgütermarketing ist, welche Herausforderungen einkalkuliert werden müssen und welche Marketinginstrumente ein Unternehmen im Konsumgütermarketing verwendet. Abschließend grenzen wir das Konsumgütermarketing vom Investitionsgütermarketing und vom Dienstleistungsmarketing ab. Um deinen Wissensstand zum Konsumgütermarketing zu vertiefen, kannst du nach diesem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.

Englisch: consumer goods marketing

Was solltest du über das Konsumgütermarketing wissen?

Damit du das Konsumgütermarketing richtig einordnen kannst, musst du über die Einteilung der Konsumgüter Bescheid wissen. Die Wirtschaftsgüter werden zunächst danach klassifiziert, ob es sich um materielle oder immaterielle Wirtschaftsgüter handelt.

Immaterielle Wirtschaftsgüter grenzen sich von materiellen Wirtschaftsgütern dadurch ab, dass sie nicht gegenständlich sind. Hierbei handelt es sich z. B. um ein Patent oder ein Schutzrecht.

Materielle Güter sind gegenständlich. Sie unterscheiden sich in Produktionsgüter und in Konsumgüter. Produktionsgüter sind z. B. Rohstoffe, die in einem Produktionsprozess untergehen. Konsumgüter werden von einem Unternehmen produziert und z. B. über den Handel an den Endverbraucher weiter verkauft. Vereinfacht gesagt, handelt es sich hierbei um Gegenstände, die täglich nachgefragt werden. Konsumgüter sind z. B. Autos, Kaffeemaschinen oder Laptops. Das Konsumgütermarketing beschreibt die Vermarktung dieser Güter.

Welche Herausforderungen beim Konsumgütermarketing

Ein Unternehmen, das Konsumgüter herstellt, muss bei der Vermarktung unterschiedliche Herausforderungen bewältigen. Der Grund hierfür besteht darin, dass es für viele Konsumgüter ein Überangebot auf dem Markt gibt. Aus diesem Grund müssen die Unternehmen innovative Marketingmaßnahmen ergreifen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Zudem sind die Produktlebenszyklen vieler Konsumgüter sehr niedrig. Deshalb ist ein Unternehmen daran interessiert, Konsumgüter so schnell wie möglich wieder zu verkaufen.

Eine weitere Herausforderung liegt darin, sich vor Nachahmern zu schützen, die vergleichbare Produkte zu einem Preis anbieten, den das eigene Unternehmen nur kalkulieren könnte, wenn der Verkaufspreis gerade die Selbstkosten deckt oder diese sogar unterschreitet.

Welche Marketinginstrumente verwendet ein Unternehmen beim Konsumgütermarketing?

Um sich im Konsumgütermarketing zu bewähren, nutzt ein Unternehmen verschiedene Marketinginstrumente.

Hierzu gehören:

• Preispolitik
• Produktpolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Preispolitik

Im Rahmen der Preispolitik kalkuliert das Unternehmen den Nettoverkaufspreis für ein Konsumgut. In erster Linie kommt es darauf an, dass der Nettoverkaufspreis die Selbstkosten des Unternehmens zuzüglich einer Gewinnspanne von z. B. 10 % deckt. Andererseits muss das Unternehmen darauf achten, dass der Nettoverkaufspreis auch wettbewerbsfähig ist. Liegt der Preis deutlich über den Preisen, die die Konkurrenz für vergleichbare Produkte fordert, muss das Unternehmen einen niedrigeren Absatz einkalkulieren. Zudem werden die Konsumenten mit Rabatten, Boni oder besonderen Liefer- oder Zahlungsbedingungen auf die eigenen Produkte aufmerksam gemacht.

Produktpolitik

Bei der Produktpolitik ergreift das Unternehmen Maßnahmen, die sich sowohl auf das einzelne Produkt als auch auf eine ganze Produktpalette beziehen können. Die Gestaltung der Produkte zielt vor allem darauf ab, den Konsumenten einen Mehrwert zu bieten. Sie müssen wissen, welchen Nutzen sie haben, wenn sie sich für dieses Produkt entscheiden. Kann das Produkt qualitativ überzeugen, sind viele Konsumenten auch dazu bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie ein fertiges Produkt zum Kunden gelangt. Einem Unternehmen stehen hierbei zwei Alternativen zur Wahl: Es kann die Produkte selbst verkaufen oder einen Zwischenhändler einschalten. Entscheidet sich das Unternehmen für den Zwischenhändler, muss das Unternehmen seine Marketingmaßnahmen entsprechend auf den Handel und den Endverbraucher abstimmen.

Kommunikationspolitik

Mit der richtigen Kommunikationspolitik legt das Unternehmen die Maßnahmen fest, die für die Promotion notwendig sind. Es kommt insbesondere darauf an, der Zielgruppe die Vorteile des Produkts zu zeigen. Gelingt dies, kann auch ein höherer Verkaufspreis gerechtfertigt sein. Die Kommunikationspolitik bezieht sich aber nicht nur auf den Kontakt zum Kunden. Auch der innerbetriebliche Kommunikationsfluss wirkt auf das Konsumgütermarketing ein. Der Schwerpunkt liegt aber auf der Kommunikation nach außen.

Abgrenzung: Weitere Arten des Marketings

Von dem Konsumgütermarketing grenzen sich die beiden folgenden Arten des Marketings ab:

• Investitionsgütermarketing
• Dienstleistungsmarketing

Investitionsgütermarketing

Investitionsgütermarketing bezieht sich auf das Marketing von Gütern, die von Unternehmen oder öffentlichen Einrichtungen genutzt werden. Damit unterscheiden sich die Abnehmer im Investitionsgütermarketing von der Zielgruppe, die für das Konsumgütermarketing interessant ist. Dementsprechend müssen auch die Marketingmaßnahmen angepasst werden.

Dienstleistungsmarketing

Das Dienstleistungsmarketing wird von einem Unternehmen betrieben, das Dienstleistungen anbietet. Hierbei kann es sich z. B. um ein Steuerbüro handeln. Dienstleistungsmarketing ist aber auch der richtige Ansatz für ein Unternehmen, das seine Kunden beim Online-Marketing unterstützt. Das Dienstleistungsmarketing unterscheidet sich stark vom Konsumgütermarketing. Denn hier kann dem Kunden kein Produkt präsentiert werden, was er sehen oder testen könnte. Weil die Kunden sich keinen Eindruck von der Qualität der Dienstleistung verschaffen können, müssen sie mit einem Leistungsversprechen überzeugt werden.

Übungsfragen