Abgeleitet wird der Begriff Öffentlichkeitsarbeit von dem englischen Begriff “Public Relations” und wird umgangssprachlich mit “PR” abgekürzt. Oft wird PR gleichbedeutend mit dem Begriff der Öffentlichkeitsarbeit verwendet. Jedoch unterscheiden sich die Inhalte beider Begriffe:
- Public Relations: Beziehungen zwischen Öffentlichkeit und Betrieb
- Öffentlichkeitsarbeit: Die Arbeit mit der Öffentlichkeit
Da es eine große Schnittmenge der beiden Begrifflichkeiten gibt, werden im Folgenden beide Begriffe der Einfachheit halber synonym verwendet.
In der folgenden Lektion zum Thema PR erfährst du was der Unterschied zwischen PR und Werbung ist und welche Eigenschaften, Ziele und Aufgabenfelder PR hat. Darüber hinaus wird erläutert, was eine PR-Strategie und ein PR-Konzept ist und mit welchen Maßnahmen und Instrumenten die Öffentlichkeitsarbeit optimiert werden kann. Unter der Erklärung findest du noch einige Übungsaufgaben.
Unterschied PR und Werbung
| Werbung | Public Relations |
|---|---|
| Bekanntmachung einer Marke oder eines Produktes | Gestaltung (langfristig) der Bekanntheit und des Images des Unternehmens |
| bezieht sich primär auf profitorientierte Organisationen (Unternehmen) und marktrelevante Prozesse (Fokus auf Konsument) | bezieht sich auf alle Organisationsformen (Fokus auf alle Stakeholder) |
Eigenschaften
Öffentlichkeitsarbeit sollte folgende Kriterien erfüllen:
- Glaubwürdig
- Aktiv
- Rechtzeitig
- Zuverlässig
- Verständlich
- Korrekt
- Fokussiert
- Problemorientiert
- Gezielt
- Geplant
- Kontinuierlich
Glaubwürdigkeit
Dem Begriff Glaubwürdigkeit kommt in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle zu, denn PR agiert in einer Art Spannungsfeld einer Organisation. Das bedeutet, es wird stets ein Konsens mit den verschiedenen Teilen der Öffentlichkeit (Umwelt der Organisation) angestrebt.
Besonders wichtig ist es bei kritischen Themen oder Konflikten mit der Öffentlichkeit, dass das Handeln der Organisation als glaubwürdig von der Organisation kommuniziert und so auch von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
Zielgruppen
PR spricht (optional) nachfolgende Bezugsgruppen von Organisationen an:
- Mitarbeiter
- Kunden
- Investoren
- Öffentlichkeit
- Bürger
- Anwohner
- Medien (Massenmedien)
- Politik
- Gesetzgeber
- Lieferanten
- Anteilseigner
- etc.
Nachfolgende Grafik zeigt einen Auszug der möglichen Zielgruppen, die für den Bereich PR relevant sind bzw. sein können. Hierbei unterscheidet sich die Strategie der Ausrichtung von PR bei jedem Unternehmen hinsichtlich der eigens zu identifizierenden Zielgruppe.
Dafür hat sich die PR-Abteilung überlegt, ein Fahrradrennen in Kombination mit einem kleinen Stadtfest zu organisieren. Es soll eine Siegerehrung für die Sportteilnehmer mit Preisen geben und Attraktionen für erwachsene und jungen Besucher des Stadtfestes. Die gesamte Veranstaltung steht in Verbindung mit dem Unternehmen und dessen Leitbild.
Ziele der PR
Das Hauptziel ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Organisationen (z. B. Unternehmen) und externen Stakeholdern (z. B. Kunden).
Dabei soll die Öffentlichkeitsarbeit:
- informieren
- aufklären
- kommunizieren
- motivieren
- überzeugen
Langfristige Ziele sind:
- Aufbau, Erhaltung und Gestaltung eines Images
- Stärkung der Glaubwürdigkeit
- Erzeugung von Bekanntheit
- Erhöhung der Bekanntheit
- Schaffung eines einheitlichen Bildes
- Aufbau eines Vertrauensverhältnisses
- Gewinnung von Kunden
- Stärkung der Kundenbindung
- Erzeugung von Verständnis
- Kontinuierlicher Kontaktaufbau
- Rekrutierung von Mitarbeitern
- Unterstützung von Vertriebsaktionen
- Schaffung von Nähe zum Unternehmen
- Erzeugung von Sympathie
- Mediale Berichterstattung
- Kommunikation mit Journalisten und Medienvertretern
- Dialog mit Stakeholdern
Vor allem das erste Ziel „Image“ zielt dabei auf Konsistenz ab.
Weil die Firma BestBike es über einen längeren Zeitraum (meist Jahre) geschafft hat, sich mit ihrer Marke und ihren Produkten gut im Markt zu positionieren, sich ein positives Image aufzubauen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Das haben sie durch sehr gute PR und Konsistenz des Imageaufbaus sowie deren Markenentwicklung geschafft.
Aufgabenfelder
Das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit unterteilt sich in mehrere Bereiche, die teilweise unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.
Beispiele für die Aufgabenfelder der Öffentlichkeitsarbeit:
- Human Relations – Mitarbeiter
- Media Relations – Medienvertreter
- Public Affairs – Entscheidungsträger aus Politik und Administration
- Financial/ Investor Relations – Kapital-Interessenten
- Produkt-PR – Nutzer von Produkten und Dienstleistungen
Dies ist nur ein Auszug. Weitere Ausrichtungen können sich auch über Vertriebsaktivitäten (Vertriebs-PR) oder Internationalität (Internationale PR) definieren.
Instrumente
Zur Umsetzung stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung.
Kommunikationsinstrumente:
- Presse- und Medienarbeit (externe Kommunikation)
- Interne Kommunikation (Mitarbeiterkommunikation)
- Online PR
- Medienbeobachtung (Monitoring)
- Kommunikations-Controlling (Messbarkeit)
- Veranstaltungsmanagement (Organisation)
- Sponsoringmaßnahmen
- Lobby-Aktivitäten
- Mediengestaltung
PR kann schriftlich (z.B. Presseinformation), elektronisch (z.B. Website) oder mündlich (z.B. Pressekonferenz) erfolgen.
Auf ihrer Website präsentieren sie das neue Produkt “BestFutureBike” – auch interaktiv mit Videosequenzen. Bei der Pressekonferenz zu dem neuen Produkt erklärt der Pressesprecher des Unternehmens den Medienvertretern mündlich und persönlich im Interview die Vorteile des BestFutureBike.
PR-Strategie
Einem erfolgreichen PR-Auftritt liegt eine PR-Strategie zugrunde.
Fragen zur Erstellung einer PR-Strategie:
- Was ist das Ziel des Unternehmens?
- Wie soll das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
- Wofür steht die eigene Marke?
- Wie soll die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
- Für welche Werte steht das Unternehmen?
- Welche Zielgruppe steht oder Zielgruppen stehen im Fokus?
- Welche Kernbotschaften will das Unternehmen vermitteln?
- Welche Besonderheiten zeichnen das Unternehmen aus?
- Wo will das Unternehmen hin?
- Welche Wettbewerbsstrategie(n) verfolgt das Unternehmen
- Welche Produkte sollen das Unternehmen präsentieren?
- etc.
Eine erfolgreiche PR-Strategie liegt einem PR-Konzept zu Grunde.
PR-Konzept
Ein PR-Konzept ist ein komplexes, jedoch sehr effizientes Werkzeug für eine optimal ausgerichtete Kommunikation.
Folgende Schritte sind essentiell für die Vorbereitung und Durchführung:
Vorteile
Es gibt viele Faktoren und Vorteile für Unternehmen professionelle PR zu betreiben, die größtenteils bereits aus den Zielen hervorgehen:
- Strategische Unternehmenskommunikation
- Imageaufbau und Imageoptimierung
- Nachhaltiges Reputationsmanagement
- Kontaktaufbau und Kontaktpflege (intern und extern)
- Verschiedene Ansprache der Multiplikatoren
- Steuerung und Pflege von Inhalten
- Krisenkommunikation
- Lösung von Interessenskonflikten (intern und extern)
- Unterstützung für Marketing und Werbung
Übungsfragen
#1. Welche der folgenden Aussagen ist richtig?
#2. Spielt die Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit PR?
#3. Langfristige Ziele der PR sind:
#4. PR kann schriftlich, elektronisch oder mündlich erfolgen.
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