Kundenmanagement bezeichnet in der Betriebswirtschaft ein Instrument für eine Organisation, zielgerichtete Maßnahmen einzusetzen, die zur besseren Kundenorientierung führen. Es dient dazu die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung systematisch zu verbessern, zu pflegen und zu stärken. Zudem erhöht erfolgreiches Kundenmanagement letztlich den Kundenwert und schafft damit einen Mehrwert für das Unternehmen.
In der folgenden Lektion lernst du die strategische Ausrichtung, die Kundenorientierung, die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und den Kundenwert kennen. Unter der Erklärung findest du noch einige Übungsaufgaben.
Warum ist das Kundenmanagement wichtig?
Das Kundenmanagement kann mehrere Ziele verfolgen:
- Kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens
- Generieren von Kundenbeziehungen
- Stabilisierung von Kundenbeziehungen
- Kundenbindung an das Unternehmen
- Erhöhung der Kundenbindung an das Unternehmen
- Erhöhung des Kundenwerts für das Unternehmen
Ein Kundenmanagement verfolgt strategische und operative Ansätze.
Welche Strategien verfolgt das Kundenmanagement?
Ein optimales Kundenmanagement richtet alle Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Kunden aus, d.h. kundenorientiertes Denken und Handeln stehen im Fokus. Dieser umfassende Ansatz hat zur Folge, dass das Kundenmanagement nicht nur in einzelnen, sondern in unterschiedlichen Funktionsbereichen des Unternehmens (z. B. im Marketing sowie im Vertrieb) anzusiedeln ist.
Kundenschnittstellen
Hierbei übermittelt das Marketing Wissenswertes zu Produkt und Unternehmen. Der Vertrieb berät die Kunden direkt und bildet damit eine persönliche Schnittstelle zum Unternehmen.
Der Vertrieb kümmert sich darum, dass die richtigen Produkte beim entsprechenden Kunden ankommen. Gleichzeitig erhält das Unternehmen relevante Informationen über die individuellen Kundenbedürfnisse sowie relevantes Wissen über die Absatz- und Vertriebsprozesse.
Kundenzentrierung
Eine kundenzentrierte Planung ist essenziell. Alle relevanten Informationen vom Kunden (extern) gehen zum Unternehmen und seinen Prozessen über (intern).
Folgende Punkte sind hierfür relevant und bedürfen der Klärung bzw. regelmäßigen Anpassung:
- Bestimmung der Kundenanforderung(en)
- Definition Anforderungskatalog (Produkte und Dienstleistungen)
- Klärung der zu erschließenden Marktsegmente
- Wettbewerbsanalyse
- Strategieentwicklung
- Festlegung von Kompetenzen
- Definition von Prozessen
- Erstellung von Programmen
- Bereitstellung von Ressourcen
Die “vier K” des Kundenmanagement
Hinter der Funktionsweise des Kundenmanagements stehen die vier Schlüsselbegriffe Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert.
Diese hängen zusammen und bedingen sich einander wie folgt:
- Eine stärkere Kundenorientierung führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit.
- Eine höhere Kundenzufriedenheit führt zu einer längeren Kundenbindung.
- Eine längere Kundenbindung führt zu einem größeren Kundenwert.
- Ein größerer Kundenwert führt zur Umsatzsteigerung (pro Kunde).
Kundenorientierung
Unter Kundenorientierung verstehen Experten die Prozessorientierung und Marketingausrichtung, die dabei unterstützen den Kunden in den Mittelpunkt unternehmerischer Entscheidungen zu stellen. Dies passiert durch Dokumentation und Analysen von systemisch erfassten Kundenwünschen und Kundenerwartungen.
Nach Auswertung der Ergebnisse können Produkte und Dienstleistungen entsprechend individuell auf den jeweiligen Kunden angepasst werden.
Kundenzufriedenheit
Unter Kundenzufriedenheit versteht man die Differenz zwischen den Erwartungen des Kunden und deren Erfüllung (z. B. erworbenes Produkt oder erhaltene Dienstleistung).
Je stärker seine Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen werden, desto größer die Kundenzufriedenheit. Werden sie nicht erfüllt, ist der Kunde unzufrieden. Daher dient die Kundenzufriedenheit als Indikator für das Qualitätsmanagement und beeinflusst die Kundenbindungsmaßnahmen.
Kundenbindung
Eine Kundenbindung stellt jede Bindung eines Kunden z. B. an ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt dar. Ziel ist es, aus Neukunden Stammkunden zu machen und Stammkunden zu halten.
Der Kunde soll nicht zur Konkurrenz wechseln, sondern das eigene Unternehmen weiterempfehlen und weiterhin dort bisherige sowie neue Produkte und Dienstleistungen erwerben.
Kundenwert
Der Kundenwert beschreibt den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen hat. Einzelne Kunden haben unterschiedliche Kundenwerte und damit verschiedene Merkmale zur Differenzierung und Segmentierung.
Beispielsweise fließen in die Auswertung monetäre und qualitative Faktoren ein, um Kunden in bestimmte Wert-Gruppen einteilen zu können. Eine Kennzahl kann diesen Wert ausdrücken und macht damit den Kundenwert zu einer zentralen Steuergröße für die Kundenbeziehung.
Der Kundenwert kann auf verschiedenen Wegen ermittelt werden:
- Customer Lifetime Value
- Kundendeckungsbeitragsrechnung
- ABC-Kundenanalyse
- Scoring-Modell
- Kunden-Portfolio
Ansätze des Kundenmanagements
Um ein erfolgreiches Kundenmanagement zu betreiben, können verschiedene Ansätze herangezogen werden:
- Kundenbeziehungsmanagement
- Key-Account-Management
- Beschwerdemanagement
- Kundenkontaktmanagement
Kundenbeziehungsmanagement
Das Kundenbeziehungsmanagement (auch “Customer-Relationship-Management”, kurz CRM) ist ein strategischer Ansatz, der alle Kundeninteraktionen eines Unternehmens oder einer Organisation beeinflusst.
Hinter dem Begriff steht die Kundenpflege und damit auch die Verwaltung der Kundenbeziehungen (von bestehenden Kunden und potentiellen Neukunden). Durch Kundenbewertungen ergeben sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die zu mehr Kundenzufriedenheit und einer höheren Produktivität führen. Durch das Kundenmanagement mit CRM-Systemen soll so der Erfolg des Unternehmens gesteigert werden.
Key-Account-Management
Das Key-Account Management befasst sich mit der intensiven Betreuung von Kunden mit einem hohen Kundenwert, sogenannten Schlüsselkunden. Für Unternehmen ist die Bindung solcher A‑Kunden besonders wichtig, da diese dem Unternehmen größere Umsätze einbringen. Der Verlust solcher Kunden geht mit starken Umsatzbußen einher.
Das Key-Account-Management findet vorrangig im B2B-Bereich Anwendung, da derartige Großkunden meist selbst Unternehmen sind.
Das Unternehmen “AppTree”, das die “youPhones” herstellt betreut “TELE” im Key-Account-Management, da es zu seinen größten und wertvollsten Geschäftskunden zählt.
Beschwerdemanagement
Das Beschwerdemanagement (auch Reklamationsmanagement genannt) umfasst den methodischen Umgang mit Kundenbeschwerden und geht so gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden ein.
Sind die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung unzufrieden und beschweren sich bei dem entsprechenden Unternehmen darüber, nimmt ein professionelles Beschwerdemanagement diese Beschwerde auf und reagiert, indem es daraufhin entsprechende Maßnahmen ergreift. Damit sollen gefährdete Kundenbeziehungen gestärkt und ähnliche Fehler zukünftig vermieden werden.
Kundenkontaktmanagement
Das Kundenkontaktmanagement hat zum Ziel, die Kunden des Unternehmens möglichst wenig sich selbst zu überlassen. Durch minimierte Wartezeiten, klare Abfolgen von Schritten (bspw. bei einer Online-Bestellung, einer telefonischen Beratung oder beim Abschluss einer Versicherung) sollen Unanehmlichkeiten für Kunden so weit wie möglich reduziert werden.
Lange Warteschleifen, unverständliche Erläuterungen und inkompetente oder gar unfreundliche Servicekräfte schmälern die Kundenzufriedenheit und damit auch den Umsatz. Das zu vermeiden, ist die Aufgabe des Kundenkontaktmanagements.
Risiken des Kundenmanagements
Besondere Risiken im Kundenmanagement ergeben sich durch …
- Falsche Kundendaten
- Veraltete Kundeninformationen
- Ungenaue Analyse der Kundeninteraktionen
- Keine Messung des Kundenwertes
- Unnötige Marketing- und Vertriebsaktivitäten
Wenn die Erwartungen von Kunden hinsichtlich eines Produktes oder eines Dienstleistungsversprechens vom Unternehmen nicht erfüllt werden, läuft das Unternehmen Gefahr, dass es Kunden verliert und damit langfristig nicht erfolgreich sein kann.
Nach einer sehr langen Zeit in der Warteschleife der Hotline konnte die Funktionalität des Internets trotz eines halbstündigen Telefonates mit einem Kundenberater nicht gelöst werden. Genervt entschließt sich Herr Mayer zu einem Anbieterwechsel.
Fazit
Ein professionelles Kundenmanagement ist essenziell. Die individuelle Ausarbeitung hängt stark von der Kundschaft und dem Projekt sowie der jeweiligen Aufgabenstellung ab. Daher bedarf es einer individuellen, auf das Unternehmen zugeschnittenen und strukturierten Lösung.
