Krisenkommunikation oder Krisen-PR bezeichnet eine spezialisierte Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Behörden oder Organisationen im Kontext von kritischen Ausnahmesituationen. Eine Krise stellt häufig einem Interessenkonflikt zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit dar. Häufig handelt es sich um Ausnahmesituationen im gesellschaftlichen oder individuellen Kontext. Krisenkommunikation kann mit dem Einsatz der richtigen Instrumente Imageschäden für das Unternehmen begrenzen und im Idealfall sogar das Vertrauen in das Unternehmen erhalten.
In der folgenden Lektion zum Thema Krisenkommunikation erfährst du unter anderem mehr über die Auslöser, Ziele und Aufgaben der Krisenkommunikation sowie den Unterschied zum Krisenmanagement. Außerdem erklären wir dir, was ein Krisen-Reaktions-Mechanismus ist. Unter der Erklärung findest du noch einige Übungsaufgaben.
Inhalt dieser Lektion
Warum ist die Krisenkommunikation wichtig?
Eine Krise bezeichnet eine sehr kritische Situation. Damit das betroffene Unternehmen ohne schwerwiegende finanzielle oder Imageschäden aus der Krise hervorgehen kann, bedarf es eines sorgfältigen und gut informierten Krisenmanagements.
Das Krisenmanagement mit allen Information Details zur Krisensituation und deren Entstehung zu versorgen, ist die Aufgabe der Krisenkommunikation. Außerdem steht die Krisenkommunikation im Austausch mit der Presse und der Öffentlichkeit. Sie hat also sowohl Einfluss auf die internen Abläufe während der Krise, als auch auf das Image des Unternehmens.
Was ist eine Krise?
Der Terminus Krise wird für eine kritische (Entscheidungs-)Situation verwendet, die den Höhe- und damit Wendepunkt einer möglichen gefährlichen Entwicklung darstellen kann. Kritische Ereignisse können beispielsweise sein, wenn das Leben oder die Gesundheit von Menschen, Tieren oder Umwelt gefährdet sind.
Nicht jede kritische Situation muss eine Krise bedeuten, jedoch kann eine einzelne oder die Anhäufung mehrerer kritischer Situationen zu einer Krise kumulieren.
Für Unternehmen können die Folgen eine Bedrohung oder Verlust bedeuten für:
- materielle Werte (z. B. Kapital oder Immobilien)
- immaterielle Werte (z. B. Reputation oder Image)
Die Art und Weise, wie mit einem Ereignis umgegangen wird, kann zu einer Eskalation oder Deeskalation einer Krise führen.
Ursachen und Auslöser
Folgende Anlässe können Krisen auslösen:
- Technisches Versagen (z. B. Systemversagen)
- Menschliches Versagen (z. B. Fahrlässigkeit, Unfälle)
- Naturereignisse (z. B. Extremwetterlagen)
- Kriminalität (z. B. Sabotage)
- Imageschaden (z. B. schlechte öffentliche Wahrnehmung)
Zudem wird zwischen faktischen und nicht-faktischen Auslösern unterschieden.
In beiden Fällen sollte kommunikativ reagiert werden, um die Krisenkommunikation zu optimieren.
Charakteristika einer Krise
In einer Krisensituation können sich folgende Charakteristika zeigen:
- Zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit
- Erhöhtes Interesse der Medien
- Mangel an Informationen
- Abhängigkeit von Informationen
- Informative Ungewissheit
- Eingeschränkter Handlungsspielraum
- Ansteigender Zeitdruck und hoher Handlungsdruck
- Unsicherheit (z.B. bei Mitarbeitern oder Kunden)
- Art von Gefühl der Bedrohung
- Auftauchen von Gerüchten und Spekulationen
- Nicht einschätzbare Eigendynamik
- Angst und Bedenken vor zukünftigen Entwicklungen
- Existenzielle Zukunftsängste (Führungskräfte und Mitarbeiter)
All diese Charakteristika unterstreichen die Notwendigkeit von zeitnahen Entscheidungen und (in das Geschehen eingreifende) Handlungen bzw. Aktivitäten.
Rollen in der Krisenkommunikation
Die zentralen Figuren in der Kommunikation und Bewältigung von Krisen sind der Krisenkommunikator und der Krisenmanager.
Der Krisenkommunikator steht immer zwischen außen (extern) und innen (intern) als „Filter“ für die Kommunikation und Ansprechpartner (nicht als Manager).
Der Krisenkommunikator wird vom Krisenmanager informiert und kommuniziert nach außen, wenn die Öffentlichkeit anfragt. Sowohl von innen als auch von außen können mehrere Informationen und Anfragen gleichzeitig ankommen, z. B. mehrere PR-Anfragen von verschiedenen Medien.
Wenn es sich um ein bekanntes Unternehmen handelt, kann es schnell passieren, dass die Presse davon erfährt und nachfragt. Um diese Anfragen kümmert sich der Krisenkommunikator.
Unterscheidung interner und externer Krisen
Krisen in Unternehmen können intern oder extern sein. Alle internen Krisenauslöser können zu externen Krisen werden und andersherum.
Eine Kombination aus beidem ist ebenfalls möglich. Dementsprechend muss die Krisenkommunikation aufgesetzt werden.
Interne Krisen
Beispiele für interne Krisen sind:
- Kündigungen oder Massenentlassungen
- Standortschließungen
- Insolvenzen
- Streiks
- Produktionsfehler
- Produkt- und Qualitätsmängel
- Betriebsstörungen oder mangelnder Betriebsverlauf
- Betriebsunfälle
- Mangelnde Arbeitssicherheit (Sicherheit am Arbeitsplatz)
- Managementfehler
- Vermögensdelikte (z. B. Unterschlagung)
- Steuerdelikte (z. B. Steuerhinterziehung)
- Mangelnder Datenschutz
Externe Krisen
Beispiele für externe Krisen sind:
- Reputationsschädigung durch Wettbewerber (Konkurrenz)
- Imageschäden durch Mitarbeiter (Enttäuschung, Frust)
- Kritische Kampagnen durch Öffentlichkeit oder Medien
- Angriffe durch enttäuschte Kunden oder Mitarbeiter
- Produktspionage
- Erpressungen
- Sabotagen
- Branchen-Fehlverhalten Anderer
Risiken und Gefahren
Risiken, denen Krisen folgen können, sind:
- Vertrauensverlust (intern und extern)
- Image- und Reputationsverlust
- Kontrollverlust (über Situation)
- Informationsverlust (falsche oder unvollständige Informationen)
- Negative Berichterstattung in den Medien
- Negative Wahrnehmung in der Öffentlichkeit
- Beeinträchtigung von Regelabläufen (Arbeitsalltag)
Aufgaben der Krisenkommunikation
Die wichtigste Aufgabe der Krisenkommunikation ist es, mit Kommunikation zu reagieren und Information strukturiert zu kommunizieren. Dabei liegt der Fokus zum einen auf der Schadensabwehr und Reputationsschutz zum anderen darauf, das Vertrauen (der Kunden, Mitarbeiter) wieder aufzubauen.
Ein essenzielles Tool ist die Dokumentation von Krisen, d.h. die entscheidenden Daten und Fakten zu der Krise müssen festgehalten werden. Das vereinfacht die Nachbereitung und dient als Vorsorge für weitere Krisen sowie als Entscheidungsgrundlage für den Krisenmanager.
Krisen-Kommunikations-Management
Strategische Krisenkommunikation ist Teil des Krisen-Kommunikations-Managements als …
- Krisen-Vorbereitung
- Proaktive Prävention (anstelle von reaktiver)
- Früherkennung (Early-Warning-System)
- Kommunikativer Bewältigung (reaktiv)
- Instrument zur Nachbearbeitung und Evaluation
Instrumente der Krisenkommunikation
Es gibt eine Vielzahl an Instrumenten für Krisenkommunikation, die sich an den Instrumenten der klassischen Kommunikation orientieren.
Relevant Instrumente der Krisenkommunikation sind z. B.:
- Maßnahmenplan (weiteres Vorgehen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten)
- Zusammenfassung des Vorfalls (interne Dokumentation für Aufarbeitung)
- Positionierung von Kernbotschaften (Ziele, Slogans, Werte)
- Offizielles Statement (Sprachregelung für Mitarbeiter und Stellungnahme für Presse)
- Antworten zu FAQs (Frequently Asked Questions = kritische Fragen)
- Hintergrund-Informationen (Aktuelles / Veröffentlichungen zum Thema)
- Interviews und Hintergrundgespräche
Krisen-Reaktions-Mechanismus
Für optimale Abläufe in der Krisenkommunikation gibt es sogenannte Kommunikations-Regeln, die schriftlich dokumentiert sind und jedem Mitarbeiter zugänglich sein müssen (damit jeder sie kennt und im Notfall danach handelt).
Ziele der Krisenkommunikation
Die Krisenkommunikation verfolgt verschiedene Ziele:
- Verringerung des Reputationsverlustes und Imageschadens
- Erhalt und Wiederaufbau des Vertrauens
- Fortführung der strategischen Ziele
- Wiedererlangen des Handlungsspielraums
- Abwendung von Gefahren und Schäden
- Minimieren von Gefahren und Schäden
- Nachbereitung und Vorsorge
Diese Ziele greifen sowohl intern für Mitarbeiter als auch extern für verschiedene Stakeholder (z.B. Kunde, Öffentlichkeit, Medien).
Handlungsempfehlungen
Es gibt keine einheitlichen Handlungsempfehlungen für den Fall von Krisen, da jede Ausnahmesituation anders ist und individuell gehandhabt werden muss.
Folgende Maßnahmen können bei der Krisenbewältigung unterstützen:
- Schnelle Reaktion (proaktiv anstatt reaktiv)
- Informationsbeschaffung
- Informationsweitergabe (intern und extern)
- Kommunikation mit allen Stakeholdern (intern und extern)
- Ehrlichkeit (kein Leugnen oder Umdeuten)
- Fehlervermeidung
- Betroffenheit zeigen
- Bewusstsein für die Situation schaffen
- Wertschätzung und Respekt
- Verantwortung übernehmen
- Mitgefühl zeigen
- Folgenabschätzung
- Informationsfluss vorantreiben
- Experten zu Rate ziehen (intern und extern)
- Kritikfähigkeit
- Keine Überheblichkeiten
- Interesse an Aufklärung
Alle Entscheidungen in Krisensituationen müssen bewusst getroffen werden. Sie erfordern handlungsleitende, abgesicherte und strukturiert aufbereitete Informationen sowie eine Dokumentation.
