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Krisenkommunikation

Enthält: Beispiele · Definition · Grafiken · Übungsfragen

Krisenkom­mu­nika­tion oder Krisen-PR beze­ich­net eine spezial­isierte Öffentlichkeit­sar­beit von Unternehmen, Behör­den oder Organ­i­sa­tio­nen im Kon­text von kri­tis­chen Aus­nahme­si­t­u­a­tio­nen. Eine Krise stellt häu­fig einem Inter­essenkon­flikt zwis­chen Unternehmen und Öffentlichkeit dar. Häu­fig han­delt es sich um Aus­nahme­si­t­u­a­tio­nen im gesellschaftlichen oder indi­vidu­ellen Kon­text. Krisenkom­mu­nika­tion kann mit dem Ein­satz der richti­gen Instru­mente Imageschä­den für das Unternehmen begren­zen und im Ide­al­fall sog­ar das Ver­trauen in das Unternehmen erhalten.

In der fol­gen­den Lek­tion zum The­ma Krisenkom­mu­nika­tion erfährst du unter anderem mehr über die Aus­lös­er, Ziele und Auf­gaben der Krisenkom­mu­nika­tion sowie den Unter­schied zum Krisen­man­age­ment. Außer­dem erk­lären wir dir, was ein Krisen-Reak­tions-Mech­a­nis­mus ist. Unter der Erk­lärung find­est du noch einige Übungsaufgaben.

Inhalt dieser Lektion

  • Warum ist die Krisenkom­mu­nika­tion wichtig?
  • Was ist eine Krise?
    • Ursachen und Auslöser
    • Charak­ter­is­ti­ka ein­er Krise
  • Rollen in der Krisenkommunikation
  • Unter­schei­dung intern­er und extern­er Krisen
    • Interne Krisen
    • Externe Krisen
  • Risiken und Gefahren
  • Auf­gaben der Krisenkommunikation
  • Krisen-Kom­mu­nika­tions-Man­age­ment
  • Instru­mente der Krisenkommunikation
  • Krisen-Reak­tions-Mech­a­nis­mus
  • Ziele der Krisenkommunikation
  • Hand­lungsempfehlun­gen
  • Übungs­fra­gen

Warum ist die Krisenkommunikation wichtig?

Eine Krise beze­ich­net eine sehr kri­tis­che Sit­u­a­tion. Damit das betrof­fene Unternehmen ohne schw­er­wiegende finanzielle oder Imageschä­den aus der Krise her­vorge­hen kann, bedarf es eines sorgfälti­gen und gut informierten Krisenmanagements.

Das Krisen­man­age­ment mit allen Infor­ma­tion Details zur Krisen­si­t­u­a­tion und deren Entste­hung zu ver­sor­gen, ist die Auf­gabe der Krisenkom­mu­nika­tion. Außer­dem ste­ht die Krisenkom­mu­nika­tion im Aus­tausch mit der Presse und der Öffentlichkeit. Sie hat also sowohl Ein­fluss auf die inter­nen Abläufe während der Krise, als auch auf das Image des Unternehmens.

Was ist eine Krise?

Der Ter­mi­nus Krise wird für eine kri­tis­che (Entscheidungs-)Situation ver­wen­det, die den Höhe- und damit Wen­depunkt ein­er möglichen gefährlichen Entwick­lung darstellen kann. Kri­tis­che Ereignisse kön­nen beispiel­sweise sein, wenn das Leben oder die Gesund­heit von Men­schen, Tieren oder Umwelt gefährdet sind.

Nicht jede kri­tis­che Sit­u­a­tion muss eine Krise bedeuten, jedoch kann eine einzelne oder die Anhäu­fung mehrerer kri­tis­ch­er Sit­u­a­tio­nen zu ein­er Krise kumulieren.

Für Unternehmen kön­nen die Fol­gen eine Bedro­hung oder Ver­lust bedeuten für:

  • materielle Werte (z. B. Kap­i­tal oder Immobilien)
  • imma­terielle Werte (z. B. Rep­u­ta­tion oder Image)

Die Art und Weise, wie mit einem Ereig­nis umge­gan­gen wird, kann zu ein­er Eskala­tion oder Deeskala­tion ein­er Krise führen.

Ursachen und Auslöser

Fol­gende Anlässe kön­nen Krisen auslösen:

  • Tech­nis­ches Ver­sagen (z. B. Systemversagen)
  • Men­schlich­es Ver­sagen (z. B. Fahrläs­sigkeit, Unfälle)
  • Natur­ereignisse (z. B. Extremwetterlagen)
  • Krim­i­nal­ität (z. B. Sabotage)
  • Imageschaden (z. B. schlechte öffentliche Wahrnehmung)

Zudem wird zwis­chen fak­tis­chen und nicht-fak­tis­chen Aus­lösern unterschieden.

Beispiel 1: Nicht-fak­tis­ch­er Aus­lös­er (Fake News)
Die Medi­en behaupten, die NGO “Ein­hörn­er” verun­treut Gelder – Die Medi­en kom­mu­nizieren diese Aus­sage, obwohl dies nicht den Tat­sachen entspricht.
Beispiel 2: Fak­tis­ch­er Auslöser
Die von ein­er NGO einge­sam­melten Spenden­gelder der let­zten Aktion wur­den für einen anderen Zweck als angegeben ver­wen­det. Darüber wird in den Nachricht­en berichtet, was eine Schädi­gung des Images zur Folge hat.

In bei­den Fällen sollte kom­mu­nika­tiv reagiert wer­den, um die Krisenkom­mu­nika­tion zu optimieren.

Charakteristika einer Krise

In ein­er Krisen­si­t­u­a­tion kön­nen sich fol­gende Charak­ter­is­ti­ka zeigen:

  • Zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit
  • Erhöht­es Inter­esse der Medien
  • Man­gel an Informationen
  • Abhängigkeit von Informationen
  • Infor­ma­tive Ungewissheit
  • Eingeschränk­ter Handlungsspielraum
  • Ansteigen­der Zeit­druck und hoher Handlungsdruck
  • Unsicher­heit (z.B. bei Mitar­beit­ern oder Kunden) 
  • Art von Gefühl der Bedrohung
  • Auf­tauchen von Gerücht­en und Spekulationen
  • Nicht ein­schätzbare Eigendynamik
  • Angst und Bedenken vor zukün­fti­gen Entwicklungen
  • Exis­ten­zielle Zukun­ft­säng­ste (Führungskräfte und Mitarbeiter)

All diese Charak­ter­is­ti­ka unter­stre­ichen die Notwendigkeit von zeit­na­hen Entschei­dun­gen und (in das Geschehen ein­greifende) Hand­lun­gen bzw. Aktivitäten.

Rollen in der Krisenkommunikation

Die zen­tralen Fig­uren in der Kom­mu­nika­tion und Bewäl­ti­gung von Krisen sind der Krisenkom­mu­nika­tor und der Krisen­man­ag­er.

Rollenverteilung in der Krisenkommunikation
Rol­len­verteilung in der Krisenkommunikation

Der Krisenkom­mu­nika­tor ste­ht immer zwis­chen außen (extern) und innen (intern) als “Fil­ter” für die Kom­mu­nika­tion und Ansprech­part­ner (nicht als Manager).

Der Krisenkom­mu­nika­tor wird vom Krisen­man­ag­er informiert und kom­mu­niziert nach außen, wenn die Öffentlichkeit anfragt. Sowohl von innen als auch von außen kön­nen mehrere Infor­ma­tio­nen und Anfra­gen gle­ichzeit­ig ankom­men, z. B. mehrere PR-Anfra­gen von ver­schiede­nen Medien.

Beispiel
Der Mitar­beit­er Herr Mey­er hat intern ent­deckt, dass defek­te Pro­duk­te an Kun­den aus­geliefert wur­den und meldet dies der Geschäfts­führung. Der Geschäfts­führer man­agt jet­zt intern die Krise. Er informiert den Krisenkom­mu­nika­tor (intern) und die betrof­fe­nen Kun­den (extern) und erset­zt die Produkte.

Wenn es sich um ein bekan­ntes Unternehmen han­delt, kann es schnell passieren, dass die Presse davon erfährt und nach­fragt. Um diese Anfra­gen küm­mert sich der Krisenkommunikator.

Unterscheidung interner und externer Krisen

Krisen in Unternehmen kön­nen intern oder extern sein. Alle inter­nen Krise­naus­lös­er kön­nen zu exter­nen Krisen wer­den und andersherum.

Eine Kom­bi­na­tion aus bei­dem ist eben­falls möglich. Dementsprechend muss die Krisenkom­mu­nika­tion aufge­set­zt werden.

Interne Krisen

Beispiele für interne Krisen sind:

  • Kündi­gun­gen oder Massenentlassungen
  • Stan­dortschließun­gen
  • Insol­ven­zen
  • Streiks
  • Pro­duk­tions­fehler
  • Pro­dukt- und Qualitätsmängel
  • Betrieb­sstörun­gen oder man­gel­nder Betriebsverlauf
  • Betrieb­sun­fälle
  • Man­gel­nde Arbeitssicher­heit (Sicher­heit am Arbeitsplatz)
  • Man­age­ment­fehler
  • Ver­mö­gens­de­lik­te (z. B. Unterschlagung)
  • Steuerde­lik­te (z. B. Steuerhinterziehung)
  • Man­gel­nder Datenschutz

Externe Krisen

Beispiele für externe Krisen sind:

  • Rep­u­ta­tion­ss­chädi­gung durch Wet­tbe­wer­ber (Konkur­renz)
  • Imageschä­den durch Mitar­beit­er (Ent­täuschung, Frust)
  • Kri­tis­che Kam­pag­nen durch Öffentlichkeit oder Medien
  • Angriffe durch ent­täuschte Kun­den oder Mitarbeiter
  • Pro­duk­ts­pi­onage
  • Erpres­sun­gen
  • Sab­o­ta­gen
  • Branchen-Fehlver­hal­ten Anderer

Risiken und Gefahren

Risiken, denen Krisen fol­gen kön­nen, sind:

  • Ver­trauensver­lust (intern und extern)
  • Image- und Reputationsverlust
  • Kon­trol­lver­lust (über Situation)
  • Infor­ma­tionsver­lust (falsche oder unvoll­ständi­ge Informationen)
  • Neg­a­tive Berichter­stat­tung in den Medien
  • Neg­a­tive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit
  • Beein­träch­ti­gung von Rege­labläufen (Arbeit­sall­t­ag)
Beispiel
Der inter­na­tion­al bekan­nte Handy­her­steller “MoBy” liefert defek­te Handys an seine Kun­den aus. Die Kun­den beschw­eren sich bei “MoBy”. Auch die Presse erfährt von der Kun­de­nun­zufrieden­heit und schreibt in den Medi­en: “Krise bei MoBy: Verkauf von defek­ten Handys für teures Geld”. Die neg­a­tive Berichter­stat­tung kann damit zu einem nach­halti­gen Vertrauen‑, Image- und Rep­u­ta­tionsver­lust führen.

Aufgaben der Krisenkommunikation

Die wichtig­ste Auf­gabe der Krisenkom­mu­nika­tion ist es, mit Kom­mu­nika­tion zu reagieren und Infor­ma­tion struk­turi­ert zu kom­mu­nizieren. Dabei liegt der Fokus zum einen auf der Schadens­ab­wehr und Rep­u­ta­tion­ss­chutz zum anderen darauf, das Ver­trauen (der Kun­den, Mitar­beit­er) wieder aufzubauen.

Aufgaben der Krisenkommunikation
Auf­gaben der Krisenkommunikation

Ein essen­zielles Tool ist die Doku­men­ta­tion von Krisen, d.h. die entschei­den­den Dat­en und Fak­ten zu der Krise müssen fest­ge­hal­ten wer­den. Das vere­in­facht die Nach­bere­itung und dient als Vor­sorge für weit­ere Krisen sowie als Entschei­dungs­grund­lage für den Krisenmanager.

Krisen-Kommunikations-Management

Strate­gis­che Krisenkom­mu­nika­tion ist Teil des Krisen-Kom­mu­nika­tions-Man­age­ments als … 

  • Krisen-Vor­bere­itung
  • Proak­tive Präven­tion (anstelle von reaktiver)
  • Früherken­nung (Ear­ly-Warn­ing-Sys­tem)
  • Kom­mu­nika­tiv­er Bewäl­ti­gung (reak­tiv)
  • Instru­ment zur Nach­bear­beitung und Evaluation
Krisenmanagementkreislauf
Krisen­man­age­men­tkreis­lauf

Instrumente der Krisenkommunikation

Es gibt eine Vielzahl an Instru­menten für Krisenkom­mu­nika­tion, die sich an den Instru­menten der klas­sis­chen Kom­mu­nika­tion orientieren. 

Rel­e­vant Instru­mente der Krisenkom­mu­nika­tion sind z. B.:

  • Maß­nah­men­plan (weit­eres Vorge­hen, Auf­gaben und Verantwortlichkeiten)
  • Zusam­men­fas­sung des Vor­falls (interne Doku­men­ta­tion für Aufarbeitung)
  • Posi­tion­ierung von Kern­botschaften (Ziele, Slo­gans, Werte)
  • Offizielles State­ment (Sprachregelung für Mitar­beit­er und Stel­lung­nahme für Presse)
  • Antworten zu FAQs (Fre­quent­ly Asked Ques­tions = kri­tis­che Fragen)
  • Hin­ter­grund-Infor­ma­tio­nen (Aktuelles / Veröf­fentlichun­gen zum Thema)
  • Inter­views und Hintergrundgespräche

Krisen-Reaktions-Mechanismus

Für opti­male Abläufe in der Krisenkom­mu­nika­tion gibt es soge­nan­nte Kom­mu­nika­tions-Regeln, die schriftlich doku­men­tiert sind und jedem Mitar­beit­er zugänglich sein müssen (damit jed­er sie ken­nt und im Not­fall danach handelt).

Krisenreaktionsmechanismus
Krisen­reak­tion­s­mech­a­nis­mus

Ziele der Krisenkommunikation

Die Krisenkom­mu­nika­tion ver­fol­gt ver­schiedene Ziele:

  • Ver­ringerung des Rep­u­ta­tionsver­lustes und Imageschadens
  • Erhalt und Wieder­auf­bau des Vertrauens
  • Fort­führung der strate­gis­chen Ziele
  • Wieder­erlan­gen des Handlungsspielraums
  • Abwen­dung von Gefahren und Schäden
  • Min­imieren von Gefahren und Schäden
  • Nach­bere­itung und Vorsorge

Diese Ziele greifen sowohl intern für Mitar­beit­er als auch extern für ver­schiedene Stake­hold­er (z.B. Kunde, Öffentlichkeit, Medien).

Beispiel
Der Handy­her­steller “MoBy” kämpft mit neg­a­tiv­en Schlagzeilen, die seinen Ruf schädi­gen. In ein­er Großliefer­ung wur­den defek­te Geräte an Kun­den aus­gegeben. Der Krisenkom­mu­nika­tor des Unternehmens hat den Vor­fall schriftlich doku­men­tiert und auch ver­schiedene Antworten für die Presse dazu fest­ge­hal­ten. So kann er jed­erzeit umge­hend auf Pressean­fra­gen reagieren, die Öffentlichkeit informieren und damit ver­suchen das Ver­trauen wieder herzustellen.

Handlungsempfehlungen

Es gibt keine ein­heitlichen Hand­lungsempfehlun­gen für den Fall von Krisen, da jede Aus­nahme­si­t­u­a­tion anders ist und indi­vidu­ell gehand­habt wer­den muss.

Fol­gende Maß­nah­men kön­nen bei der Krisen­be­wäl­ti­gung unterstützen:

  • Schnelle Reak­tion (proak­tiv anstatt reaktiv)
  • Infor­ma­tions­beschaf­fung
  • Infor­ma­tion­sweit­er­gabe (intern und extern)
  • Kom­mu­nika­tion mit allen Stake­hold­ern (intern und extern)
  • Ehrlichkeit (kein Leug­nen oder Umdeuten)
  • Fehlerver­mei­dung
  • Betrof­fen­heit zeigen
  • Bewusst­sein für die Sit­u­a­tion schaffen
  • Wertschätzung und Respekt
  • Ver­ant­wor­tung übernehmen
  • Mit­ge­fühl zeigen
  • Fol­gen­ab­schätzung
  • Infor­ma­tions­fluss vorantreiben
  • Experten zu Rate ziehen (intern und extern)
  • Kri­tik­fähigkeit
  • Keine Über­he­blichkeit­en
  • Inter­esse an Aufklärung

Alle Entschei­dun­gen in Krisen­si­t­u­a­tio­nen müssen bewusst getrof­fen wer­den. Sie erfordern hand­lungslei­t­ende, abgesicherte und struk­turi­ert auf­bere­it­ete Infor­ma­tio­nen sowie eine Dokumentation.

Übungsfragen

#1. Welche ist keine der Aufgaben der Krisenkommunikation? 

#2. Welches ist ein Beispiel für eine externe Krise? 

#3. Warum ist die Dokumentation von Krisen ein essenzielles Tool? 

#4. “Krisenkommunikation ist ein Synonym für Krisenmanagement.” Diese Aussage ist … 

Fer­tig

Ergebnis

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