Krisenkommunikation

Krisenkom­mu­nika­tion oder Krisen-PR beze­ich­net eine spezial­isierte Öffentlichkeit­sar­beit von Unternehmen, Behör­den oder Organ­i­sa­tio­nen im Kon­text von kri­tis­chen Aus­nahme­si­t­u­a­tio­nen. Eine Krise stellt häu­fig einem Inter­essenkon­flikt zwis­chen Unternehmen und Öffentlichkeit dar. Häu­fig han­delt es sich um Aus­nahme­si­t­u­a­tio­nen im gesellschaftlichen oder indi­vidu­ellen Kon­text. Krisenkom­mu­nika­tion kann mit dem Ein­satz der richti­gen Instru­mente Imageschä­den für das Unternehmen begren­zen und im Ide­al­fall sog­ar das Ver­trauen in das Unternehmen erhalten.

In der fol­gen­den Lek­tion zum The­ma Krisenkom­mu­nika­tion erfährst du unter anderem mehr über die Aus­lös­er, Ziele und Auf­gaben der Krisenkom­mu­nika­tion sowie den Unter­schied zum Krisen­man­age­ment. Außer­dem erk­lären wir dir, was ein Krisen-Reak­tions-Mech­a­nis­mus ist. Unter der Erk­lärung find­est du noch einige Übungsaufgaben.

Warum ist die Krisenkommunikation wichtig?

Eine Krise beze­ich­net eine sehr kri­tis­che Sit­u­a­tion. Damit das betrof­fene Unternehmen ohne schw­er­wiegende finanzielle oder Imageschä­den aus der Krise her­vorge­hen kann, bedarf es eines sorgfälti­gen und gut informierten Krisenmanagements.

Das Krisen­man­age­ment mit allen Infor­ma­tion Details zur Krisen­si­t­u­a­tion und deren Entste­hung zu ver­sor­gen, ist die Auf­gabe der Krisenkom­mu­nika­tion. Außer­dem ste­ht die Krisenkom­mu­nika­tion im Aus­tausch mit der Presse und der Öffentlichkeit. Sie hat also sowohl Ein­fluss auf die inter­nen Abläufe während der Krise, als auch auf das Image des Unternehmens.

Was ist eine Krise?

Der Ter­mi­nus Krise wird für eine kri­tis­che (Entscheidungs-)Situation ver­wen­det, die den Höhe- und damit Wen­depunkt ein­er möglichen gefährlichen Entwick­lung darstellen kann. Kri­tis­che Ereignisse kön­nen beispiel­sweise sein, wenn das Leben oder die Gesund­heit von Men­schen, Tieren oder Umwelt gefährdet sind.

Nicht jede kri­tis­che Sit­u­a­tion muss eine Krise bedeuten, jedoch kann eine einzelne oder die Anhäu­fung mehrerer kri­tis­ch­er Sit­u­a­tio­nen zu ein­er Krise kumulieren.

Für Unternehmen kön­nen die Fol­gen eine Bedro­hung oder Ver­lust bedeuten für:

• materielle Werte (z. B. Kap­i­tal oder Immobilien)
• imma­terielle Werte (z. B. Rep­u­ta­tion oder Image)

Die Art und Weise, wie mit einem Ereig­nis umge­gan­gen wird, kann zu ein­er Eskala­tion oder Deeskala­tion ein­er Krise führen.

Ursachen und Auslöser

Fol­gende Anlässe kön­nen Krisen auslösen:

• Tech­nis­ches Ver­sagen (z. B. Systemversagen)
• Men­schlich­es Ver­sagen (z. B. Fahrläs­sigkeit, Unfälle)
• Natur­ereignisse (z. B. Extremwetterlagen)
• Krim­i­nal­ität (z. B. Sabotage)
• Imageschaden (z. B. schlechte öffentliche Wahrnehmung)

Zudem wird zwis­chen fak­tis­chen und nicht-fak­tis­chen Aus­lösern unterschieden.

In bei­den Fällen sollte kom­mu­nika­tiv reagiert wer­den, um die Krisenkom­mu­nika­tion zu optimieren.

Charakteristika einer Krise

In ein­er Krisen­si­t­u­a­tion kön­nen sich fol­gende Charak­ter­is­ti­ka zeigen:

• Zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit
• Erhöht­es Inter­esse der Medien
• Man­gel an Informationen
• Abhängigkeit von Informationen
• Infor­ma­tive Ungewissheit
• Eingeschränk­ter Handlungsspielraum
• Ansteigen­der Zeit­druck und hoher Handlungsdruck
• Unsicher­heit (z.B. bei Mitar­beit­ern oder Kunden) 
• Art von Gefühl der Bedrohung
• Auf­tauchen von Gerücht­en und Spekulationen
• Nicht ein­schätzbare Eigendynamik
• Angst und Bedenken vor zukün­fti­gen Entwicklungen
• Exis­ten­zielle Zukun­ft­säng­ste (Führungskräfte und Mitarbeiter)

All diese Charak­ter­is­ti­ka unter­stre­ichen die Notwendigkeit von zeit­na­hen Entschei­dun­gen und (in das Geschehen ein­greifende) Hand­lun­gen bzw. Aktivitäten.

Rollen in der Krisenkommunikation

Die zen­tralen Fig­uren in der Kom­mu­nika­tion und Bewäl­ti­gung von Krisen sind der Krisenkom­mu­nika­tor und der Krisen­man­ag­er.

Der Krisenkom­mu­nika­tor ste­ht immer zwis­chen außen (extern) und innen (intern) als “Fil­ter” für die Kom­mu­nika­tion und Ansprech­part­ner (nicht als Manager).

Der Krisenkom­mu­nika­tor wird vom Krisen­man­ag­er informiert und kom­mu­niziert nach außen, wenn die Öffentlichkeit anfragt. Sowohl von innen als auch von außen kön­nen mehrere Infor­ma­tio­nen und Anfra­gen gle­ichzeit­ig ankom­men, z. B. mehrere PR-Anfra­gen von ver­schiede­nen Medien.

Unterscheidung interner und externer Krisen

Krisen in Unternehmen kön­nen intern oder extern sein. Alle inter­nen Krise­naus­lös­er kön­nen zu exter­nen Krisen wer­den und andersherum.

Eine Kom­bi­na­tion aus bei­dem ist eben­falls möglich. Dementsprechend muss die Krisenkom­mu­nika­tion aufge­set­zt werden.

Interne Krisen

Beispiele für interne Krisen sind:

• Kündi­gun­gen oder Massenentlassungen
• Stan­dortschließun­gen
• Insol­ven­zen
• Streiks
• Pro­duk­tions­fehler
• Pro­dukt- und Qualitätsmängel
• Betrieb­sstörun­gen oder man­gel­nder Betriebsverlauf
• Betrieb­sun­fälle
• Man­gel­nde Arbeitssicher­heit (Sicher­heit am Arbeitsplatz)
• Man­age­ment­fehler
• Ver­mö­gens­de­lik­te (z. B. Unterschlagung)
• Steuerde­lik­te (z. B. Steuerhinterziehung)
• Man­gel­nder Datenschutz

Externe Krisen

Beispiele für externe Krisen sind:

• Rep­u­ta­tion­ss­chädi­gung durch Wet­tbe­wer­ber (Konkur­renz)
• Imageschä­den durch Mitar­beit­er (Ent­täuschung, Frust)
• Kri­tis­che Kam­pag­nen durch Öffentlichkeit oder Medien
• Angriffe durch ent­täuschte Kun­den oder Mitarbeiter
• Pro­duk­ts­pi­onage
• Erpres­sun­gen
• Sab­o­ta­gen
• Branchen-Fehlver­hal­ten Anderer

Risiken und Gefahren

Risiken, denen Krisen fol­gen kön­nen, sind:

• Ver­trauensver­lust (intern und extern)
• Image- und Reputationsverlust
• Kon­trol­lver­lust (über Situation)
• Infor­ma­tionsver­lust (falsche oder unvoll­ständi­ge Informationen)
• Neg­a­tive Berichter­stat­tung in den Medien
• Neg­a­tive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit
• Beein­träch­ti­gung von Rege­labläufen (Arbeit­sall­t­ag)

Aufgaben der Krisenkommunikation

Die wichtig­ste Auf­gabe der Krisenkom­mu­nika­tion ist es, mit Kom­mu­nika­tion zu reagieren und Infor­ma­tion struk­turi­ert zu kom­mu­nizieren. Dabei liegt der Fokus zum einen auf der Schadens­ab­wehr und Rep­u­ta­tion­ss­chutz zum anderen darauf, das Ver­trauen (der Kun­den, Mitar­beit­er) wieder aufzubauen.

Ein essen­zielles Tool ist die Doku­men­ta­tion von Krisen, d.h. die entschei­den­den Dat­en und Fak­ten zu der Krise müssen fest­ge­hal­ten wer­den. Das vere­in­facht die Nach­bere­itung und dient als Vor­sorge für weit­ere Krisen sowie als Entschei­dungs­grund­lage für den Krisenmanager.

Krisen-Kommunikations-Management

Strate­gis­che Krisenkom­mu­nika­tion ist Teil des Krisen-Kom­mu­nika­tions-Man­age­ments als … 

• Krisen-Vor­bere­itung
• Proak­tive Präven­tion (anstelle von reaktiver)
• Früherken­nung (Ear­ly-Warn­ing-Sys­tem)
• Kom­mu­nika­tiv­er Bewäl­ti­gung (reak­tiv)
• Instru­ment zur Nach­bear­beitung und Evaluation

Instrumente der Krisenkommunikation

Es gibt eine Vielzahl an Instru­menten für Krisenkom­mu­nika­tion, die sich an den Instru­menten der klas­sis­chen Kom­mu­nika­tion orientieren. 

Rel­e­vant Instru­mente der Krisenkom­mu­nika­tion sind z. B.:

• Maß­nah­men­plan (weit­eres Vorge­hen, Auf­gaben und Verantwortlichkeiten)
• Zusam­men­fas­sung des Vor­falls (interne Doku­men­ta­tion für Aufarbeitung)
• Posi­tion­ierung von Kern­botschaften (Ziele, Slo­gans, Werte)
• Offizielles State­ment (Sprachregelung für Mitar­beit­er und Stel­lung­nahme für Presse)
• Antworten zu FAQs (Fre­quent­ly Asked Ques­tions = kri­tis­che Fragen)
• Hin­ter­grund-Infor­ma­tio­nen (Aktuelles / Veröf­fentlichun­gen zum Thema)
• Inter­views und Hintergrundgespräche

Krisen-Reaktions-Mechanismus

Für opti­male Abläufe in der Krisenkom­mu­nika­tion gibt es soge­nan­nte Kom­mu­nika­tions-Regeln, die schriftlich doku­men­tiert sind und jedem Mitar­beit­er zugänglich sein müssen (damit jed­er sie ken­nt und im Not­fall danach handelt).

Ziele der Krisenkommunikation

Die Krisenkom­mu­nika­tion ver­fol­gt ver­schiedene Ziele:

• Ver­ringerung des Rep­u­ta­tionsver­lustes und Imageschadens
• Erhalt und Wieder­auf­bau des Vertrauens
• Fort­führung der strate­gis­chen Ziele
• Wieder­erlan­gen des Handlungsspielraums
• Abwen­dung von Gefahren und Schäden
• Min­imieren von Gefahren und Schäden
• Nach­bere­itung und Vorsorge

Diese Ziele greifen sowohl intern für Mitar­beit­er als auch extern für ver­schiedene Stake­hold­er (z.B. Kunde, Öffentlichkeit, Medien).

Handlungsempfehlungen

Es gibt keine ein­heitlichen Hand­lungsempfehlun­gen für den Fall von Krisen, da jede Aus­nahme­si­t­u­a­tion anders ist und indi­vidu­ell gehand­habt wer­den muss.

Fol­gende Maß­nah­men kön­nen bei der Krisen­be­wäl­ti­gung unterstützen:

• Schnelle Reak­tion (proak­tiv anstatt reaktiv)
• Infor­ma­tions­beschaf­fung
• Infor­ma­tion­sweit­er­gabe (intern und extern)
• Kom­mu­nika­tion mit allen Stake­hold­ern (intern und extern)
• Ehrlichkeit (kein Leug­nen oder Umdeuten)
• Fehlerver­mei­dung
• Betrof­fen­heit zeigen
• Bewusst­sein für die Sit­u­a­tion schaffen
• Wertschätzung und Respekt
• Ver­ant­wor­tung übernehmen
• Mit­ge­fühl zeigen
• Fol­gen­ab­schätzung
• Infor­ma­tions­fluss vorantreiben
• Experten zu Rate ziehen (intern und extern)
• Kri­tik­fähigkeit
• Keine Über­he­blichkeit­en
• Inter­esse an Aufklärung

Alle Entschei­dun­gen in Krisen­si­t­u­a­tio­nen müssen bewusst getrof­fen wer­den. Sie erfordern hand­lungslei­t­ende, abgesicherte und struk­turi­ert auf­bere­it­ete Infor­ma­tio­nen sowie eine Dokumentation.

Übungsfragen