Sponsoring

Beim Sponsoring lässt ein Sponsor dem Gesponserten eine Zuwendung in Form von Finanzmitteln, Sachmitteln oder Dienstleistungen zukommen. Die Förderung kann gemeinnützig oder auch kommerziell sein. Dafür erhält der Sponsor als Gegenwert eine vertraglich zugesicherte Nennung seines Namens, eine Produktplatzierung seiner Wahl oder eine andere Art der Werbung oder Aktivität.

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von:

• Einzelpersonen
• Personengruppen
• Institutionen
• Organisationen
• Veranstaltungen

In der folgenden Lektion erfährst du mehr über die Arten und Besonderheiten des Sponsorings, die Ziele, die Erfolgsmessung sowie die Vor- und Nachteile. Unter der Erklärung findest du noch einige Übungsaufgaben.

Sponsoren und Kategorien

Sponsoren können ebenso wie Gesponserte sein:

• Einzelpersonen
• Personengruppen
• Institutionen
• Organisationen oder
• Unternehmen

Um die Wertigkeit der verschiedenen Sponsoringpakete zu unterscheiden, bietet sich eine Kategorisierung an (Beispiel):

Arten von Sponsoring

In der Praxis gibt es unterschiedliche Erscheinungsformen des Sponsorings, die hauptsächlich in folgende Kategorien fallen:

• Sportsponsoring
• Kultur- und Kunstsponsoring
• Sozio- und Sozialsponsoring
• Umweltsponsoring
• Wissenschaftssponsoring

Besonderheiten

Sponsoring ist facettenreich. Die unterschiedlichen Arten haben jeweils Besonderheiten, die sie auszeichnen und sie kategorisch voneinander abheben.

Sportsponsoring

Hierbei stellt ein Sponsor einem einzelnen Sportler oder einem Sportverein Geld- und/oder Sachmittel zur Verfügung. Als Gegenleistung erhält der Sponsor Sichtbarkeit seines Unternehmens in Form von Außenwerbung und damit eine Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Sportsponsoring ist durch die Breitenwirkung des Sports die bekannteste, häufigste und wirtschaftlich bedeutendste Variante.

Kunst- und Kultursponsoring

Dies ist eine Spezialform des Sponsorings und dient zur Förderung im Kunst- und Kulturbereich. Die Gesponserten können Künstler, Kulturveranstalter oder -träger aber auch Personen oder Institutionen sein.

Hierzu zählen Sponsoringaktivitäten und Engagements in den Bereichen:

• bildende Kunst
• Musik
• Theater
• Literatur
• Design
• Film
• Fotografie

Sozio- und Sozialsponsoring

Sozio- und Sozialsponsoring unterstützt häufig gemeinnützige Aktivitäten. Die Leistungen richten sich an gemeinnützige Institutionen, Einrichtungen oder Projekte, welche sich für soziale Aktivitäten oder die Entwicklungshilfe einsetzen.

Umweltsponsoring

Der Fokus beim Umweltsponsoring (auch Ökosponsoring) liegt auf dem ökologischen Aspekt. Er ermöglicht dem Sponsor seine gesellschaftliche Verantwortung zu praktizieren und nach außen sichtbar zu machen.

Wissenschaftssponsoring

Der Fokus beim Wissenschaftssponsoring liegt auf Bildungs- und Forschungseinrichtungen sowie einzelnen Wissenschaftlern und ihren Forschungsprojekten.

Parteiensponsoring

Das Parteisponsoring kann als Alternative zur Parteispende gesehen werden. Sponsoren versuchen damit für ihre Interessen und Positionen zu werben sowie einen direkten Zugang zu politischen Entscheidungsträgern zu erhalten.

Medien- und Programmsponsoring

Medien- und Programmsponsoring ist eine Sonderform der Mediawerbung. Sie unterstützt eine Vielzahl von Medien (Print, TV, Hörfunk, Internet). Im Bereich des Mediums Internet spricht man oftmals von Online- oder Websponsoring.

Ziele von Sponsoring

Die Ziele von Sponsoring sind von der Art des Sponsorings abhängig.

Ein Sponsor verfolgt daher unterschiedliche (eines oder mehrere) Ziele:

• Mediale Reichweite
• Steigerung Bekanntheitsgrad
• Imageaufbau und Imagetransfer
• Steigerung von Absatz und Umsatz
• Kontaktpflege im Bereich B2B
• Kundenbindung im Bereich B2C
• Erschließung neuer Zielgruppen
• Profilierung als Arbeitgebermarke (Employer Branding)
• Verantwortungsübernahme im gesellschaftlichen Bereich

Imagetransfer

Imagetransfer bezeichnet in der Werbepsychologie die Übertragung von Imagebestandteilen (von einem Imageträger auf einen anderen). Das bedeutet, das mit dem öffentlichen Interesse verbundene Image des Gesponserten (positives Gefühl) soll für den Sponsor von Nutzen sein.

Faktoren

Beim Imagetransfer gilt es einige Faktoren zu beachten:

• Bewusstsein über eigenes Image (und Status Quo)
• Bewusstsein über Image der Gesponserten
• Definition des Ist- und Soll-Zustand des eigenes Images
• Begrenzung des Imagetransfers für geeignete Zielgruppe
• Langfristige Investitionen von Kapital, Zeit und Geduld
• Risiko negativer Imagebestandteile

Erfolgsmessung von Sponsoring

Da die Sponsoren verschiedene Ziele verfolgen ist eine eindeutige Erfolgsmessung schwierig. Im Vorfeld müssen konkrete Ziele (Zahlen oder Image-Ziele) definieren werden, die durch das Sponsoring erreicht werden sollen.

Dies kann in der Praxis anhand von Zahlen oder durch die Erfassung einer Medienresonanz (Medienresonanzanalyse) gemessen werden.

Vorteile und Nachteile von Sponsoring

Fazit

Sponsoring ist mit verschiedenen Investitionen durch Finanz-, Sach- und Dienstleistungen möglich. Erbrachte Leistung und Gegenleistung sind essenziell und maßgeblich entscheidend – genau wie die Wirkung in der Öffentlichkeit.

Grundsätzlich soll das Sponsoring beiden Partnern einen nachhaltigen kommunikativen und marketingrelevanten Nutzen vermitteln.

Übungsfragen