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Sponsoring

Enthält: Beispiele · Definition · Grafiken · Übungsfragen

Beim Sponsoring lässt ein Sponsor dem Gesponserten eine Zuwendung in Form von Finanzmitteln, Sachmitteln oder Dienstleistungen zukommen. Die Förderung kann gemeinnützig oder auch kommerziell sein. Dafür erhält der Sponsor als Gegenwert eine vertraglich zugesicherte Nennung seines Namens, eine Produktplatzierung seiner Wahl oder eine andere Art der Werbung oder Aktivität.

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von:

  • Einzelpersonen
  • Personengruppen
  • Institutionen
  • Organisationen
  • Veranstaltungen

In der folgenden Lektion erfährst du mehr über die Arten und Besonderheiten des Sponsorings, die Ziele, die Erfolgsmessung sowie die Vor- und Nachteile. Unter der Erklärung findest du noch einige Übungsaufgaben.

Inhalt dieser Lektion

Toggle
  • Sponsoren und Kategorien
  • Arten von Sponsoring
  • Besonderheiten
    • Sportsponsoring
    • Kunst- und Kultursponsoring
    • Sozio- und Sozialsponsoring
    • Umweltsponsoring
    • Wissenschaftssponsoring
    • Parteiensponsoring
    • Medien- und Programmsponsoring
  • Ziele von Sponsoring
  • Imagetransfer
    • Faktoren
  • Erfolgsmessung von Sponsoring
  • Vorteile und Nachteile von Sponsoring
  • Fazit
  • Übungsfragen
  • Ergebnisse

Sponsoren und Kategorien

Sponsoren können ebenso wie Gesponserte sein:

  • Einzelpersonen
  • Personengruppen
  • Institutionen
  • Organisationen oder
  • Unternehmen

Um die Wertigkeit der verschiedenen Sponsoringpakete zu unterscheiden, bietet sich eine Kategorisierung an (Beispiel):

Sponsoring: Wertigkeit von Sponsoren am Beispiel des Sportsponsoring
Sponsoring: Wertigkeit von Sponsoren am Beispiel des Sportsponsoring

Arten von Sponsoring

In der Praxis gibt es unterschiedliche Erscheinungsformen des Sponsorings, die hauptsächlich in folgende Kategorien fallen:

  • Sportsponsoring
  • Kultur- und Kunstsponsoring
  • Sozio- und Sozialsponsoring
  • Umweltsponsoring
  • Wissenschaftssponsoring
Sponsoring: Arten des Medien-Sponsorings
Sponsoring: Arten des Medien-Sponsorings

Besonderheiten

Sponsoring ist facettenreich. Die unterschiedlichen Arten haben jeweils Besonderheiten, die sie auszeichnen und sie kategorisch voneinander abheben.

Sportsponsoring

Hierbei stellt ein Sponsor einem einzelnen Sportler oder einem Sportverein Geld- und/oder Sachmittel zur Verfügung. Als Gegenleistung erhält der Sponsor Sichtbarkeit seines Unternehmens in Form von Außenwerbung und damit eine Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Sportsponsoring ist durch die Breitenwirkung des Sports die bekannteste, häufigste und wirtschaftlich bedeutendste Variante.

Beispiel: Sportsponsoring
Der regionale Fußballverein „Coole Kicker“ wird vom regionalen Getränkelieferanten “Flaschenkaiser” gesponsert. Der Sponsor stattet die Mannschaft mit Trikots aus, auf denen sein Logo steht, zusätzlich bekommt der Verein eine einmalige Zahlung von 2.500 € für die Vereinskasse.

Als Gegenleistung erhält der Sponsor die Trikot- und Bandenwerbung für alle Spiele der Saison und ist so bei jedem Spiel der Mannschaft als Sponsor sichtbar in der Öffentlichkeit.

Kunst- und Kultursponsoring

Dies ist eine Spezialform des Sponsorings und dient zur Förderung im Kunst- und Kulturbereich. Die Gesponserten können Künstler, Kulturveranstalter oder -träger aber auch Personen oder Institutionen sein.

Hierzu zählen Sponsoringaktivitäten und Engagements in den Bereichen:

  • bildende Kunst
  • Musik
  • Theater
  • Literatur
  • Design
  • Film
  • Fotografie

Sozio- und Sozialsponsoring

Sozio- und Sozialsponsoring unterstützt häufig gemeinnützige Aktivitäten. Die Leistungen richten sich an gemeinnützige Institutionen, Einrichtungen oder Projekte, welche sich für soziale Aktivitäten oder die Entwicklungshilfe einsetzen.

Beispiel: Soziosponsoring
Die Entwicklungshilfeorganisationen „Entwicklung“, die sich für den Aufbau von Schulen in wirtschaftlich schwachen Ländern einsetzt, wird finanziell gefördert.

Umweltsponsoring

Der Fokus beim Umweltsponsoring (auch Ökosponsoring) liegt auf dem ökologischen Aspekt. Er ermöglicht dem Sponsor seine gesellschaftliche Verantwortung zu praktizieren und nach außen sichtbar zu machen.

Beispiel: Umweltsponsoring
Die Institution “Umwelt”, die sich für bedrohte Tier- und Pflanzenarten einsetzt, wird mit notwendigen Anschaffungen unterstützt.

Wissenschaftssponsoring

Der Fokus beim Wissenschaftssponsoring liegt auf Bildungs- und Forschungseinrichtungen sowie einzelnen Wissenschaftlern und ihren Forschungsprojekten.

Beispiel: Wissenschaftssponsoring
Die Universität Musterstadt wird für ihre besondere Forschung und Lehre im Bereich “Interkulturelles Lernen” monetär gefördert.

Parteiensponsoring

Das Parteisponsoring kann als Alternative zur Parteispende gesehen werden. Sponsoren versuchen damit für ihre Interessen und Positionen zu werben sowie einen direkten Zugang zu politischen Entscheidungsträgern zu erhalten.

Beispiel: Parteiensponsoring
Die Firma “Industriemaschine” steht auf dem Parteitag der Politischen Partei Deutschlands (PPD) mit einem Informationsstand und bewirbt ihre Produkte in der Öffentlichkeit und mit deren Politikern.

Medien- und Programmsponsoring

Medien- und Programmsponsoring ist eine Sonderform der Mediawerbung. Sie unterstützt eine Vielzahl von Medien (Print, TV, Hörfunk, Internet). Im Bereich des Mediums Internet spricht man oftmals von Online- oder Websponsoring.

Beispiel: Mediensponsoring
Die Finanzierung der Fernsehübertragungen der nächsten Frauen Fußball-WM wird vom Fernsehsender “123” übernommen.

Ziele von Sponsoring

Die Ziele von Sponsoring sind von der Art des Sponsorings abhängig.

Ein Sponsor verfolgt daher unterschiedliche (eines oder mehrere) Ziele:

  • Mediale Reichweite
  • Steigerung Bekanntheitsgrad
  • Imageaufbau und Imagetransfer
  • Steigerung von Absatz und Umsatz
  • Kontaktpflege im Bereich B2B
  • Kundenbindung im Bereich B2C
  • Erschließung neuer Zielgruppen
  • Profilierung als Arbeitgebermarke (Employer Branding)
  • Verantwortungsübernahme im gesellschaftlichen Bereich

Imagetransfer

Imagetransfer bezeichnet in der Werbepsychologie die Übertragung von Imagebestandteilen (von einem Imageträger auf einen anderen). Das bedeutet, das mit dem öffentlichen Interesse verbundene Image des Gesponserten (positives Gefühl) soll für den Sponsor von Nutzen sein.

Ein Imagetransfer soll erreichen, dass das (positive) Image von…

  • Einzelpersonen
  • Organisationen
  • Vereinen
  • oder Veranstaltungen

…durch Marketing und Kommunikation auf ein Unternehmen übertragen wird und der Sponsor vom Ruf oder dem Erfolg des Gesponserten profitieren kann.

Imagetransfer beim Sponsoring
Imagetransfer beim Sponsoring

Faktoren

Beim Imagetransfer gilt es einige Faktoren zu beachten:

  • Bewusstsein über eigenes Image (und Status Quo)
  • Bewusstsein über Image der Gesponserten
  • Definition des Ist- und Soll-Zustand des eigenes Images
  • Begrenzung des Imagetransfers für geeignete Zielgruppe
  • Langfristige Investitionen von Kapital, Zeit und Geduld
  • Risiko negativer Imagebestandteile
Beispiel für die Wiederkaufsrate für das ursprüngliche Produkt
Der Eisproduzent “Leckermann” hat sich mit seinem Bestseller der Eissorte Zitrus-Schoko einen internationalen Namen gemacht und überträgt nun seine Marke auf ein Parfüm (Zitrus-Schoko Parfum).

Erfolgsmessung von Sponsoring

Da die Sponsoren verschiedene Ziele verfolgen ist eine eindeutige Erfolgsmessung schwierig. Im Vorfeld müssen konkrete Ziele (Zahlen oder Image-Ziele) definieren werden, die durch das Sponsoring erreicht werden sollen.

Dies kann in der Praxis anhand von Zahlen oder durch die Erfassung einer Medienresonanz (Medienresonanzanalyse) gemessen werden.

Beispiel
Das Unternehmen “Zukunftskleidung” sponsert bei den Olympischen Spielen eine Sportmannschaft. Aufgrund der medialen Reichweite erhält das Unternehmen viele neue Anfragen zu ihren Produkten. Das Unternehmen ist also durch das Sponsoring bekannter sowie wirtschaftlicher geworden und das ließ sich anhand der Bestellungen messen.

Vorteile und Nachteile von Sponsoring

Vorteile und Ziele von Sponsoring::

  • Ansprache bestimmter Zielgruppen
  • Aktivierung neuer Zielgruppen
  • Höhere Kontaktqualität
  • Gezielte Kontaktpflege
  • Imagetransfer (von Sponsor und Gesponsertem)
  • Imagetransfer positiv nutzbar für Unternehmenszwecke
  • Steigerung des Bekanntheitsgrads
  • Positionierung von Botschaften
  • Auftritt ohne viel Konkurrenz
Mögliche negativen Auswirkungen des Sponsorings:

  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Möglicher Imageschaden (siehe Imagetransfer)
  • Unerwünschter Imagewandel (Abhängigkeit Partner)
  • Verlust der eigenen Identität (durch Namenssponsoring)
  • Vermutung von Einflussnahme (siehe Parteiensponsoring)
  • Kritik Werbeverbote zu umgehen
  • Schwierige Erfolgsmessung und -kontrolle
  • Unkalkulierbare Risiken (durch Imageschaden)
  • Probleme mit Datenschutzregularien

Fazit

Sponsoring ist mit verschiedenen Investitionen durch Finanz-, Sach- und Dienstleistungen möglich. Erbrachte Leistung und Gegenleistung sind essenziell und maßgeblich entscheidend – genau wie die Wirkung in der Öffentlichkeit.

Grundsätzlich soll das Sponsoring beiden Partnern einen nachhaltigen kommunikativen und marketingrelevanten Nutzen vermitteln.

Übungsfragen

 

Ergebnisse

#1. Welches ist die häufigste Form von Sponsoring?

#2. Ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades ein wichtiges Ziel des Sponsorings?

#3. Grundsätzlich soll das Sponsoring beiden Partnern […] vermitteln.

#4. “Ein Imagetransfer soll erreichen, dass das (positive) Image von Einzelpersonen, von Organisationen, Vereinen oder Veranstaltungen durch Marketing und Kommunikation auf ein Unternehmen übertragen wird.” – Richtig oder falsch?

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