Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation wird – je nach kommunikations-, sozial-, oder wirtschaftswissenschaftlicher Betrachtung – unterschiedlich definiert.

Allgemein umfasst sie die Aktivitäten und Kommunikationsprozesse von Unternehmen (profitorientierten Organisationen), welche auf spezielle Zielgruppen ausgerichtet sind. Besonders hervorzuheben sind dabei die PR-Arbeit, die interne Kommunikation und die externe Markt-Kommunikation, die die Reputation prägen sollen. Hierbei überschneidet sich die Unternehmenskommunikation mit anderen Bereichen wie zum Beispiel dem Marketing.

In der folgenden Lektion zum Thema Unternehmenskommunikation erfährst du mehr über das Synonym Corporate Communication, die Ziele, Zielgruppen und Instrumente der internen und externen Kommunikation sowie über Positionierung und Stakeholder. Unter der Erklärung findest du noch einige Übungsaufgaben.

Corporate Identity und Zusammenhänge

Unternehmenskommunikation wird international weitestgehend als “Corporate Communication” bezeichnet und ist Teil der Corporate Identity des Unternehmens.

Nachfolgender Abschnitt dient der besseren Einordnung des Begriffs Corporate Communication.

Die “Corporate Identity” (CI) bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens (besondere Merkmale) und setzt sich unter anderem aus folgenden Bereichen zusammen:

• Corporate Communication (CC):
  Kommunikation des Unternehmens (intern und extern)
• Corporate Behavior (CB):
  Verhalten des Unternehmens (gegenüber Öffentlichkeit und Stakeholdern)
• Corporate Design (CD):
  Visuelle Erscheinung des Unternehmens (z.B. Firmenzeichen / Logo)

Des Weiteren gibt es noch:

• Corporate Philosophy
• Corporate Culture
• Corporate Sound
• Corporate Smell

als unternehmenstypische Eigenschaften, die die Unternehmensidentität prägen.

Zielgruppen

Corporate Communication wird in externe und interne Kommunikation unterteilt, nach der sich auch die Zielgruppen aufteilen.

Interne und externe Kommunikation

• Interne Kommunikation:
  Kommunikation der Mitarbeiterschaft untereinander und mit dem Management
• Externe Kommunikation:
  Kommunikation mit Kunden, Öffentlichkeit, Geschäfts- oder Kooperationspartnern oder Investor Relations

Überschneidung mit Marketing

Besonders bei der Ansprache der Zielgruppe Geschäftspartner (B2B-Marketing) und Kunden (B2C-Marketing) wird die Überschneidung zum Bereich Marketing deutlich.

Bereiche der Unternehmenskommunikation

Die Bereiche der Unternehmenskommunikation können wie folgt geclustert werden:

• Interne Kommunikation
• Public Relations (PR-Arbeit)
• Marketingkommunikation
• Multimedia-Kommunikation
• Investor Relations / Financial Relations
• Corporate Publishing
• Public Affairs
• Krisenkommunikation

Instrumente

Die Instrumente unterteilen sich in klassisch und elektronisch sowie in die Kategorien Information oder Dialog.

Klassisch

Klassische Instrumente für die interne Kommunikation sind:

• Mitarbeiterzeitschrift
• Rundschreiben
• Schwarzes Brett (Bulletin Boards)
• Veranstaltungen (Mitarbeiterfest, Betriebsversammlung)
• Newsletter/ Infodienste
• Point of Information (POI)
• Flyer und Plakate
• Mitarbeitergespräche

Klassische Instrumente für die externe Kommunikation sind:

• Anzeigen (Zeitungen, Magazine, Fachzeitschriften)
• Fachartikel
• Broschüren
• Geschäftsberichte
• Bücher
• Flyer und Plakate
• Kundenzeitschriften
• Kundeninformationen
• Veranstaltungen (Stadtfest, Firmenbesichtigungen)
• Sponsoring

Elektronisch

Beispiele für elektronisch basierte Instrumente sind:

• Internet und Intranet
• E-Mail
• Online-Newsletter
• Soziale Netzwerkdienste
• Videokonferenzen
• Foren / Blogs / Wikis
• Chat / Webkonferenzen / Instant Messaging
• TV / Radio

Folgenden Faktoren sind für eine adäquate Auswahl aus den vielfältigen PR-Instrumenten entscheidend:

• PR-Instrument und Ziel (müssen zusammenpassen)
• Notwendige Zeit und eingesetzte Mittel (dürfen nicht überschritten werden)
• Zielgruppen (müssen vorab ermittelt werden)
• Weitere Einflussfaktoren (müssen beachtet werden, z. B. Krisen)

Unternehmenspositionierung

Es gilt, eine einheitliche und eindeutige Unternehmensidentität zu definieren. Hierzu müssen für die gesamte Unternehmenskommunikation grundsätzliche Punkte geklärt sein:

• Ziel(e) des Unternehmens
• Wahrnehmung des Unternehmens (in der Öffentlichkeit)
• Unternehmenswerte
• Zielgruppen
• Kernbotschaften
• Wettbewerbsstrategie(n)
• Marken und Produkte des Unternehmens
• etc.

Markenpositionierung

Vor allem bei einer Markenpositionierung, die durch die Unternehmenskommunikation unterstützt wird, stellen sich Fragen zum:

• Nutzerversprechen: Was bietet die Marke?
• Attribute: Welche Eigenschaften zeichnen die Marke aus?
• Impressionen: Wie tritt die Marke auf?
• Emotionen: Wie (mit welchen Gefühlen / Erlebnissen) punktet die Marke?

Aufgaben hinsichtlich Stakeholder

Eine Stakeholderanalyse ist für eine effektive Unternehmenskommunikation unerlässlich.

Daraus ergeben sich nachfolgende Aufgaben:

1. Stakeholder benennen
2. Bedürfnisse und Wünsche der Stakeholder erkennen
3. Stakeholder in Gruppen unterteilen
4. Stakeholder nach Relevanz gewichten
5. Informationen für die Stakeholder erarbeiten
6. Informationskanäle für die Stakeholder eruieren
7. Frequenz der Informationsverbreitung festlegen
8. Mit den Stakeholdern in den Dialog treten
9. Kommunikation mit den Stakeholdern regelmäßig nachsteuern

Ziele

Je nach Zielgruppe und Ansprache kristallisieren sich folgende Ziele heraus (die auch parallel angestrebt werden können):

• Reputation fördern
• Dialog ermöglichen
• Vertrauen stärken
• Glaubwürdigkeit anstreben
• Wahrnehmungen beeinflussen
• Zustimmung erreichen
• Motivation steigern
• Zufriedenheit erreichen

Besonders sind hierbei die Mitarbeitermotivation und die Kundenzufriedenheit hervorzuheben, die neben der Reputationsförderung im Vordergrund stehen.

Übungsfragen