Eventmarketing ist eine besondere Form des Marketings und beinhaltet die systematische und zielgerichtete Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung sowie das Controlling von beispielsweise Sport- und Kulturveranstaltungen, Messen oder Konferenzen. Diese Events sind je nach Zielgruppe für Kunden, Investoren oder andere Stakeholder konzipiert.
In der folgenden Lektion zum Thema Eventmarketing erfährst du mehr über Ziele, Zielgruppen, Phasen und Faktoren des Eventmarketing sowie die besonderen Vorteile dieses Marketinginstrumentes. Unter der Erklärung findest du noch einige Übungsaufgaben.
Ziele und Zielgruppen von Eventmarketing
Einer der wichtigsten Aspekte beim Eventmarketing ist eine klare Definition der zu erreichenden Ziele („warum mache ich das Event?“) sowie eine Zielgruppenanalyse („für wen mache ich das Event?“) gleich zu Beginn.
Nun soll ein Event zur öffentlichen Bekanntmachung der neuen Sorten geplant werden.
Zu erreichendes Ziel: Werbung für neue Sorten.
Die Hauptzielgruppe der “Soda Party” Getränke ist 10-25 Jahre alt. Mit den zuckerfreien und Bio-Sorten sollen nun aber auch ältere Kunden angesprochen werden. Daher wird das Event als Familientag beworben.
Was sind die Ziele des Eventmarketing?
Events werben gezielt für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Umsatz und Branding sind dabei die ausschlaggebenden Richtungen.
Events können im Rahmen der Marketing-Kommunikation verschiedene Ziele haben:
- Schärfung des Markenprofils
- Steigerung des Umsatzes
- Vorantreiben und Durchsetzen der Unternehmensziele
- Vermittlung einer Neuausrichtung des Unternehmens
- Hervorheben des Unternehmens oder der Marke
- Imageaufbau
- Förderung der Reputation
- Bewerbung von Produkten
- Vermittlung von Produktinformationen
- Stärkung der Kundenbeziehungen
- Mitarbeiterbindung
- Abheben von der Konkurrenz
Die Ausrichtung von Events kann sein:
- kulturell
- sportlich
- wirtschaftlich
- gesellschaftspolitisch
- wissenschaftlich
- touristisch
- natürlich
Die Ausrichtung hängt vom Ziel sowie von der Zielgruppe ab.
Wichtig ist – egal bei welcher Ausrichtung des Events – die direkte, persönliche und vor allem individuelle Ansprache der Zielgruppe.
Was sind die Zielgruppen von Eventmarketing?
Diese unterscheiden sich in interne (z.B. Mitarbeiter) und externe (z.B. Kunden, Partner, Politik, Gesellschaft, allgemeine Öffentlichkeit, Medien) Zielgruppen.
Zielgruppen des Eventmarketing:
Jedes Event soll einen einzigartigen und interaktiven Charakter haben, um das jeweilige Ziel und die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Das heißt, Individualität und vor allem Kreativität sind bei allen Phasen – von der Initiierung bis zur Umsetzung des Events – entscheidend.
Daher handelt es sich hier um eine externe Zielgruppe.
Werden hingegen auch die Mitarbeiter und ihre Familien zur Feier eingeladen, handelt es sich um eine Mischform aus internen und externen Zielgruppen.
Phasen des Eventmarketings
Folgende Phasen und Schritte liegen dem Eventmarketing zugrunde:
- Initiierung Veranstaltungsidee: Veranstaltungsauftrag
- Strategische Planung (Konzept): Veranstaltungskonzept
- Operative Planung (Organisation): Veranstaltungsplanung
- Operative Umsetzung (Durchführung): Veranstaltungsdurchführung
- Nachbereitung: Veranstaltungsnachbearbeitung
- Ziel und Zielgruppen sind bereits festgelegt.
- Es werden Inhalte des Events ausgewählt (Live-Musik, kostenlose Getränke, Gewinnspiele, Reden etc.) Unter Umständen wird an dieser Stelle schon eine Agentur eingeschaltet, die sich um die Planung und Durchführung kümmert.
- Es wird ein konkreter Ablaufplan entworfen und die Veranstaltung beworben. Es werden Bestellungen aufgegeben, etwaige Gäste (z. B. Musiker) gebucht.
- Es werden konkrete Aufgaben für die Durchführung verteilt (z. B. Ausschank, Sicherheit, Kundenberatung etc.).
- Das Event wird durchgeführt.
- Das Event wird nachbereitet. Es wird darüber reflektiert, ob die Ziele erreicht wurden, was besser gemacht werden kann, was funktioniert hat etc.
Kriterien für die Typisierung von Events
Jedes Event hat eigene Merkmale, die sich je nach Budget, Zeit- und Personalaufwand unterscheiden. Daher ist eine eindeutige Typisierung von Events unabdingbar und sollte nach folgenden Kriterien erfolgen:
- Zielgruppenbezug: extern oder intern
- Zweckorientierung: kommerziell oder nicht-kommerziell
- Konzeptorientierung: Markenorientiert oder Anlassorientiert
- Budgeteinsatz: gering oder hoch
- Reichweite: regional, national oder international
- Angebotsorientierung: arbeitsorientiert oder freizeitorientiert
- Inszenierungscharakter: informativ, emotionalisierend, aktivierend oder motivierend
- Zeithorizont: mittags, abends, nachts, eintägig, mehrtägig
- Turnus: einmalig, sporadisch, regelmäßig
Mischformen
Oft führt erst eine Mischform, also eine Kombination verschiedener Typisierungsmerkmale, zu einem erfolgreichen Event und sollte daher mit dem Auftraggeber vorab erörtert werden.
Wichtig für jedes Event sind die Merkmale:
- Erlebnisorientierung
- Interaktivität
- Inszenierung
- Kreativität
Wichtige Faktoren
Entscheidende Faktoren für das Eventmarketing sind die rechtzeitige Festlegung und Bekanntgabe von Datum, Zeitraum bzw. Dauer und Ort.
Ziele, Inhalte und Kosten sowie der Zeitpunkt und die Dauer des Events werden vom Auftraggeber vorab festgelegt. Wichtig sind hierbei die personellen, materiellen und insbesondere die finanziellen Ressourcen, die vorab gemeinsam zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer/Organisator abgesprochen werden müssen.
Ein Eventkonzept sollte alle Fakten zu nachfolgenden Punkten beinhalten:
- Angaben zu Datum, Zeitraum und Ort
- Business-Plan
- Ablauf-Plan
- Catering-Konzept
- Gästemanagement-Konzept
- Sicherheits-Konzept
Die theoretische und praktische Ausarbeitung dieser Punkte variiert je nach Veranstaltungsart und Größenordnung. Vorab müssen daher die oben genannten verschiedene Merkmale festgelegt werden.
Vorteile von Eventmarketing
Auch wenn Budget, Zeit- und Personalaufwand bei Events stark variieren, sticht Eventmarketing als Marketingtool durch nachfolgende Vorteile besonders hervor:
- Direkte Kommunikation
- Persönliche und emotionale Ansprache
- Individuelle Ausrichtung auf Zielgruppe
- Gezielte Interaktion und Dialog (mit Mitarbeitern, Kunden oder Partnern)
- Schaffung eines individuellen Erlebnisses (für Mitarbeiter, Kunden oder
Partner) - Direkte Verknüpfung mit Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung
- Kombination mit anderen Marketingtools
Beispielgrafik für das Eventmarketing
All die oben beschriebenen Punkte laufen beim Eventmarketing parallel zusammen. Die folgende Grafik hebt besonders das Zusammenspiel zwischen der Inszenierung des Events, dem Konzept des Eventmarketing sowie der Zielgruppe hervor.
