Direktmarketing

Unter dem Begriff Direktmarketing sind alle Aktivitäten zusammengefasst, die eine unmittelbare (direkte) und personalisierte Interaktion mit potenziellen Kunden und Bestandskunden zulassen. Das Unternehmen versucht durch individuelle und zielgruppenspezifische Werbebotschaften den Kunden zu einer Aktion aufzurufen.

In der folgenden Lektion zum Thema Kundenmanagement erfährst du mehr über die Ziele, die Zielgruppen, die Formen, die Maßnahmen, die Teilbereiche, die Datenerhebung und die Messbarkeit sowie die Stärken und die Schwächen. Unter den Erklärungen findest du einige Übungsaufgaben.

• Synonyme: Direktwerbung | Dialogmarketing
• Englisch: direct marketing

Warum ist Direktmarketing wichtig?

Die Zielsetzung von Direktmarketing liegt zum einen in der Gewinnung von Neukunden, zum anderen in der nachhaltigen Betreuung von Bestandskunden.

Der besondere Fokus liegt dabei auf der Intensivierung der Kundenbindung und auf der Erhöhung der Kundennähe. Personalisierte und individualisierte Ansprache der Zielgruppe sollen durch einen direkten Kontakt mit dem Kunden erreicht werden.

Zielgruppen des Direktmarketings

Zielgruppen werden unterschieden nach:

• Branchen- und Berufsgruppenzugehörigkeit
• Investitionsbereitschaft und Kaufkraft
• Geografische Gegebenheiten
• Soziografische Gegebenheiten

Erfolgt die Zielgruppenanalyse genau, so lassen sich die Streuverluste der Aktivitäten und Maßnahmen gegenüber dem Kunden gering halten.

Formen des Direktmarketings

Grundlegend lassen sich folgende drei Erscheinungsformen im Direktmarketing unterscheiden:

Diese Formen der Direktkommunikation unterscheiden sich hinsichtlich verschiedener Merkmale wie beispielsweise Kundenbindung, Individualität oder Responsewahrscheinlichkeit.

Passives Direktmarketing

Beim passiven Direktmarketing macht das Unternehmen die Kunden auf ihr Leistungsangebot aufmerksam. Dies geschieht mit einem Medium, durch welches kein direkter Kundenkontakt und kein Kundendialog entstehen kann. Zudem fehlt hierbei die Aufforderung zu einer Aktion (Handlung) des Kunden.

Mittel des passiven Direktmarketings sind:

• Flyer
• Mailings (ohne Aktion)
• Werbebriefe
• Prospekte
• Broschüren
• Kataloge

Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Das reaktionsorientierte Direktmarketing setzt den Fokus auf die persönliche Ansprache des Kunden durch das Unternehmen. Hierbei wird ein Dialog zwischen dem Kunden und dem Unternehmen initiiert und dem Kunden eine Möglichkeit zur Reaktion gegeben (durch sogenannte Response-Elemente).

Mittel des reaktionsorientierten Direktmarketings sind:

• Werbebriefe oder Mailings mit Antwortmöglichkeit
• TV- und Radiospots mit Nennung einer Telefonnummer oder E-Mailadresse
• Anzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen mit Antwortgutscheinen (Coupons)

Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Beim interaktionsorientierten Direktmarketing treten das Unternehmen und der Kunde direkt in einen unmittelbaren Dialog ein und können dadurch Informationen gegenseitig austauschen.

Mittel des interaktionsorientierten Direktmarketings sind:

• Persönliche Gespräche vor Ort oder am Telefon
• Besuche durch Außendienstmitarbeiter
• Kundenbetreuer an einer Telefonhotline

Maßnahmen des Direktmarketings

Eine direkte Ansprache aktueller oder potenzieller Kunden erfolgt durch unterschiedliche Maßnahmen. Das Direktmarketing nutzt viele der Maßnahmen des klassischen Marketings. Die Ausgestaltung variiert hinsichtlich der Kommunikationsmittel, der Kommunikationsträger sowie der angewandten Technologie.

Folgende Medien werden üblicherweise fürs Direkmarketing genutzt:

• Printmedien
• Elektronische Medien

Printmedien

Bei den Printmedien unterscheidet Direktmarketing zwischen:

• Adressierte Werbesendungen
• Unadressierte Werbesendungen

Adressierte Werbesendungen

Adressierte Werbesendungen sind beispielsweise:

• Kataloge
• Kundenzeitschriften
• Werbebriefe mit Beilagen
• Direkt-Mail-Pakete (Kombination mehrerer Mailing-Elemente)

Unadressierte Werbesendungen

Unadressierte Werbesendungen sind beispielsweise:

• Handzettel
• Hauswurfsendungen
• Prospekte

Elektronische Medien

Bei den Elektronischen Medien unterscheidet Direktmarketing zwischen:

• Telefon (Telefonmarketing, SMS-Werbung)
• Multimedia Online (Internet, E-Mail)
• Multimedia Offline (CD-ROM, USB-Stick)
• Sonstige Medien (Video)

Teilbereiche des Direktmarketing

Direktmarketing ist ein Überbegriff, der einige Unterformen beinhaltet.

Zu den Unterbereichen des Direktmarketings gehören:

• Direktwerbung
• Dialogmarketing
• Database-Marketing

Direktwerbung

Bei Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Art des Direktmarketings in Form von einfach gehaltener Werbung. Anders als in der allgemeinen Massenwerbung kommen hier Personalisierte Mailings oder Werbebriefe zum Einsatz. Dadurch erreicht Direktwerbung eine viel höhere Zielgruppensicherheit, da sie personalisiert und direkt zugestellt wird.

Dialogmarketing

Die Möglichkeiten einer Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden (potenzielle und Bestandskunden) sind beim Dialogmarketing deutlich höher als bei der Direktwerbung. Denn hier stehen der Dialog und Interaktion zwischen dem Unternehmen mit dem Kunden im Fokus.

Dies erfordert eine spezifische Zielgruppendefinition sowie den Einsatz von hochwertigen Werbemitteln und Aktionen, beispielsweise durch einen persönlichen Anruf bei einem bestimmten Kunden. Die Interessen des Kunden stehen im Vordergrund und das Unternehmen präsentiert diesem auf ihn zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen.

Oft werden in diesem Bereich dienstleistende Unternehmen engagiert, die sich auf Dialogmarketing spezialisiert haben. Diese senden kleine Teams in die Fußgängerzonen, wo eine direkte Ansprache potentieller Kunden (oder die Akquise neuer Spender für gemeinnützige Organisationen) erfolgen soll.

Database-Marketing

Database Marketing – auch Datenbankmarketing genannt – ermöglicht ein zielgruppenorientiertes Direktmarketing auf Basis detaillierter Kundeninformationen. Diese Informationen werden in Datenbanken gespeichert und verwaltet.

Je nach Menge und Aufbereitung der Daten, kann das Unternehmen konkrete Rückschlüsse auf das Kundenverhalten (Kauf und Konsum) ziehen. Das stärkt die Kundenbindung und verhilft die jeweiligen Kunden in Segmente einzuteilen. Durch die Auswahl der richtigen Kunden für Aktionen werden kostenintensive Streuverluste bei der Kundenansprache vermieden.

Datenerhebung

Das Direktmarketing basiert (mit Ausnahme des Dialogmarketings in Fußgängerzonen) auf erhobenen Daten und eingesammelten Informationen. Diese geben Auskunft über aktuelle sowie potenzielle Kunden. Erst durch diese Daten und Informationen ist die Kontaktaufnahme zum Kunden möglich. Mit jedem Kunden und mit jeder Beziehung zu diesem wächst die Datenbank (umso länger die Kundenbeziehung umso mehr Daten).

Datenbanken können folgende Elemente enthalten:

• Geografische Elemente
• Demografische Elemente
• Soziografische Elemente
• Psychografische Elemente

Darüber hinaus sind nachfolgende Aspekte bezüglich des Kundenverhaltens relevant:

• Kaufverhalten
• Verwendungsverhalten
• Aktivitätsverhalten
• Informationsverhalten

Messbarkeit

Die Messbarkeit stellt eine zentrale Stärke des Direktmarketing dar. Für Unternehmen ist es wichtig, Kosten und Nutzen von Direktwerbeaktionen analysieren zu können. Dies gelingt beispielsweise durch die Verwendung von Werbecodes oder den Abgleich von Reaktionen auf Werbeaktionen mit den jeweils beworbenen Kunden (Response-Element).

Solch eine Reaktion oder Antwort des Kunden kann beispielsweise in Form eines Anrufes oder durch den Aufruf einer bestimmten Website erfolgen. Aus diesen Analysen erheben sich Kennzahlen, die den Erfolg von Werbemaßnahmen messbar machen.

Vor- und Nachteile des Direktmarketings

Übungsfragen