Direktmarketing

Unter dem Begriff Direk­t­mar­ket­ing sind alle Aktiv­itäten zusam­menge­fasst, die eine unmit­tel­bare (direk­te) und per­son­al­isierte Inter­ak­tion mit poten­ziellen Kun­den und Bestand­skun­den zulassen. Das Unternehmen ver­sucht durch indi­vidu­elle und ziel­grup­pen­spez­i­fis­che Wer­be­botschaften den Kun­den zu ein­er Aktion aufzu­rufen.

In der fol­gen­den Lek­tion zum The­ma Kun­den­man­age­ment erfährst du mehr über die Ziele, die Ziel­grup­pen, die For­men, die Maß­nah­men, die Teil­bere­iche, die Daten­er­he­bung und die Mess­barkeit sowie die Stärken und die Schwächen. Unter den Erk­lärun­gen find­est du einige Übungsauf­gaben.

• Syn­onyme: Direk­twer­bung | Dialog­mar­ket­ing
• Englisch: direct mar­ket­ing

Warum ist Direktmarketing wichtig?

Die Zielset­zung von Direk­t­mar­ket­ing liegt zum einen in der Gewin­nung von Neukun­den, zum anderen in der nach­halti­gen Betreu­ung von Bestand­skun­den.

Der beson­dere Fokus liegt dabei auf der Inten­sivierung der Kun­den­bindung und auf der Erhöhung der Kun­den­nähe. Per­son­al­isierte und indi­vid­u­al­isierte Ansprache der Ziel­gruppe sollen durch einen direk­ten Kon­takt mit dem Kun­den erre­icht wer­den.

Zielgruppen des Direktmarketings

Ziel­grup­pen wer­den unter­schieden nach:

• Branchen- und Beruf­s­grup­pen­zuge­hörigkeit
• Investi­tions­bere­itschaft und Kaufkraft
• Geografis­che Gegeben­heit­en
• Soziografis­che Gegeben­heit­en

Erfol­gt die Ziel­grup­pen­analyse genau, so lassen sich die Streuver­luste der Aktiv­itäten und Maß­nah­men gegenüber dem Kun­den ger­ing hal­ten.

Formen des Direktmarketings

Grundle­gend lassen sich fol­gende drei Erschei­n­ungs­for­men im Direk­t­mar­ket­ing unter­schei­den:

Diese For­men der Direk­tkom­mu­nika­tion unter­schei­den sich hin­sichtlich ver­schieden­er Merk­male wie beispiel­sweise Kun­den­bindung, Indi­vid­u­al­ität oder Respon­se­wahrschein­lichkeit.

Passives Direktmarketing

Beim pas­siv­en Direk­t­mar­ket­ing macht das Unternehmen die Kun­den auf ihr Leis­tungsange­bot aufmerk­sam. Dies geschieht mit einem Medi­um, durch welch­es kein direk­ter Kun­denkon­takt und kein Kun­den­di­a­log entste­hen kann. Zudem fehlt hier­bei die Auf­forderung zu ein­er Aktion (Hand­lung) des Kun­den.

Mit­tel des pas­siv­en Direk­t­mar­ket­ings sind:

• Fly­er
• Mail­ings (ohne Aktion)
• Wer­be­briefe
• Prospek­te
• Broschüren
• Kat­a­loge

Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Das reak­tion­sori­en­tierte Direk­t­mar­ket­ing set­zt den Fokus auf die per­sön­liche Ansprache des Kun­den durch das Unternehmen. Hier­bei wird ein Dia­log zwis­chen dem Kun­den und dem Unternehmen ini­ti­iert und dem Kun­den eine Möglichkeit zur Reak­tion gegeben (durch soge­nan­nte Response-Ele­mente).

Mit­tel des reak­tion­sori­en­tierten Direk­t­mar­ket­ings sind:

• Wer­be­briefe oder Mail­ings mit Antwort­möglichkeit
• TV- und Radiospots mit Nen­nung ein­er Tele­fon­num­mer oder E‑Mailadresse
• Anzeigen in Zeitschriften oder Zeitun­gen mit Antwortgutscheinen (Coupons)

Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Beim inter­ak­tion­sori­en­tierten Direk­t­mar­ket­ing treten das Unternehmen und der Kunde direkt in einen unmit­tel­baren Dia­log ein und kön­nen dadurch Infor­ma­tio­nen gegen­seit­ig aus­tauschen.

Mit­tel des inter­ak­tion­sori­en­tierten Direk­t­mar­ket­ings sind:

• Per­sön­liche Gespräche vor Ort oder am Tele­fon
• Besuche durch Außen­di­en­st­mi­tar­beit­er
• Kun­den­be­treuer an ein­er Tele­fon­hot­line

Maßnahmen des Direktmarketings

Eine direk­te Ansprache aktueller oder poten­zieller Kun­den erfol­gt durch unter­schiedliche Maß­nah­men. Das Direk­t­mar­ket­ing nutzt viele der Maß­nah­men des klas­sis­chen Mar­ket­ings. Die Aus­gestal­tung vari­iert hin­sichtlich der Kom­mu­nika­tion­s­mit­tel, der Kom­mu­nika­tion­sträger sowie der ange­wandten Tech­nolo­gie.

Fol­gende Medi­en wer­den üblicher­weise fürs Direk­mar­ket­ing genutzt:

• Print­me­di­en
• Elek­tro­n­is­che Medi­en

Printmedien

Bei den Print­me­di­en unter­schei­det Direk­t­mar­ket­ing zwis­chen:

• Adressierte Werbe­sendun­gen
• Unadressierte Werbe­sendun­gen

Adressierte Werbesendungen

Adressierte Werbe­sendun­gen sind beispiel­sweise:

• Kat­a­loge
• Kun­den­zeitschriften
• Wer­be­briefe mit Beila­gen
• Direkt-Mail-Pakete (Kom­bi­na­tion mehrerer Mail­ing-Ele­mente)

Unadressierte Werbesendungen

Unadressierte Werbe­sendun­gen sind beispiel­sweise:

• Handzettel
• Hauswurf­sendun­gen
• Prospek­te

Elektronische Medien

Bei den Elek­tro­n­is­chen Medi­en unter­schei­det Direk­t­mar­ket­ing zwis­chen:

• Tele­fon (Tele­fon­mar­ket­ing, SMS-Wer­bung)
• Mul­ti­me­dia Online (Inter­net, E‑Mail)
• Mul­ti­me­dia Offline (CD-ROM, USB-Stick)
• Son­stige Medi­en (Video)

Teilbereiche des Direktmarketing

Direk­t­mar­ket­ing ist ein Über­be­griff, der einige Unter­for­men bein­hal­tet.

Zu den Unter­bere­ichen des Direk­t­mar­ket­ings gehören:

• Direk­twer­bung
• Dialog­mar­ket­ing
• Data­base-Mar­ket­ing

Direktwerbung

Bei Direk­twer­bung han­delt es sich um eine vere­in­fachte Art des Direk­t­mar­ket­ings in Form von ein­fach gehal­tener Wer­bung. Anders als in der all­ge­meinen Massen­wer­bung kom­men hier Per­son­al­isierte Mail­ings oder Wer­be­briefe zum Ein­satz. Dadurch erre­icht Direk­twer­bung eine viel höhere Ziel­grup­pen­sicher­heit, da sie per­son­al­isiert und direkt zugestellt wird.

Dialogmarketing

Die Möglichkeit­en ein­er Inter­ak­tion zwis­chen Unternehmen und Kun­den (poten­zielle und Bestand­skun­den) sind beim Dialog­mar­ket­ing deut­lich höher als bei der Direk­twer­bung. Denn hier ste­hen der Dia­log und Inter­ak­tion zwis­chen dem Unternehmen mit dem Kun­den im Fokus.

Dies erfordert eine spez­i­fis­che Ziel­grup­pen­de­f­i­n­i­tion sowie den Ein­satz von hochw­er­ti­gen Werbe­mit­teln und Aktio­nen, beispiel­sweise durch einen per­sön­lichen Anruf bei einem bes­timmten Kun­den. Die Inter­essen des Kun­den ste­hen im Vorder­grund und das Unternehmen präsen­tiert diesem auf ihn zugeschnit­tene Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen.

Oft wer­den in diesem Bere­ich dien­stleis­tende Unternehmen engagiert, die sich auf Dialog­mar­ket­ing spezial­isiert haben. Diese senden kleine Teams in die Fußgänger­zo­nen, wo eine direk­te Ansprache poten­tieller Kun­den (oder die Akquise neuer Spender für gemein­nützige Organ­i­sa­tio­nen) erfol­gen soll.

Database-Marketing

Data­base Mar­ket­ing – auch Daten­bankmar­ket­ing genan­nt – ermöglicht ein ziel­grup­penori­en­tiertes Direk­t­mar­ket­ing auf Basis detail­liert­er Kun­den­in­for­ma­tio­nen. Diese Infor­ma­tio­nen wer­den in Daten­banken gespe­ichert und ver­wal­tet.

Je nach Menge und Auf­bere­itung der Dat­en, kann das Unternehmen konkrete Rückschlüsse auf das Kun­den­ver­hal­ten (Kauf und Kon­sum) ziehen. Das stärkt die Kun­den­bindung und ver­hil­ft die jew­eili­gen Kun­den in Seg­mente einzuteilen. Durch die Auswahl der richti­gen Kun­den für Aktio­nen wer­den kosten­in­ten­sive Streuver­luste bei der Kun­de­nansprache ver­mieden.

Datenerhebung

Das Direk­t­mar­ket­ing basiert (mit Aus­nahme des Dialog­mar­ket­ings in Fußgänger­zo­nen) auf erhobe­nen Dat­en und einge­sam­melten Infor­ma­tio­nen. Diese geben Auskun­ft über aktuelle sowie poten­zielle Kun­den. Erst durch diese Dat­en und Infor­ma­tio­nen ist die Kon­tak­tauf­nahme zum Kun­den möglich. Mit jedem Kun­den und mit jed­er Beziehung zu diesem wächst die Daten­bank (umso länger die Kun­den­beziehung umso mehr Dat­en).

Daten­banken kön­nen fol­gende Ele­mente enthal­ten:

• Geografis­che Ele­mente
• Demografis­che Ele­mente
• Soziografis­che Ele­mente
• Psy­chografis­che Ele­mente

Darüber hin­aus sind nach­fol­gende Aspek­te bezüglich des Kun­den­ver­hal­tens rel­e­vant:

• Kaufver­hal­ten
• Ver­wen­dungsver­hal­ten
• Aktiv­itätsver­hal­ten
• Infor­ma­tionsver­hal­ten

Messbarkeit

Die Mess­barkeit stellt eine zen­trale Stärke des Direk­t­mar­ket­ing dar. Für Unternehmen ist es wichtig, Kosten und Nutzen von Direk­twer­beak­tio­nen analysieren zu kön­nen. Dies gelingt beispiel­sweise durch die Ver­wen­dung von Wer­be­codes oder den Abgle­ich von Reak­tio­nen auf Wer­beak­tio­nen mit den jew­eils bewor­be­nen Kun­den (Response-Ele­ment).

Solch eine Reak­tion oder Antwort des Kun­den kann beispiel­sweise in Form eines Anrufes oder durch den Aufruf ein­er bes­timmten Web­site erfol­gen. Aus diesen Analy­sen erheben sich Kenn­zahlen, die den Erfolg von Werbe­maß­nah­men mess­bar machen.

Vor- und Nachteile des Direktmarketings

Übungsfragen