Direkter und indirekter Vertrieb sind Vertriebs- beziehungsweise Absatzwege und als solche Teil der Distributionspolitik eines Unternehmens. Beim direkten Vertrieb verkauft der Produzent seine Produkte unmittelbar an den Endabnehmer, bei dem es sich um eine Privatperson (Business to Customer oder B2C) oder um ein Unternehmen (Business to Business oder B2B) handeln kann. Der indirekte Vertrieb erfolgt über rechtlich selbstständige Mittler, zum Beispiel Groß- und Einzelhändler.
In dieser Lektion lernst du den direkten und den indirekten Vertrieb sowie seine Vor- und Nachteile kennen. Die Übungsfragen am Ende der Lektion geben dir die Möglichkeit, deinen Wissensstand zu überprüfen.
- Synonyme: Direkter und indirekter Absatz, direkter Verkauf und indirekter Verkauf, Direktgeschäft und indirektes Geschäft
- Englisch: direct and indirect distribution
Inhalt dieser Lektion
Wann sind der direkte und der indirekte Vertrieb von Bedeutung?
Direkter und indirekter Vertrieb spielen eine wichtige Rolle bei:
- Distributionspolitik
- Produktmanagement
- Kommunikationspolitik
- Marketing-Mix
- Vertriebsmanagement
- Produktionspolitik
- Produktart und Produktbeschaffenheit
- Zielgruppen
- Konsumverhalten
- Preispolitik
- Gewinnerzielung
- geografische Streuung der Kunden
- Auftragsabwicklung
- Warenlogistik
- Logistik und Transportwesen
Direkter Vertrieb
Der direkte Vertrieb ist ein Vertriebssystem, bei dem der Verkauf von Produkten vom Hersteller direkt an die Endverbraucher erfolgt, bei denen es sich um Privatpersonen und Geschäftsleute handeln kann.
Die produzierten Waren gelangen vom Produzenten direkt an den Konsumenten, ohne dass der Handel oder ein anderer Absatzmittler zwischengeschaltet werden. Die Entscheidung bezüglich des Vertriebsweges ist Teil der Distributionspolitik und damit auch des Marketingmanagements.
- Haustürgeschäfte durch den Produzenten oder einen Haushaltsvertreter
- Fahrverkauf
- Verkauf durch Verkaufsstände auf Wochenmärkten
- Verkauf über unternehmenseigene Einzelhandelsfilialgeschäfte, zum Beispiel über Factory Outlets oder Fabrikfilialen
Es sind vor allem kleinere Unternehmen, die auf den direkten Vertrieb setzen. Das gilt insbesondere für die Landwirtschaft, wo sich der Direktvertrieb fest etabliert hat. Ziel ist, den Zwischenhandel zu umgehen, um das Preisniveau zu halten und den direkten Kontakt zum Kunden herzustellen. Dadurch kann ein intensives Vertrauensverhältnis zum Kunden aufgebaut werden, was nicht nur in der Landwirtschaft maßgeblich für den Erfolg ist.
Vorteile und Nachteile des direkten Vertriebs
- Direkte Kontrolle des Absatzgeschehens und einfachere Steuerung der Vertriebsaktivitäten
- Beim direkten Vertrieb ist die Gewinnspanne oftmals höher, da keine Absatzmittler zwischengeschaltet sind und Mittlerprovisionen entfallen.
- Als Beschäftigte des eigenen Unternehmens kann das Unternehmen auf die Vertriebsmitarbeiter Einfluss nehmen und vorgeben, wie der Kontakt mit Zielkunden gestaltet und die Produkte beworben werden sollen.
- Unmittelbare und persönliche Kommunikation mit dem Endabnehmer, wodurch ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden kann
- Erleichtertes Branding sowie eine vertrauensvollere und intensive Kundenbindung
- Hoher unternehmenseigener Aufwand – sowohl personell als auch finanziell – in Bezug auf die Vertriebsorganisation
- Der Aufbau eines direkten Vertriebs bindet viel Kapital, das beispielsweise für Investitionen nicht zur Verfügung steht.
- Für den Aufbau als auch für die Umsetzung des direkten Vertriebs sind eigene Mitarbeiter erforderlich, in deren Ausbildung und Fortbildung investiert werden muss und die Personalkosten verursachen.
- Massendistribution ist nur bedingt möglich.
Indirekter Vertrieb
Der indirekte Vertrieb ist einer der am häufigsten genutzten Vertriebswege. Er bezeichnet eine Form des Absatzes von Produkten oder Dienstleistungen, die über selbstständige und unabhängige Handelsbetriebe abgewickelt wird. Dazu gehören unter anderem der Handel, der Großhandel, der Einzelhandel, der Ausfuhrhandel sowie das Lebensmittelhandwerk, zum Beispiel Metzger und Bäcker.
Beim indirekten Vertrieb muss der Produzent lediglich den Händler beliefern, der die Distribution für den Hersteller übernimmt. Zwischen den Hersteller und den Einzelhändler können weitere Zwischenhändler geschaltet werden. Dadurch können Waren an vielen Orten angeboten und verkauft werden. Ein Beispiel sind Supermärkte, die vom Großhandel oder Einkaufsgenossenschaften beliefert werden. Zwischenhändler können auch Agenturen und Makler sein, die Produkte als Handelsvertretung verkaufen oder Verträge vermitteln.
Vorteile und Nachteile des indirekten Vertriebs
Vorteile des indirekten Vertriebs:
- Beim indirekten Vertrieb entfällt ein eigenes Vertriebsnetz, da Produkte oder Dienstleistungen über einen Mittler vertrieben werden, wodurch Kosten gespart werden.
- Beim indirekten Vertrieb werden Vertriebsmitarbeiter und damit Personalkosten sowie Kosten für Aus- und Weiterbildungen eingespart.
- Der mit dem Vertrieb verbundene administrative und logistische Aufwand entfällt beim indirekten Vertrieb.
- Massendistribution und eine dadurch bedingte weite Streuung eines Produktes sind möglich.
Nachteile des indirekten Vertriebs:
- Geringere Kontrolle des Absatzgeschehens durch den Produzenten
- Beim indirekten Vertrieb ist die Gewinnspanne aufgrund der Mittlerprovisionen niedriger als beim direkten Vertrieb.
- Durch die Distributionskette erhöhen sich die Preise, da der Produzent und der Absatzmittler am Vertrieb eines Produktes gleichermaßen verdienen möchten.
- Beim indirekten Vertrieb hat der Hersteller keinerlei Einfluss auf die Promotion der Ware und darauf, wie der Kontakt mit dem Zielkunden gestaltet werden soll. Dadurch kann die Marke nicht in dem gewünschten Maße beworben werden, was gleichermaßen für das Image des Unternehmens gilt.
- Beim indirekten Vertrieb ist das Unternehmen vom Goodwill und dem Einsatz der Absatzmittler abhängig.
- Der Erfolg des Herstellers hängt davon ab, wie aktiv und engagiert die Mittler die jeweiligen Produkte bewerben.
- Absatzmittler vertreten bevorzugt eigene Interessen als die des Herstellers.
Kriterien für die Wahl des direkten oder indirekten Vertriebsweges
Die Wahl des Vertriebsweges hängt von mehreren Kriterien ab. Diesbezüglich gibt es folgende Grundsätze:
- Einfache und weitgehend standardisierte Produkte lassen sich leichter über Absatzmittler verkaufen, also über den indirekten Vertriebsweg.
- Komplexe und erklärungsbedürftige Produkte, die möglicherweise dem Bedarf des Kunden angepasst werden müssen, werden bevorzugt auf dem direkten Vertriebsweg verkauft.
- Die Wahl des Vertriebsweges ist auch abhängig von der Finanzkraft des Herstellers. Es ist kostspielig, ein eigenes Vertriebsnetz für den direkten Vertrieb aufzubauen. Da kann es sinnvoll sein, den Verkauf der Produkte teilweise oder vollständig über Mittler und über den indirekten Vertriebsweg zu betreiben.
- Die Wahl des Vertriebsweges ist auch abhängig vom Vertrieb der Wettbewerber. Vertreiben Mitbewerber ihre Produkte über Mittler, kann es strategisch klug sein, einen anderen Weg, zum Beispiel über den direkten Vertrieb, zu gehen.
Diese Faktoren bestimmen die Wahl des Vertriebsweges:
- Produkt- oder leistungsbezogene Faktoren: Preissegment, Transport- und Lagerfähigkeit, Erklärungsbedarf
- Kundenbezogene Faktoren: Anzahl der Kunden, Nachfrage und Kauffrequenz, Bedarfshäufigkeit, Kaufverhalten und Einkaufsverhalten, Auftragsvolumen, Streuung der Kunden
- Unternehmensbezogene Faktoren: Unternehmensziele, Vertriebsziele, Unternehmensgröße, Finanzkraft und Budgetierung, Marktposition, Kompetenz der unternehmenseigenen Vertriebsleute
- Wettbewerbsbezogene Faktoren: Anzahl der Wettbewerber und deren Marktposition, von den Wettbewerbern genutzte Vertriebswege
