Werbeziele setzt sich ein Unternehmen, um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten. Der Zweck der Marketingmaßnahmen besteht darin, den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produkts zu fördern und die Nachfrage der Konsumenten zu erhöhen.
In diesem Abschnitt stellen wir dir die Werbeziele eines Unternehmens vor. Wir informieren dich über den Stellenwert, den die Definition von Werbezielen für ein Unternehmen hat, und stellen dir die Werbeziele vor, die in der Werbewirtschaft verfolgt werden. Abschließend erfährst du, wie die Werbeziele mithilfe der Werbeplanung in der Praxis umgesetzt werden. Um dich weiter in das Thema Werbeziele zu vertiefen, kannst du nach diesem Beitrag einige Übungsfragen.
Englisch: advertising objectives | advertising targets
Welchen Stellenwert haben Werbeziele für ein Unternehmen?
Ein Unternehmen, das Produkte verkauft oder Dienstleistungen anbietet, muss für sich werben. Damit die ergriffenen Werbemaßnahmen nicht ins Leere laufen, definiert ein Unternehmen, die Ziele, die sie mit dem Marketing erreichen möchte. Den Werbezielen kommt daher eine sehr hohe Bedeutung zu. Damit die Bemühungen zu einem höheren Absatz führen, müssen die Werbeziele geplant werden. Läuft hierbei etwas schief – wird mit der Werbebotschaft z. B. die falsche Zielgruppe angesprochen – hat das Unternehmen sein Werbeziel verfehlt. Dies bedeutet auch, dass die in die Marketingmaßnahmen getätigten Investitionen sich nicht rentieren. Das Geld wurde umsonst ausgegeben.
Welche Werbeziele werden in der Werbewirtschaft verfolgt?
In der Werbewirtschaft werden die vier folgenden Werbeziele verfolgt:
- Einführungswerbung
- Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung
- Stabilisierungswerbung
- Expansionswerbung
Einführungswerbung
Die Einführungswerbung verfolgt ein Unternehmen als Werbeziel, wenn es ein neues Produkt auf den Markt bringt. Mit der Einführungswerbung möchte das Unternehmen seine Marke oder ein Produkt bei den Konsumenten bekannter machen. Hierauf aufbauend soll später ein höherer Marktanteil erzielt werden. Deshalb ist es wichtig, dass mit den Verkaufsbemühungen des Unternehmens das Interesse der Nachfrage gesteigert wird.
Damit dieses Ziel erreicht wird, können die Konsumenten das Produkt in der Einführungsphase zu einem geringeren Preis erwerben. Sie müssen darüber hinaus aber auch von der Qualität der Waren überzeugt sein. Optimal ist die Einführungswerbung, wenn bereits zu diesem Zeitpunkt die ersten Umsätze generiert werden können.
Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung
Die Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung setzt ein Unternehmen ein, wenn das Produkt schon seit längerer Zeit auf dem Markt ist und im Produktlebenszyklus auf die Sättigungsphase zusteuert. Mit den werbenden Maßnahmen möchte das Unternehmen den Marktanteil erhalten. Funktioniert dies nicht zu dem aktuellen Preis, muss dieser unter Umständen gesenkt werden.
Stabilisierungswerbung
Zu Maßnahmen innerhalb der Stabilisierungswerbung entscheidet sich ein Unternehmen, wenn der Konkurrenzdruck so stark ist, dass sich das eigene Produkt von denen der Mitbewerber abheben soll. Insbesondere möchte das Unternehmen verhindern, dass die Umsätze, die mit einem bestimmten Produkt erzielt werden, zurückgehen.
Expansionswerbung
Die Expansionswerbung wird zum Ausbau eines Marktanteils eingesetzt. Die Marketingmaßnahmen sollen primär dazu führen, dass das Produkt stärker nachgefragt und häufiger verkauft wird. Dies geschieht entweder dadurch, dass die Absatzmenge des Produkts (Mengeneffekt) erhöht wird oder das Unternehmen den Preis für das Produkt (Preiseffekt) steigert.
Werbeplanung: Wie werden Werbeziele umgesetzt?
Für die Umsetzung der Werbeziele muss ein Unternehmen die Marketingmaßnahmen genau planen.
Hierbei spielen unter anderem die folgenden Faktoren eine besondere Rolle:
- Werbeetat
- Werbebotschaft
- Werbemittel
- Zielpersonen der Werbung
Werbeetat
Der Werbeetat spielt bei der Festlegung eines Werbeziels eine entscheidende Rolle. Die Marketingabteilung muss wissen, wie viel Geld ihr zur Verfügung steht, um die geplanten Maßnahmen umzusetzen.
Werbebotschaft
Die Werbebotschaft richtet sich an den Konsumenten, der das Produkt kaufen soll. Deshalb ist es wichtig, dass diese klar definiert ist. Speziell muss aus der Werbebotschaft der Nutzen des Kunden ersichtlich sein, den dieser hat, wenn er sich zum Kauf entschließt.
Werbemittel
Bei der Auswahl der Werbemittel sollte ein Unternehmen darauf achten, dass diese auf die Zielgruppe abgestellt sind.
Zielpersonen der Werbung
Letztlich nimmt auch die Zielperson bei der Planung der Werbung eine bestimmte Rolle ein. Richtet sich die Werbebotschaft an die falschen Zielpersonen, wird das Werbeziel verfehlt. Die Zielpersonen der Werbung müssen daher klar definiert sein.
Ein Unternehmen, das Nassrasierer für Frauen verkauft, wendet sich mit seiner Werbebotschaft an Kundinnen, die zwischen 16 und 66 Jahre alt sind.
Übungsfragen
#1. Was möchte ein Unternehmen mit der Definition von Werbezielen erreichen?
#2. Wie wird das Werbeziel bezeichnet, das ein Unternehmer bei der Einführung eines neuen Produkts verfolgt?
#3. Wann entscheidet ein Unternehmen sich für die Stabilisierungswerbung als Werbeziel?
#4. Welchem Faktor kann ein Unternehmen bei der Planung von werbenden Maßnahmen eine untergeordnete Bedeutung beimessen?
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