Um den Erfolg einer Vertriebsabteilung feststellen zu können, setzt sich jedes Unternehmen mehrere Marketingziele. Für eine genaue Analyse dieser Ziele ist es notwendig, dass sie überprüfbar und messbar sind. Grundlegende Voraussetzung für alle Marketingziele ist deshalb, dass sie eindeutig definiert werden.
In diesem Abschnitt erfährst du, welche Marketingziele ein Unternehmen verfolgt. Wir zeigen dir, was Marketingziele sind und welche Zieldefinitionen erfüllt sein müssen. Nachdem wir dir die unterschiedlichen Beziehungen vorgestellt haben, die Marketingziele untereinander haben können, teilen wir die Marketingziele in Kategorien ein. Abschließend informieren wir dich darüber, wie Marketingziele unter Berücksichtigung der Hierarchieebenen in einem Unternehmen definiert werden. Um deinen Kenntnisstand zu dem Thema Marketingziele zu erweitern, kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.
Englisch: marketing goals | marketing objectives | marketing targets
Inhalt dieser Lektion
Was solltest du über Marketingziele wissen?
Ein Unternehmen, das Waren verkauft oder Dienstleistungen anbietet, unterstützt seinen wirtschaftlichen Erfolg durch verschiedene Marketingmaßnahmen. Um festzustellen, wie erfolgreich diese Marketingmaßnahmen sind, werden die Marketingziele konkret definiert.
Bei der Festlegung der Marketingziele spielt der ökonomische Faktor eine ebenso große Rolle wie der psychologische Faktor. Außerdem kann ein Unternehmen bestimmen, ob es bei der Definition seiner Marketingziele eine strategische oder eine taktische Ausrichtung verfolgt.
Die Bestimmung konkreter Marketingziele ist für ein Unternehmen die Basis zur Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie.
- Bei der Markteinführung für ein neues Produkt bestimmt das Unternehmen, dass es sich im ersten Quartal bis zu 10.000-mal verkaufen soll.
- Für ein bereits eingeführtes Produkt soll der Marktanteil im kommenden Jahr um 25 % gesteigert werden.
- Durch Anbieten einer Hotline für Reklamationen soll der Kundenservice verbessert werden.
- In den kommen drei Monaten möchte das Unternehmen eine Preiserhöhung von 10 % durchsetzen, ohne dass die Nachfrage zurückgeht.
Die SMART-Methode: Zieldefinitionen für alle Marketingziele
Bei der Festlegung der Marketingziele geht jedes Unternehmen nach der SMART-Methode vor.
Hiernach muss jedes Marketingziel die folgenden Kriterien erfüllen:
- Spezifische Zieldefinition: Jedes Marketingziel muss punktgenau definiert werden.
- Messbare Zieldefinition: Die Marketingziele müssen überprüfbar und messbar sein.
- Ansprechende Zieldefinition: Die Festlegung muss ansprechend sein. Dies bedeutet insbesondere, das negative Formulierungen vermieden werden sollen. Das Ziel ist attraktiv.
- Realistische Zieldefinition: Die Ziele müssen innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreichbar sein. Dem Unternehmen hilft es nichts, wenn utopische Ziele festgelegt werden.
- Terminierte Zieldefinition: Jedes Ziel muss zu einem festen Datum terminiert werden. Bis zu diesem Tag soll das Ziel erreicht werden.
Welche Beziehungen können Marketingziele untereinander haben?
Marketingziele können in folgenden Beziehungen zueinander stehen:
- Zielindifferenz
- Zielharmonie
- Zielkonflikt
- Zielantinomie
Zielindifferenz
Indifferente Ziele gibt es in einem Unternehmen, wenn zwei Ziele unabhängig voneinander festgelegt werden können. Diese Ziele stehen in keiner Beziehung. Die Erreichung eines Ziels ist nicht davon abhängig, ob gleichzeitig auch ein anderes Ziel erreicht wird.
Die Ziele stehen in keiner Beziehung. Sie können unabhängig voneinander erreicht werden.
Zielharmonie
Zielharmonie besteht bei komplementären Zielen. Diese Ziele ergänzen sich nicht nur: Sie harmonieren auch miteinander und unterstützen sich gegenseitig. Dies bedeutet, dass das Erreichen eines Ziels auch einen positiven Effekt auf ein anderes Ziel hat.
Zielkonflikt
Stehen zwei Ziele innerhalb eines Zielsystems nebeneinander, schließen sie sich innerhalb dieses Zielsystems gegeneinander aus. Das Erreichen des einen Ziels wirkt sich negativ auf die Erreichung eines anderen Ziels aus oder macht dieses sogar unmöglich.
Zielantinomie
Zielantinomie bedeutet, dass sich zwei Ziele – unabhängig von dem Zielsystem – vollständig ausschließen. Es ist unmöglich, dass beide Ziele erreicht werden.
Hier ist es unmöglich, dass beide Marketingziele erreicht werden.
Einteilung der Marketingziele
Marketingziele lassen sich nach dem ökonomischen Faktor und dem psychologischen Faktor einteilen.
Ökonomische Ziele
Die ökonomischen Ziele orientieren sich an den wirtschaftlichen Faktoren. Hier spielen insbesondere der Absatz, der Umsatz und der Deckungsbeitrag eine Rolle. Weitere Kriterien, die hier berücksichtigt werden, sind die Rentabilität, der Marktanteil, ein hoher Gewinn und ein stabiles Preisniveau.
Psychologische Ziele
Die psychologischen Marketingziele lassen sich durch eine Steigerung des Bekanntheitsgrads, die Zufriedenheit der Kunden oder eine stärkere Kundenbindung erzreichen.
Marketingziele unter Berücksichtigung der Hierarchieebenen
Unter Berücksichtigung der Hierarchieebenen, die in einem Unternehmen installiert sind, können Marketingziele auch wie folgt definiert werden.
Auf der normativen Ebene fungiert das Management eines Unternehmens. Aufbauend auf den Visionen der Unternehmenslenker wird hier eine Unternehmenspolitik verfolgt, die eine klare Strategie verfolgt. Dies spiegelt sich auch in den Marketingzielen wider. Die normative Ebene ist fokussiert auf ein profitables Unternehmen, in dem sich der Umsatz von Quartal zu Quartal weiter steigert.
Auf der strategischen Ebene – hier agieren die Leiter der einzelnen Unternehmensbereiche –werden die Ziele, die zu einer Erfolgssicherung beitragen sollen, noch enger definiert.
Die operative Ebene – hier befinden sich alle Mitarbeiter ohne Entscheidungsbefugnis – ist für die Umsetzung der vorgegebenen Marketingziele verantwortlich.
