Die Ansoff Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix genannt, wurde von Harry Igor Ansoff, einem russischstämmigen US-Amerikaner, entwickelt. Sie dient der Leitung eines Unternehmens als Hilfsmittel zur strategischen Produktplanung und unterstützt damit das Ziel des Wachstums des Unternehmens
Wir zeigen dir in diesem Kapitel, was die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff aussagt, wie sie eingesetzt wird und welche Strategien daraus abgeleitet werden können. Außerdem betrachten wir mögliche Schwachpunkte der Ansoff Matrix und deren Lösungsansätze. Anschließend kannst du dein Wissen mithilfe unserer Übungsaufgaben vertiefen.
Wann spielt die Ansoff Matrix eine Rolle?
Die Ansoff Matrix wird aufgestellt, wenn es darum geht, strategische Entscheidungen für das Wachstum eines Unternehmens zu treffen.
Dazu wird auf der einen Seite der Markt eingeteilt in:
- bestehender Markt
- neuer Markt
Auf der anderen Seite werden die Produkte angeschaut, aufgesplittet in:
- bestehende Produkte
- neue Produkte
Aus den jeweiligen Produkt-Markt-Kombinationen lassen sich die entsprechenden Wachstumsstrategien für das Unternehmen ableiten:
Warum ist die Ansoff Matrix wichtig?
Das Ziel eines jeden Unternehmens ist Wachstum zu generieren. Ohne Wachstum wird ein Unternehmen schnell von der Konkurrenz eingeholt und unter Umständen vom Markt verdrängt. Daher ist die oberste Aufgabe von Managern und der Unternehmensleitung die richtige Strategie für das Unternehmenswachstum einzuschlagen. Die Ansoff Matrix bietet hierfür eine gute Hilfestellung. So kann für jede Phase des Produktlebenszyklus die passende Strategie ausgewählt werden.
Die Bedeutung der einzelnen Strategien
Wer die Ansoff Matrix lesen kann, kann sich ziemlich einfach für die passende Strategie zum Wachstum des Unternehmens entscheiden. So zumindest die Theorie dahinter. Dazu muss man natürlich auch wissen, was sich hinter den einzelnen Strategien verbirgt
Die Strategie der Marktdurchdringung
Das Ziel der Marktdurchdringung ist der Hinzugewinn neuer Marktanteile. Dies funktioniert über den verstärkten Verkauf der eigenen bestehenden Produkte an neue und bestehende Kunden und indem Kunden von der Konkurrenz abgeworben werden. Umgesetzt wird dies vor allem durch gesteigerte und veränderte Marketingaktivitäten und -kampagnen.
Um einschätzen zu können, ob eine weitere Marktdurchdringung überhaupt sinnvoll sein kann, gibt es den Marktdurchdringungsgrad. Er gibt an, wie weit die Marktdurchdringung eines Produkts bereits vorangeschritten ist und wird wie folgt berechnet:
![\[ Marktdurchdringungsgrad~in~\% = \frac{Anzahl~eigener~Kunden}{Anzahl~potenzieller~Kunden~am Markt}*100 \]](https://www.bwl-lexikon.de/wp-content/ql-cache/quicklatex.com-9ae7c94367e65822f0949553c855bafa_l3.png "Rendered by QuickLaTeX.com")
Die Differenz zwischen dem eigenen Marktdurchdringungsgrad und 100 % gibt das Wachstumspotenzial des Unternehmens mithilfe der Strategie der Marktdurchdringung an.
Der Marktdurchdringungsgrad liegt also bei:
![\[ Marktdurchdringungsgrad~in~\% = \frac{100.000}{1.000.000}*100 = 10\% \]](https://www.bwl-lexikon.de/wp-content/ql-cache/quicklatex.com-257083f749a19c6a3c3105e30de0354d_l3.png "Rendered by QuickLaTeX.com")
Das Unternehmen könnte mit einer erfolgreichen Marktdurchdringungsstrategie also noch rund 90% des Marktes bearbeiten.
Die Strategie der Produktentwicklung
Hat das Unternehmen mit bestehenden Produkten bereits einen hohen Marktdurchdringungsgrad erreicht, kann es mit der Entwicklung von neuen Produkten auf bestehenden Märkten wachsen. Durch Produktinnovationen oder die Entwicklung von Produktvarianten kann das Angebot im bestehenden Markt erweitert werden. Somit können neue Kunden gewonnen werden, bzw. auch bestehende Kunden zu weiteren Käufen angeregt werden.
Dabei kann man innerhalb der Produktentwicklung unterscheiden zwischen:
- Erweiterung des Sortiments
- Substitution von bestehenden Produkten durch neue Produkte.
Bei der Erweiterung des Sortiments werden zusätzliche Produkte zu den bereits bestehenden Produkten angeboten. Bei der Substitution von Produkten werden die bestehenden durch neue Produkte ersetzt.
Der Vorteil der Produktentwicklungsstrategie besteht darin, dass das Risiko des Eintritts in einen neuen Markt vermieden wird.
Die Strategie der Marktentwicklung
Bei der Strategie der Marktentwicklung sollen für bereits bestehende Produkte neue Absatzmärkte gefunden bzw. geschaffen werden. Dies ist vor allem dann notwendig, wenn der bestehende Markt ausreichend gesättigt ist und das Unternehmen selbst auch eine hohe Marktdurchdringungsgrad aufweisen kann.
Durch die Erschließung neuer Märkte, beispielsweise neuer Länder oder Regionen kann das Unternehmen die Verkäufe der bereits bestehenden Produkte steigern. Es fallen keine neuen Produktenwicklungskosten an, allerdings sind mögliche Markteintrittsbarrieren zu beachten.
Die Strategie der Diversifikation
Bei der Strategie der Diversifikation müssen hohe Risiken eingegangen werden, da mit neuen Produkten auf neuen Märkten eingestiegen werden soll. Damit verbunden sind hohe Kosten für Marktanalysen, Produktentwicklungen und Marketingmaßnahmen. Die Diversifikation kann man in drei Untergruppen einteilen:
horizontale Diversifikation
Bei der horizontalen Diversifikation entwickelt das Unternehmen ein neues Produkt, welches noch im Kerngeschäftsbereich des Unternehmens angesiedelt ist. Der Vorteil dabei liegt darin, dass das bisherige Know-How und auch die vorhandene Wertschöpfungskette zu einem Großteil genutzt werden kann.
die vertikale Diversifikation
Für die vertikale Diversifikation werden die eigenen Handlungen in der vor- beziehungsweise nachgelagerten Ebene der Wertschöpfungskette vertieft. Dadurch sollen Marktanteile gesichert und das eigene Wachstum ausgebaut werden.
die laterale Diversifikation
Die laterale Diversifikation ist die risikoreichste Art der Diversifikationsstrategie. Hierbei betritt das Unternehmen mit einem neuen Produkt, welches in keinem Zusammenhang mit der bisherigen Geschäftstätigkeit steht einen völlig neuen Markt. Durch diesen Schritt wird die Abhängigkeit des Unternehmens von den Entwicklungen des bisherigen Marktes verringert.
Das Unternehmen Google begann als reine Suchmaschine im Internet. Als sich die ersten Erfolge einstellten, investierte das Unternehmen auch in andere Märkte. Heutzutage ist Google ein internationaler Großkonzern, der beispielsweise auch in den Bereichen Telekommunikation, Automobiltechnik und Biotechnologie vertreten ist.
Für welche Art der Diversifikation sich das Unternehmen entscheidet ist maßgeblich von der jeweiligen Risikobereitschaft abhängig.
erweiterte Ansoff Matrix
Die Ansoff Matrix war eines der ersten Instrumente zur Unterstützung des Managements bei der Entscheidungsfindung für Wachstumsstrategien. Grundsätzlich ist sie auch heute noch ein gutes Werkzeug dafür. Allerdings gibt es auch Kritik an ihr, da mögliche Zwischenlösungen nicht berücksichtigt werden.
Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, wird heutzutage auch oft die erweiterte Ansoff Matrix, auch 9-Feld-Matrix genannt, genutzt:
Diese Matrix erlaubt eine differenzierte Blickweise auf Produkt-Markt-Kombinationen und sich daraus ableitende Wachstumsstrategien. Diese wurden um folgende Punkte erweitert:
- Strategie der Produktmodifikation:
Ein bestehendes Produkt wird leicht modifiziert, der entstehende Mehrwert regt die bestehende Zielgruppe zu einem erneuten Kauf an. - Strategie der Markterweiterung:
Hierbei werden bestehende Produkte auf neuen geographischen Märkten an die bekannte Zielgruppe verkauft. - Strategie der eingeschränkten Diversifikation:
Bestehende Produkte werden an neue geographische Märkte angepasst und dafür modifiziert. - Strategie der partiellen Diversifikation:
Neue Produkte werden entsprechend den Anforderungen neuer Zielgruppen oder neuer geographischer Märkte angepasst.