Ein Unternehmen verfolgt die Marktfeldstrategien, um das Wachstum der eigenen Produkte auf einem Markt zu fördern. Das System der Marktfeldstrategien wurde von dem US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff entwickelt. Es setzt sich aus der Marktdurchdringungsstrategie, der Marktentwicklungsstrategie, der Produktentwicklung und der Diversifikation zusammen.
In diesem Beitrag behandeln wir die Marktfeldstrategien. Du erfährst, was die Marktfeldstrategien sind und aus welchen Komponenten sich die Marktfeldstrategien nach Ansoff zusammensetzen. Abschließend erläutern wir dir den Praxisbezug anhand eines Beispiels. Zur Festigung deines Wissens über die Marktfeldstrategien kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.
Synonyme: Produkt-Markt-Strategien | Ansoff-Matrix
Warum solltest du die Marktfeldstrategien kennen?
Damit ein Unternehmen erfolgreich seine Produkte auf dem Markt absetzen kann, muss es die Entwicklung, Planung, Herstellung und Vertrieb organisiert planen. Ziel ist es durch eine strukturierte Produktplanung das Wachstum des Produkts zu fördern. Das Unternehmen möchte sich auf diese Weise gegenüber den Konkurrenten durchsetzen und den eigenen Absatz erhöhen.
Marktfeldstrategien von Ansoff
Die Marktfeldstrategien nach Ansoff gehen auf den US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff zurück.
Sie setzt sich aus den folgenden vier Strategien zusammen:
- Marktdurchdringungsstrategie
- Marktentwicklungsstrategie
- Produktentwicklung
- Diversifikation
Marktdurchdringungsstrategie
Voraussetzung für die Anwendung der Marktdurchdringungsstrategie ist, dass ein bestehendes Produkt auf einem bestehenden Markt eingeführt wurde. Mit der Marktdurchdringungsstrategie verfolgt ein Unternehmen das Ziel, den Absatz bei der bereits bestehenden Kundschaft zu erhöhen und die Kunden der Konkurrenz von dem eigenen Angebot zu überzeugen. Außerdem möchte die Unternehmensleitung mit Anwendung der Marktdurchdringungsstrategie den Anteil der neutralen Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam machen.
Kennzeichnend für die Marktdurchdringungsstrategie sind die folgenden drei Punkte:
- Das Unternehmen verfolgt eine konsequente Preispolitik.
- Die Vertriebsabteilung betreibt eine zielgerichtete Distributionspolitik, bei der die Vertriebswege der Konkurrenz genutzt werden.
- Die Geschäftsleitung setzt eine strukturierte Produktpolitik um.
Marktentwicklungsstrategie
Wendet ein Unternehmen die Marktentwicklungsstrategie an, sucht es für ein bestehendes Produkt einen neuen Markt. Mit dieser Maßnahme möchte ein Unternehmen neue Wachstumspotenziale schaffen, ohne Kosten in die Forschung und die Entwicklung eines neuen Produkts zu stecken. Damit sich die Strategie positiv auf den Umsatz auswirkt, bietet das Unternehmen das Produkt auf mehreren Märkten an.
Unterstützend greift ein Unternehmen auf die folgenden Maßnahmen zurück:
- Es wird ein Joint-Venture mit einem ausländischen Unternehmen geschlossen, um auch international mit den eigenen Produkten Fuß zu fassen.
- Das Unternehmen strebt an, auch bisherige Nichtkunden für das eigene Angebot zu begeistern.
- Durch Produktvariationen sollen zusätzliche Kundenwünsche befriedigt werden.
Produktentwicklung
Im Vergleich zur Marktentwicklungsstrategie verfolgt die Produktentwicklung einen umgekehrten Weg: Für einen bestehenden Markt soll ein neues Produkt geschaffen werden. Weil sich das Unternehmen bei diesem Schritt im besonderen Maß von der Konkurrenz abheben muss, stellt diese Strategie Herausforderungen an die Produktentwicklung. Ein neues Produkt lässt sich nur auf einem neuen Markt erfolgreich verkaufen, wenn es sich von den Produkten der Konkurrenz deutlich unterscheidet. Dies erreicht das Unternehmen dadurch, dass die Produkte durch Innovationen einen zusätzlichen Kundennutzen schaffen und bestenfalls noch unerfüllte Wünsche befriedigen.
Diversifikation
Auf einem neuen Markt wird ein neues Produkt angeboten. Dies ist das Kennzeichen der Diversifikation. Verfolgt ein Unternehmen diese Marketingstrategie, möchte es seine Marktmacht mit einem neuen Angebot weiter ausbauen.
Mit der Diversifikation ist für ein Unternehmen auch der Vorteil der Absicherung verbunden. Stagniert der Verkauf dem einen Markt – oder ist er sogar rückläufig – kann das Wachstum auf den anderen Märkten unter Umständen noch ausgebaut werden.
Die Diversifikation lässt sich wie folgt einteilen:
- Horizontale Diversifikation
- Vertikale Diversifikation
- Laterale Diversifikation
Horizontale Diversifikation
Für ein bestehendes Produkt wird eine Produktinnovation geschaffen. Damit sollen in erster Linie neue Kunden gewonnen werden. Bei der Produktion wird aber auch darauf geachtet, dass der bisherige Kundennutzen nicht verloren geht.
Vertikale Diversifikation
Das bisherige Angebot des Unternehmens wird um ein weiteres Kriterium ergänzt. Ein Onlinehandel bietet z. B. neben dem Verkauf via Internet zusätzlich auch einen Lagerverkauf an.
Laterale Diversifikation
Bei der lateralen Diversifikation wird das bestehende Geschäftsmodell komplett abgeschafft. Das Unternehmen konzentriert sich auf eine neue Produktlinie und neue Märkte.
Beispiel zu den Marktfeldstrategien
Übungsfragen
#1. Was möchte ein Unternehmen mit Anwendung der Marktfeldstrategien erreichen?
#2. Welche Strategie hat Ansoff bei der Entwicklung der Produkt-Markt-Strategien nicht berücksichtigt?
#3. Welche Voraussetzung muss erfüllt sein, damit ein Unternehmen die Marktdurchdringungsstrategie erfolgreich verkaufen kann?
#4. Bei welcher Strategie geht ein Unternehmen ein Joint-Venture ein, wenn es seine Produkte erfolgreich am Markt verkaufen möchte?
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