Mit Unterstützung der BCG-Matrix analysiert ein Unternehmen, wie die eigenen Produkte auf dem Markt überleben können. Vorrangiges Ziel ist die Ermittlung des relativen Marktanteils. Zur Durchführung der Kontrolle werden die Produkte in einer Matrix eingestellt, die in vier verschiedene Kategorien eingeteilt ist. Die Ergebnisse werden genutzt, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. Hieraus lassen sich weitere Marktstrategien entwickeln.
In dieser Lektion wird die BCG-Matrix behandelt. Nachdem du die Bedeutung und die vier Quadranten der BCG-Matrix kennengelernt hast, stellen wir dir die Maßnahmen vor, die sich aus der BCG-Matrix ableiten lassen. Wir zeigen dir die Vor- und Nachteile der BCG-Matrix und schließen den Beitrag mit einem konkreten Beispiel ab. Um deine Kenntnisse über die BCG-Matrix zu vertiefen, kannst du nach dem Beitrag einige Fragen zur Übung beantworten.
Synonyme: Boston-I-Portfolio | BCG Portfolioanalyse | Boston Matrix
Welche Bedeutung hat die BCG-Matrix?
Jedes Unternehmen, das eine Gewinnsteigerung zum Ziel hat, muss sich Teilziele setzen, um das Hauptziel zu erreichen. Eines dieser Teilziele ist eine gesicherte Marktposition für die hergestellten Produkte. Dazu ist es erforderlich, die Rentabilität und die Überlebensfähigkeit auf dem Markt zu analysieren. Hierzu wenden viele Unternehmen die BCG-Matrix an.
Der Name geht auf die Unternehmensberatung Boston Consulting Group zurück, die das Schema entwickelt hat.
Die vier Quadranten der BCG-Matrix
Mit der BCG-Portfolioanalyse soll kontrolliert werden, ob die Installation des bisherigen Portfolios ausreicht, oder in welchem Umfang die einzelnen Geschäftsfelder optimiert werden können.
Zur Unterstützung werden bei der Kontrolle mittels der BCG-Matrix die folgenden vier Quadranten eingesetzt:
- Question Mark
- Stars
- Cash Cows
- Poor Dog
Question-Mark
Der Question-Mark untersucht die Produkte, die das Unternehmen gerade eingeführt hat oder die sich in einer noch sehr jungen Wachstumsphase befinden. In dieser Phase ist noch nicht bekannt, ob das Unternehmen mit dem Absatz dieses Produkts Erfolg haben wird oder einen Verlust erzielt. Da sich das Produkt zu diesem Zeitpunkt noch nicht aus eigener Kraft finanzieren kann, muss der Absatz mit anderen finanziellen Mitteln finanziert werden.
Stars
Stars sind Produkte, die dem Unternehmen einen hohen relativen Marktanteil bescheren. Der Marktanteil dieser Produkte wächst aber noch weiter. Um diesen zu halten, sind weitere – oft hohe – Investitionen in das Produkt notwendig. Die Stars unterscheiden sich von den neu eingeführten Produkten dadurch, dass sie den größten Teil der Kosten selber tragen.
Cash Cows
Befindet sich ein Produkt im Quadranten der Cash-Cows hat es sein Absatzlimit überschritten. Das Marktwachstum geht in diesem Stadium zurück. Auf der anderen Seite spielen auch die Kosten keine große Rolle. Ein Unternehmen investiert immer weniger, um die Marktposition des Produkts zu sichern. Erwirtschaftete Überschüsse können für andere Investitionsvorhaben genutzt werden.
Poor Dog
In dieser Phase erreicht das Produkt einen Marktanteil, der weit unter dem Durchschnitt liegt. Möchte das Unternehmen diesen Marktanteil halten, muss es hohe Investitionen tätigen. Ein negativer Cashflow – hier übersteigen die Auszahlungen die Einnahmen – kann nicht ausgeschlossen werden.
Welche Maßnahmen lassen sich aus der BCG-Matrix?
Die Einteilung eines Produkts in die vier Quadranten der BCG-Matrix hat einen doppelten Hintergrund. Neben einem Überblick über das Marktwachstum entwickelt das Unternehmen aus den Ergebnissen der BCG-Portfolioanalyse Strategien.
Diese Strategien können sein:
- Selektionsstrategie
- Investitionsstrategie
- Abschöpfungsstrategie
- Deinvestitionsstrategie
Selektionsstrategie
Die Selektionsstrategie gewinnt ihre Erkenntnisse aus der Phase, in der ein Produkt neu eingeführt hat und über noch keine gesicherte Marktposition verfügt (Question-Mark). Das Unternehmen nimmt auf dieser Ebene eine Produktselektion vor und entscheidet sich für die Produkte, die den höchsten Umsatz erzielen.
Durch zusätzliche Investitionen werden die Marktanteile dieser Produkte erhöht. Das Unternehmen verfolgt mit den Maßnahmen das Ziel, aus Produkten Stars zu machen, die über eine gesicherte Marktposition verfügen. Stellt sich auf halbem Weg heraus, dass ein Produkt nicht den gewünschten Erfolg bringt, wird es aus dem Portfolio herausgenommen und nicht weiter verkauft.
Investitionsstrategie
Für die Stars muss das Unternehmen eine fundierte Investitionsstrategie erarbeiten. Nur auf diesem Weg ist es möglich, den hohen relativen Marktanteil weiter sicherzustellen. Mit den Investitionen sollen auch Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Nachhaltig dient dies der positiven Entwicklung des Cashflows.
Abschöpfungsstrategie
Das Produkt befindet sich auf dem Level einer Cash Cow. Weil es sich praktisch selber finanziert, sind unterstützende Investitionen nicht mehr notwendig. Die frei gewordenden flüssigen Mittel werden von dem Unternehmen verwendet, um andere Projekte zu fördern.
Deinvestitionsstrategie
In der letzten Phase des Zyklus, den eine BCG-Matrix verfolgt, greift das Unternehmen zur Deinvestitionsstrategie. Würde das Unternehmen weitere Investitionen tätigen, ließe sich ein negativer Cashflow kaum noch vermeiden. Deshalb verfolgt das Unternehmen eine Deinvestitionsstrategie und setzt die finanziellen Mittel an anderer Stelle ein.
Die Vor- und Nachteile der BCG-Portolioanalyse
Die Anwendung der BCG-Matrix ist für ein Unternehmen mit den folgenden Vor- und Nachteilen verbunden:
- Die Anwendung der BCG-Analyse ist relativ einfach. Für die Ermittlung der notwendigen Kennzahlen muss das Unternehmen mit vergleichsweise geringen Kosten rechnen.
- Aus der Matrix lassen sich Strategien entwickeln, die das Unternehmen nutzt, um wichtige Entscheidungen zu treffen.
- Es werden nur die stärksten Konkurrenten des Unternehmens betrachtet. Neue Wettbewerber werden nicht erfasst und schnell übersehen.
- Die Produktqualität und die Kosten für das Marketing werden bei der BCG-Analyse nicht berücksichtigt. Der Fokus liegt allein auf der Ermittlung des relativen Marktanteils.
- Eindeutige Empfehlungen lassen sich nicht aus allen Quadranten der BCG-Matrix ableiten. In der letzten Phase weiß die Unternehmensführung nicht, wie sie sich verhalten soll.
Die BCG-Matrix anhand eines konkreten Beispiels
Ein Fliesenlegermeister bietet seinen Kunden die folgenden Leistungen an:
- Beratung über Muster und Größe der Fliesen
- Verlegung von Wand- und Bodenfliesen in Alt- und Neubauten
- Mosaikverlegung
- Nacharbeiten und Kontrolle
Das Leistungsspektrum des Fliesenlegermeisters wird in die vier Quadranten der BCG-Matrix eingestellt.
Dabei übernehmen die einzelnen Leistungen die folgenden Stellungen:
- Question Mark = Beratung
- Stars = Verlegung der Wand- und Bodenfliesen
- Cash Cows = Mosaikverlegung
- Poor Dog = Nacharbeiten und Kontrolle
Bei der Beratung eines Kunden ist sich der Fliesenlegermeister noch nicht sicher, ob er den Auftrag tatsächlich erhält. Er muss zusätzliche Investitionen tätigen. Dies geschieht z. B. durch Unterbreitung eines speziellen Angebots.
Mit der Verlegung der Wand- und Bodenfliesen erzielt der Fliesenlegermeister die höchsten Umsätze. Um die Marktposition zu sichern, sind noch weitere Investitionen notwendig.
Mit der Verlegung von Mosaik realisiert der Fliesenlegermeister einen deutlich geringeren Marktanteil (Cash Cows). Auf der anderen Seite müssen weniger finanzielle Mittel in das Material gesteckt werden.
In die Nacharbeiten und die Kontrolle der Arbeit muss der Unternehmer weniger Zeit stecken, wenn die vorgehenden Leistungen zufriedenstellend erbracht wurden. Ist dies der Fall, kann der Unternehmer mehr Zeit und Geld in diese Bereiche stecken.
Übungsfragen
#1. Was wird mit Unterstützung der BCG-Matrix analysiert?
#2. Welcher Unterschied besteht zwischen Stars und neu eingeführten Produkten?
#3. In welchem Quadranten befindet sich das Produkt, wenn ein negativer Cashflow nicht ausgeschlossen werden kann?
#4. Welche Strategie verfolgt ein Unternehmen, wenn ein neu eingeführtes Produkt nicht den gewünschten Erfolg bringt?
#5. Stellt es für das Unternehmen einen Vorteil oder einen Nachteil dar, wenn nur die stärksten Konkurrenten betrachtet werden?
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