BCG Matrix

Mit Unter­stützung der BCG-Matrix analysiert ein Unternehmen, wie die eige­nen Pro­duk­te auf dem Markt über­leben kön­nen. Vor­rangiges Ziel ist die Ermit­tlung des rel­a­tiv­en Mark­tan­teils. Zur Durch­führung der Kon­trolle wer­den die Pro­duk­te in ein­er Matrix eingestellt, die in vier ver­schiedene Kat­e­gorien eingeteilt ist. Die Ergeb­nisse wer­den genutzt, um neue Erken­nt­nisse zu gewin­nen. Hier­aus lassen sich weit­ere Mark­t­strate­gien entwickeln. 

In dieser Lek­tion wird die BCG-Matrix behan­delt. Nach­dem du die Bedeu­tung und die vier Quad­ran­ten der BCG-Matrix ken­nen­gel­ernt hast, stellen wir dir die Maß­nah­men vor, die sich aus der BCG-Matrix ableit­en lassen. Wir zeigen dir die Vor- und Nachteile der BCG-Matrix und schließen den Beitrag mit einem konkreten Beispiel ab. Um deine Ken­nt­nisse über die BCG-Matrix zu ver­tiefen, kannst du nach dem Beitrag einige Fra­gen zur Übung beantworten. 

Syn­onyme: Boston-I-Port­fo­lio | BCG Port­fo­lio­analyse | Boston Matrix

Welche Bedeutung hat die BCG-Matrix?

Jedes Unternehmen, das eine Gewinnsteigerung zum Ziel hat, muss sich Teilziele set­zen, um das Hauptziel zu erre­ichen. Eines dieser Teilziele ist eine gesicherte Mark­t­po­si­tion für die hergestell­ten Pro­duk­te. Dazu ist es erforder­lich, die Rentabil­ität und die Über­lebens­fähigkeit auf dem Markt zu analysieren. Hierzu wen­den viele Unternehmen die BCG-Matrix an. 

Der Name geht auf die Unternehmens­ber­atung Boston Con­sult­ing Group zurück, die das Schema entwick­elt hat.

Die vier Quadranten der BCG-Matrix

Mit der BCG-Port­fo­lio­analyse soll kon­trol­liert wer­den, ob die Instal­la­tion des bish­eri­gen Port­fo­lios aus­re­icht, oder in welchem Umfang die einzel­nen Geschäfts­felder opti­miert wer­den können. 

Zur Unter­stützung wer­den bei der Kon­trolle mit­tels der BCG-Matrix die fol­gen­den vier Quad­ran­ten eingesetzt:

• Ques­tion Mark
• Stars
• Cash Cows
• Poor Dog

Question-Mark

Der Ques­tion-Mark unter­sucht die Pro­duk­te, die das Unternehmen ger­ade einge­führt hat oder die sich in ein­er noch sehr jun­gen Wach­s­tum­sphase befind­en. In dieser Phase ist noch nicht bekan­nt, ob das Unternehmen mit dem Absatz dieses Pro­duk­ts Erfolg haben wird oder einen Ver­lust erzielt. Da sich das Pro­dukt zu diesem Zeit­punkt noch nicht aus eigen­er Kraft finanzieren kann, muss der Absatz mit anderen finanziellen Mit­teln finanziert werden. 

Stars

Stars sind Pro­duk­te, die dem Unternehmen einen hohen rel­a­tiv­en Mark­tan­teil bescheren. Der Mark­tan­teil dieser Pro­duk­te wächst aber noch weit­er. Um diesen zu hal­ten, sind weit­ere – oft hohe – Investi­tio­nen in das Pro­dukt notwendig. Die Stars unter­schei­den sich von den neu einge­führten Pro­duk­ten dadurch, dass sie den größten Teil der Kosten sel­ber tragen. 

Cash Cows

Befind­et sich ein Pro­dukt im Quad­ran­ten der Cash-Cows hat es sein Absat­zlim­it über­schrit­ten. Das Mark­twach­s­tum geht in diesem Sta­di­um zurück. Auf der anderen Seite spie­len auch die Kosten keine große Rolle. Ein Unternehmen investiert immer weniger, um die Mark­t­po­si­tion des Pro­duk­ts zu sich­ern. Erwirtschaftete Über­schüsse kön­nen für andere Investi­tionsvorhaben genutzt werden. 

Poor Dog

In dieser Phase erre­icht das Pro­dukt einen Mark­tan­teil, der weit unter dem Durch­schnitt liegt. Möchte das Unternehmen diesen Mark­tan­teil hal­ten, muss es hohe Investi­tio­nen täti­gen. Ein neg­a­tiv­er Cash­flow – hier über­steigen die Auszahlun­gen die Ein­nah­men – kann nicht aus­geschlossen werden. 

Welche Maßnahmen lassen sich aus der BCG-Matrix?

Die Ein­teilung eines Pro­duk­ts in die vier Quad­ran­ten der BCG-Matrix hat einen dop­pel­ten Hin­ter­grund. Neben einem Überblick über das Mark­twach­s­tum entwick­elt das Unternehmen aus den Ergeb­nis­sen der BCG-Port­fo­lio­analyse Strategien.

Diese Strate­gien kön­nen sein:

• Selek­tion­sstrate­gie
• Investi­tion­sstrate­gie
• Abschöp­fungsstrate­gie
• Dein­vesti­tion­sstrate­gie

Selektionsstrategie

Die Selek­tion­sstrate­gie gewin­nt ihre Erken­nt­nisse aus der Phase, in der ein Pro­dukt neu einge­führt hat und über noch keine gesicherte Mark­t­po­si­tion ver­fügt (Ques­tion-Mark). Das Unternehmen nimmt auf dieser Ebene eine Pro­duk­t­se­lek­tion vor und entschei­det sich für die Pro­duk­te, die den höch­sten Umsatz erzie­len.

Durch zusät­zliche Investi­tio­nen wer­den die Mark­tan­teile dieser Pro­duk­te erhöht. Das Unternehmen ver­fol­gt mit den Maß­nah­men das Ziel, aus Pro­duk­ten Stars zu machen, die über eine gesicherte Mark­t­po­si­tion ver­fü­gen. Stellt sich auf halbem Weg her­aus, dass ein Pro­dukt nicht den gewün­scht­en Erfolg bringt, wird es aus dem Port­fo­lio her­ausgenom­men und nicht weit­er verkauft. 

Investitionsstrategie

Für die Stars muss das Unternehmen eine fundierte Investi­tion­sstrate­gie erar­beit­en. Nur auf diesem Weg ist es möglich, den hohen rel­a­tiv­en Mark­tan­teil weit­er sicherzustellen. Mit den Investi­tio­nen sollen auch Wet­tbe­werb­svorteile geschaf­fen wer­den. Nach­haltig dient dies der pos­i­tiv­en Entwick­lung des Cashflows. 

Abschöpfungsstrategie

Das Pro­dukt befind­et sich auf dem Lev­el ein­er Cash Cow. Weil es sich prak­tisch sel­ber finanziert, sind unter­stützende Investi­tio­nen nicht mehr notwendig. Die frei gewor­den­den flüs­si­gen Mit­tel wer­den von dem Unternehmen ver­wen­det, um andere Pro­jek­te zu fördern. 

Deinvestitionsstrategie

In der let­zten Phase des Zyk­lus, den eine BCG-Matrix ver­fol­gt, greift das Unternehmen zur Dein­vesti­tion­sstrate­gie. Würde das Unternehmen weit­ere Investi­tio­nen täti­gen, ließe sich ein neg­a­tiv­er Cash­flow kaum noch ver­mei­den. Deshalb ver­fol­gt das Unternehmen eine Dein­vesti­tion­sstrate­gie und set­zt die finanziellen Mit­tel an ander­er Stelle ein.

Die Vor- und Nachteile der BCG-Portolioanalyse

Die Anwen­dung der BCG-Matrix ist für ein Unternehmen mit den fol­gen­den Vor- und Nachteilen ver­bun­den:

Die BCG-Matrix anhand eines konkreten Beispiels

Ein Fliesen­legermeis­ter bietet seinen Kun­den die fol­gen­den Leis­tun­gen an:

• Beratung über Muster und Größe der Fliesen
• Ver­legung von Wand- und Boden­fliesen in Alt- und Neubauten
• Mosaikver­legung
• Nachar­beit­en und Kontrolle

Das Leis­tungsspek­trum des Fliesen­legermeis­ters wird in die vier Quad­ran­ten der BCG-Matrix eingestellt. 

Dabei übernehmen die einzel­nen Leis­tun­gen die fol­gen­den Stellungen:

• Ques­tion Mark = Beratung
• Stars = Ver­legung der Wand- und Bodenfliesen
• Cash Cows = Mosaikverlegung
• Poor Dog = Nachar­beit­en und Kontrolle

Bei der Beratung eines Kun­den ist sich der Fliesen­legermeis­ter noch nicht sich­er, ob er den Auf­trag tat­säch­lich erhält. Er muss zusät­zliche Investi­tio­nen täti­gen. Dies geschieht z. B. durch Unter­bre­itung eines speziellen Angebots. 

Mit der Ver­legung der Wand- und Boden­fliesen erzielt der Fliesen­legermeis­ter die höch­sten Umsätze. Um die Mark­t­po­si­tion zu sich­ern, sind noch weit­ere Investi­tio­nen notwendig. 

Mit der Ver­legung von Mosaik real­isiert der Fliesen­legermeis­ter einen deut­lich gerin­geren Mark­tan­teil (Cash Cows). Auf der anderen Seite müssen weniger finanzielle Mit­tel in das Mate­r­i­al gesteckt werden. 

In die Nachar­beit­en und die Kon­trolle der Arbeit muss der Unternehmer weniger Zeit steck­en, wenn die vorge­hen­den Leis­tun­gen zufrieden­stel­lend erbracht wur­den. Ist dies der Fall, kann der Unternehmer mehr Zeit und Geld in diese Bere­iche stecken. 

Übungsfragen