Vertikale Diversifikation

Unter der vertikalen Diversifikation versteht man die Strategie eines Unternehmens, bei welcher das Unternehmen im Zuge der Sortimentspolitik das eigene Produktangebot vertikal erweitert. Aus den vor- oder nachgelagerten Bereichen der Wertschöpfungskette werden neue Produkte für das Unternehmen eingeführt. Die Unternehmen erweitern die Fertigungstiefe mit neuen Produkten.

In der folgenden Lektion erfährst du alles über die vertikale Diversifikation und deren Bedeutung als Instrument des Marketings. Abschließend gibt es noch einige Übungsaufgaben, mit denen du das Gelernte weiter vertiefen kannst.

Englisch: vertical diversification

Warum ist die vertikale Diversifikation wichtig?

Unternehmen nutzen die Sortimentspolitik, um sich neu aufzustellen und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Die vertikale Diversifikation ist einer dieser verfolgten Ansätze und ist für die Unternehmen auch aufgrund der häufig relativ einfachen Umsetzbarkeit eine Möglichkeit, das Produktangebot im Unternehmen zu erweitern.

Vertikale Diversifikation

Bei der vertikalen Diversifikation handelt es sich um eine Art der Marktdurchdringung, die Unternehmen im Zuge der Sortimentspolitik nutzen, um das eigene Angebot sukzessive zu erweitern.

Unternehmen erweitern das eigene Angebot und stellen weitere Produkte her. Diese befinden sich anders als bei der horizontalen Diversifikation nicht auf einer Ebene der aktuell angebotenen Produktgruppen, sondern in der Wertschöpfungskette davor oder dahinter.

Typische Beispiele für vertikale Diversifikation

Bei einer exemplarischen Verdeutlichung der vertikalen Diversifikation gibt es zwei typische Anwendungsfälle:

• Veredelung
• Vorprodukte

Unternehmen können entweder die bestehenden Produkte veredeln und somit weiterverarbeiten oder aber die Vorprodukte anbieten.

Gründe für vertikale Diversifikation

Unternehmen entscheiden sich für die Erweiterung des Produktangebot durch die vertikale Diversifikation aus verschiedenen Gründen.

Insbesondere die folgenden Gründe sprechen für die veränderte Sortimentspolitik:

• Anteil von Wertschöpfung soll im Unternehmen erhöht werden
• Unabhängigkeit von Lieferanten und anderen Produktionsunternehmen
• Angebot eines größeren Sortiments
• Erhöhung des Bekanntheitsgrads der Marke
• Ausbau der Gewinnhöhe sowie der Geschäftsbeziehungen
• Risiko verteilen auf unterschiedliche Geschäftsbereiche

Risiken der vertikalen Diversifikation

Den Gründen der Marktdurchdringung stehen auch einige Risiken gegenüber.

Insbesondere aus den folgenden Gründen entscheiden sich einige Unternehmen gegen die Erweiterung des Produktangebots:

• Fokus verschiebt sich auf andere Produkte und die Qualität sinkt
• Höhere Ausgaben für Produktentwicklung und Werbung sind vonnöten
• Gewinn sinkt möglicherweise trotz höherem Umsatz bei geringeren Gewinnspannen

Übungsfragen