Marktsegmentierung

Unter dem Begriff der Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes unter der Berücksichtigung bestimmter Kriterien in einzelne Marktsegmente. Dabei kann zwischen unterschiedlichen Käufergruppen unterschieden werden, die sich untereinander möglichst homogen, zueinander aber heterogen verhalten.

Dieses Kapitel zeigt dir, was die Marktsegmentierung ist und wann sie eine Rolle spielt. Außerdem erläutern wir dir die unterschiedlichen Arten der Marktsegmentierung und stellen die Vor- und Nachteile dieser Art der Marktbearbeitung gegenüber. Mithilfe unserer Übungsaufgaben kannst du anschließend deinen Wissensstand überprüfen.

Warum ist die Marktsegmentierung wichtig?

Die Marktsegmentierung dient dem Zweck Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den potenziellen Kunden auf einem Markt aufzudecken. Hieraus können Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marktbearbeitungs- und Marketingprogramme gezogen werden.

So ist eine differenzierte Kundenansprache der einzelnen Zielgruppen möglich, was die Chancen auf erfolgreiche Verkäufe erhöht, da die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen spezifizierter erfüllt werden können. Dadurch kann sich das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

Zudem können mithilfe einer fundierten Marktsegmentierung und der daraus folgenden Analyse der einzelnen Kundengruppen frühzeitige Prognosen zur zukünftigen Marktentwicklung erleichtert werden. So dient die Marktsegmentierungsstrategie dem fundierten und gezielten Einsatz von geeigneten Marketinginstrumenten zur Steigerung von Umsatz und Gewinn des Unternehmens.

Aus einer erfolgreich durchgeführten Marktsegmentierung können anhand der aufgedeckten Marktsegmente die entsprechenden Maßnahmen zur Marktbearbeitung abgeleitet werden. Dabei kommen folgende Möglichkeiten in Betracht:

• keine unterschiedlichen Segmente aufgedeckt
  → Massenmarktstrategie mit undifferenziertem Marketing
• unterschiedliche Segmente aufgedeckt, ein Segment soll bearbeitet werden
  → konzentriertes Marketing auf die gewählte Nische
• unterschiedliche Segmente aufgedeckt, mehrere Segmente sollen bearbeitet werden
  → differenziertes Marketing entsprechend den unterschiedlichen Segmenten angepasst
• unterschiedliche Segmente aufgedeckt, alle sollen bearbeitet werden
  → Wahl zwischen undifferenzierter Massenmarktstrategie oder angepasstem differenziertem Marketing entsprechend der einzelnen Segmente.

Was ist die Marktsegmentierung?

Um die gewünschten potenziellen Kunden erreichen zu können, braucht es ein effektives Marketing im Unternehmen. Die Segmentierung des Marktes bildet dabei die Grundlage dafür, dass die entsprechenden Zielgruppen identifiziert und zielgerichtet angesprochen werden können. Um dies zu erreichen, wird der gesamte Markt, auf dem das Unternehmen agiert, anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Bereiche unterteilt.

Die gesamte Marktsegmentierungstrategie umfasst dabei folgende Teilbereiche:

• Erfassung des Gesamtmarkts.
• Aufteilung des Gesamtmarkts in unterschiedliche Segmente.
• Bearbeitung der definierten Marktsegmente mit den entsprechend passenden Marketinginstrumenten.

Die Unterteilung in einzelne Marktsegmente dient dabei dem verbesserten Verständnis der jeweiligen Zielgruppe, um anhand dessen eine erfolgreiche Marktbearbeitung zu ermöglichen.

Traditionell kann der Markt dabei nach folgenden Kriterien in verschiedene Untergruppen unterteilt werden:

• demographische Kriterien
• psychographische Kriterien
• typischen Merkmalen im Kaufverhalten
• geographische Kriterien

Neben diesen einseitigen Segmentierungs-Ansätzen spielen heutzutage auch hybride Segmentierungsansätze, bei denen zwei oder mehr Arten von Kriterien verknüpft werden, eine immer größere Rolle.

Marktsegmentierung nach demographischen Kriterien

Bei der Segmentierung des Marktes nach demographischen Kriterien kann der Gesamtmarkt hauptsächlich nach folgenden Kriterien eingeteilt werden:

• Alter
• Einkommen
• Bildungsniveau
• Beruf

Die demographische Segmentierung stellt eine der am häufigsten angewendeten Arten der Marktsegmentierung dar, da sie häufig auch am einfachsten anzuwenden ist. Sie ist deshalb so beliebt, da demographische Faktoren häufig ausschlaggebend dafür sind, welche Produkte von Kunden gekauft werden, wie diese genutzt werden und wie viel Geld die Menschen bereit sind dafür auszugeben.

Marktsegmentierung nach psychographischen Kriterien

Im Gegensatz zur demographischen Segmentierung stehen bei der psychographischen Marktsegmentierung psychologische Kriterien im Mittelpunkt.

Diese können beispielsweise sein:

• Lebensstil
• Wert- und Moralvorstellungen
• Persönlichkeitsmerkmale
• Persönliche Interessen

Marktsegmentierung nach typischen Merkmalen im Kaufverhalten

Die verhaltensbasierte Segmentierung eines Marktes erfolgt nach bestimmten Mustern in den Verhaltensweisen der Kunden. Dazu gehören:

• Häufigkeit des Kaufs
• Art der Nutzung von Produkten
• Preisbewusstsein
• Bevorzugte Leistungsmerkmale eines Produkts

Marktsegmentierung nach geographischen Kriterien

Auch anhand der geographischen und lokalen Gegebenheiten können Märkte und Kundengruppen unterschieden werden. Menschen aus unterschiedlichen Regionen haben auch unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufpräferenzen.

So kann der globale Markt beispielsweise anhand folgender Kriterien unterteilt werden:

• Klima
• Kulturelle Verhaltensweisen
• Länderspezifische Präferenzen

Wie funktioniert die Marktsegmentierungsstrategie?

Um einen Markt in unterschiedliche Segmente einteilen zu können und diese dann entsprechend bearbeiten zu können, müssen zuerst die folgenden Voraussetzungen erfüllt sein, um die Marktsegmentierungsstrategie erfolgreich umsetzen zu können:

1. Messbarkeit der gewählten Kriterien:
   Die gewählten Kriterien zur Segmentierung des Marktes müssen zuerst erfass- und messbar sein, damit der Gesamtmarkt auch sinnvoll in unterschiedliche Segmente unterteilt werden kann. Nur so können wichtige Kenngrößen, beispielsweise die Größe des Marktsegments oder die Kaufkraft sinnvoll ermittelt werden. Durch die Messung und Erfassung der einzelnen Kriterien können entsprechende Unterschiede festgestellt werden, die sie Segmentierung in einzelne Bereiche überhaupt erst ermöglichen. Diese Unterschiede in den einzelnen Segmenten zu erkennen ist die Grundlage für die später passgenau ausgerichtete Marktbearbeitungsstrategie. Innerhalb eines Segments besteht dabei Homogenität.
2. Erreichbarkeit des Marktsegments:
   Die Mitglieder einzelner Marktsegmente müssen kostengünstig und effizient erreicht werden können. Beispielsweise ist eine Studie zu unterschiedlichen Präferenzen einzelner Kundengruppen auf einem Markt nur dann sinnvoll, wenn eine ausreichende Anzahl der potenziellen Kunden auch für die Teilnahme an der Studie erreichbar ist.
3. Profitabilität des Marktsegments:
   Sind die einzelnen Marktsegmente identifiziert, so ist zu entscheiden, welches Marktsegment die höchste Profitabilität für das Unternehmen abwirft und sich deshalb eine eigens entwickelte Marketing- und Marktbearbeitungsstrategie auch wirklich lohnt. Dabei spielen unter anderem die Größe des Marktsegments, aber auch dessen Kaufkraft eine wichtige Rolle. Nur so kann mit einer erfolgreichen Marktsegmentierungsstrategie auch eine Umsatz- und Gewinnsteigerung erreicht werden.
4. Stabilität des Marktsegments:
   Die Unterteilung eines Marktes in einzelne Marktsegmente stellt eine Art der Grundsatzentscheidung für das Unternehmen dar, an der sich die anschließenden Marketing- und Vertriebsprozesse orientieren. Aufgrund dessen sollte darauf geachtet werden, dass die identifizierten Marktsegmente eine gewisse innere Stabilität über einen längeren Zeitraum aufweisen. Andernfalls müssten sämtliche Prozesse des Unternehmens häufig umgestellt werden.

Vorteile und Nachteile der Marktsegmentierung

Übungsaufgaben