Marketingkonzept

Zen­trale Auf­gabe des Mar­ket­ings ist es, Erwartun­gen und Bedürfnisse der jew­eili­gen Ziel­grup­pen erfol­gre­ich zu bedi­enen. Um die dafür notwendi­gen Prozesse effizient zu gestal­ten und aufeinan­der abzus­tim­men, ist es uner­lässlich, ein ganzheitlich­es Mar­ket­ingkonzept zu erstellen. Mit sein­er Hil­fe wer­den die mark­t­be­zo­ge­nen Maß­nah­men eines Unternehmens koor­diniert. Das Mar­ket­ingkonzept kann für das gesamte Unternehmen, für eine strate­gis­che Geschäft­sein­heit oder auch für einzelne Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen erstellt wer­den.

In dieser Lek­tion lernst du das Mar­ket­ingkonzept sowie seine Inhalte und Ziele ken­nen. Die Übungs­fra­gen am Ende der Lek­tion helfen dir, das erlernte Wis­sen zu prüfen und zu ver­tiefen.

• Syn­onyme: Mar­ket­ingkam­pagne | Mar­ket­ing­plan
• Englisch: Mar­ket­ing con­cept | mar­ket­ing plan

Wann ist ein Marketingkonzept von Bedeutung?

Ein Mar­ket­ingkonzept dient dazu, mark­t­be­zo­gene Maß­nah­men von Unternehmen zu koor­dinieren. Diese Maß­nah­men stam­men aus unter­schiedlichen Unternehmens­bere­ichen und fließen in das Mar­ket­ingkonzept ein. Das bedeutet, dass unter­schiedliche Unternehmens­bere­iche an der Gestal­tung und Umset­zung des Mar­ket­ingkonzepts beteiligt sind.

Vorüberlegungen zum Marketingkonzept

Jedes Pro­dukt oder jede Dien­stleis­tung ist auf eine bes­timmte Ziel­gruppe aus­gerichtet, was im Mar­ket­ing oft­mals als “Kun­de­na­vatar” oder “buy­ers per­sona” beze­ich­net wird. Je sorgfältiger und konkreter der Kun­de­na­vatar aus­gear­beit­et ist, umso leichter ist es, passende Maß­nah­men auszuwählen und umzuset­zen.

Beispiel­hafte Fragestel­lun­gen helfen, einen Kun­de­na­vatar zu for­mulieren:

• Wer ist meine Ziel­gruppe? (Alter, Geschlecht, Fam­i­lien­stand, Bil­dungs­grad etc.)
• Welche Bedürfnisse beziehungsweise Kauf­mo­tive hat meine Ziel­gruppe?
• Welchen Preis kann die Ziel­gruppe zahlen?
• Wie sind die Bedin­gun­gen im angestrebten Mark­t­seg­ment?
• Wodurch unter­schei­det sich mein Pro­dukt beziehungsweise meine Dien­stleis­tung von der Konkur­renz?
• Wie kön­nen die Bedürfnisse der Ziel­gruppe mit den Unternehmen­szie­len in Ein­klang gebracht wer­den?

Diese Vorüber­legun­gen erle­ichtern den Ein­stieg in das Mar­ket­ingkonzept, dessen Erstel­lung zu den wohl wichtig­sten Auf­gaben jedes Mar­keters gehört. Ohne ein Mar­ket­ingkonzept bringt die Ver­mark­tung eines Pro­duk­tes oder ein­er Dien­stleis­tung nicht den max­i­malen Erfolg und kann schlimm­sten­falls zum Scheit­ern verurteilt sein.

Phasen eines Marketingkonzeptes

Ein Mar­ket­ingkonzept beste­ht aus mehreren Phasen, deren Anzahl vari­ieren kann. Der Aus­führlichkeit hal­ber wird hier das Mar­ket­ingkonzept nach Prof. Dr. Jean-Paul Thom­men und Prof. Dr. Ann-Kristin Achleit­ner beschrieben, das sich aus ins­ge­samt sieben zen­tralen Phasen zusam­menset­zt, die bei sein­er Erstel­lung durch­laufen wer­den.

Sieben Phasen eines Mar­ket­ingkonzepts:

1. Sit­u­a­tion­s­analyse
2. Mar­ket­ingziele
3. Mar­ket­ingstrate­gie
4. Mar­ketin­gin­stru­mente
5. Mar­ket­ing Mix
6. Real­isierung des Mar­ket­ingkonzepts
7. Eval­u­a­tion der Resul­tate

Situationsanalyse

Die Sit­u­a­tion­s­analyse beze­ich­net eine ganzheitliche Betra­ch­tung des Sta­tus Quo.

Um den Sta­tus Quo zu analysieren, kön­nen im Rah­men der Sit­u­a­tion­s­analyse fol­gende Fak­toren berück­sichtigt wer­den:

• SWOT-Analyse (strength, weak­ness, oppor­tu­ni­ties, threats), die einen Überblick über die zur Ver­fü­gung ste­hen­den Unternehmen­sres­sourcen liefert
• Analyse des Umfelds, unter anderem der Mark­t­si­t­u­a­tion, der rechtlichen Lage, von Liefer­an­ten und Konkur­renten
• Analyse der Beschaf­fen­heit des mit dem Pro­dukt oder der Dien­stleis­tung angestrebten Mark­t­seg­ments in der jew­eili­gen Branche
• Berück­sich­ti­gung des Ein­flusses makroökonomis­ch­er Entwick­lun­gen
• Die Sit­u­a­tion­s­analyse endet mit ein­er Gegenüber­stel­lung der unternehmerischen Stärken und Schwächen sowie der kor­re­spondieren­den exter­nen Chan­cen und Risiken.

Die in der Sit­u­a­tion­s­analyse zusam­menge­tra­ge­nen Ergeb­nisse sind die Aus­gangs­ba­sis für die erfol­gre­iche Konzep­tion ein­er Mar­ket­ingstrate­gie und ihrer rei­bungslosen Umset­zung.

Marketingziele

Auf der Grund­lage der Sit­u­a­tion­s­analyse wer­den im näch­sten Schritt konkrete Mar­ket­ingziele definiert, die eng mit den Unternehmen­szie­len ver­bun­den sind. Mar­ket­ingziele konzen­tri­eren sich regelmäßig auf die Umsatzsteigerung, die Erhöhung des Mark­tan­teils, den Auf­bau der Marken­bekan­ntheit sowie auf die Gewin­nung von Neukun­den und Bindung von Bestand­skun­den. Im Ide­al­fall wer­den die Mar­ket­ingziele nach der SMART-Meth­ode fest­gelegt.

For­mulierung der Mar­ket­ingziele nach der SMART-Meth­ode:

• Spez­i­fisch: Präzise For­mulierun­gen der Ziele
• Mess­bar: Mess­bare For­mulierun­gen, die in Bezug auf die Ziel­er­re­ichung über­prüft wer­den kön­nen
• Ansprechend: Pos­i­tive und ansprechende For­mulierun­gen, damit sie erstrebenswert sind
• Real­is­tisch: Real­is­tis­ch­er Rah­men der Ziele
• Terminiert: Fixe Ter­minierung für die Ziel­er­re­ichung

Die Mar­ket­ingziele sind auch abhängig vom jew­eili­gen Wer­be­bud­get. Dazu gehört auch eine passende Reserve, die min­destens 10 % des Bud­gets umfassen sollte.

Marketingstrategie

Mit der Fes­tle­gung der Mar­ket­ingziele ist der Soll-Zus­tand definiert wor­den. Im Rah­men der Mar­ket­ingstrate­gie stellt sich die Frage, was konkret unter­nom­men wird, um die Mar­ket­ingziele zu erre­ichen. Insoweit ist die Mar­ket­ingstrate­gie die Basis für die Real­isierung des Mar­ket­ingkonzeptes.

Fak­toren, die die Mar­ket­ingstrate­gie bee­in­flussen:

• Welche Bedin­gun­gen gibt der Wet­tbe­werb vor?
• Was sind die Leis­tungspoten­ziale des Unternehmens?
• Welche Ziel­gruppe soll ange­sprochen wer­den?
• Wie groß ist das Mark­t­poten­zial?
• Welche Unternehmen­sziele müssen bei der For­mulierung der Mar­ket­ingstrate­gie berück­sichtigt wer­den?

Das durch die Mar­ket­ingstrate­gie angestrebte Ziel kön­nen die gezielte Bear­beitung ein­er Nis­che, eine Markt- oder Kosten­führerschaft oder die Posi­tion­ierung als Qual­itäts­führer sein.

Marketinginstrumente

In einem vierten Schritt wird inner­halb des Mar­ket­ingkonzeptes fest­gelegt, mit welchen konkreten oper­a­tiv­en Maß­nah­men die Strate­gie umge­set­zt wird.

Die vier grundle­gen­den Mar­ketin­gin­stru­mente sind:

• Pro­duk­t­poli­tik
• Preis­poli­tik
• Kom­mu­nika­tion­spoli­tik
• Dis­tri­b­u­tion­spoli­tik

Die Pro­duk­t­poli­tik befasst sich mit den Merk­malen, den Eigen­schaften und der Gestal­tung des Pro­duk­tes, während bei der
Preis­poli­tik die Suche nach dem passenden Preis im Mit­telpunkt ste­ht.

Mit der Kom­mu­nika­tion­spoli­tik wer­den die Wer­bung sowie alle weit­eren kom­mu­nika­tiv­en For­men beschrieben, mit denen ein Pro­dukt ange­priesen wird.

Die Dis­tri­b­u­tion­spoli­tik beschäftigt sich damit, wie das Pro­dukt vom Her­steller zum End­kun­den gelangt.

Marketing Mix

Im fün­ften Schritt des Mar­ket­ingkonzeptes wer­den die Mar­ketin­gin­stru­mente im Mar­ket­ing Mix zusam­menge­führt. Dadurch kann die Frage beant­wortet wer­den, wie Produkt‑, Preis‑, Dis­tri­b­u­tions- und Kom­mu­nika­tion­spoli­tik gestal­tet wer­den sollen, um max­i­malen Erfolg zu erzie­len. Entschei­dend ist der Mehrw­ert, den ein Pro­dukt im Ver­gle­ich zu Konkur­ren­zpro­duk­ten bietet.

Realisierung des Marketingkonzepts

Ob ein Mar­ket­ingkonzept erfol­gre­ich ist, zeigt sich an dessen prak­tis­ch­er Umset­zung. Alle im Mar­ket­ing Mix zusam­menge­führten Instru­mente müssen nun imple­men­tiert wer­den. In dieser sech­sten Phase wer­den Kam­pag­nen geschal­tet, Ver­trieb­skanäle aufge­baut oder bere­its vorhan­dene Ver­trieb­snet­ze über Absatzmit­tler genutzt sowie Märk­te erschlossen.

Real­isierung des Mar­ket­ingkonzeptes bedeutet, dass alles umge­set­zt wird, was in Phase drei bis fünf beschlossen wurde.

Evaluation der Resultate

Im let­zten Schritt des Mar­ket­ingkonzeptes ste­ht die Eval­u­a­tion der Resul­tate beziehungsweise das “Mar­ket­ing Con­trol­ling”. Um die Effizienz der Maß­nah­men fort­laufend bew­erten zu kön­nen, wer­den im Mar­ket­ingkonzept bes­timmte Kon­troll­größen definiert. Sie geben Auf­schluss darüber, was funk­tion­iert hat und was nicht, welche Ziele erre­icht wur­den und welche nicht, sowie darüber, welche Prozesse opti­miert wer­den soll­ten.

Übungsfragen