Zentrale Aufgabe des Marketings ist es, Erwartungen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen erfolgreich zu bedienen. Um die dafür notwendigen Prozesse effizient zu gestalten und aufeinander abzustimmen, ist es unerlässlich, ein ganzheitliches Marketingkonzept zu erstellen. Mit seiner Hilfe werden die marktbezogenen Maßnahmen eines Unternehmens koordiniert. Das Marketingkonzept kann für das gesamte Unternehmen, für eine strategische Geschäftseinheit oder auch für einzelne Produkte oder Dienstleistungen erstellt werden.
In dieser Lektion lernst du das Marketingkonzept sowie seine Inhalte und Ziele kennen. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, das erlernte Wissen zu prüfen und zu vertiefen.
- Synonyme: Marketingkampagne | Marketingplan
- Englisch: Marketing concept | marketing plan
Wann ist ein Marketingkonzept von Bedeutung?
Ein Marketingkonzept dient dazu, marktbezogene Maßnahmen von Unternehmen zu koordinieren. Diese Maßnahmen stammen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen und fließen in das Marketingkonzept ein. Das bedeutet, dass unterschiedliche Unternehmensbereiche an der Gestaltung und Umsetzung des Marketingkonzepts beteiligt sind.
Vorüberlegungen zum Marketingkonzept
Jedes Produkt oder jede Dienstleistung ist auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet, was im Marketing oftmals als “Kundenavatar” oder “buyers persona” bezeichnet wird. Je sorgfältiger und konkreter der Kundenavatar ausgearbeitet ist, umso leichter ist es, passende Maßnahmen auszuwählen und umzusetzen.
Zielgruppendefinition nach der von Wolfgang Mewes entwickelten “Engpass-Konzentrierten Strategie” (EKS)
Nach der auch Mewes-Strategie genannten EKS ist eine Zielgruppe eine Gruppe von Menschen beziehungsweise Unternehmen oder Organisationen mit gleichen Problemen, Wünschen und Bedürfnissen.
Beispielhafte Fragestellungen helfen, einen Kundenavatar zu formulieren:
- Wer ist meine Zielgruppe? (Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsgrad etc.)
- Welche Bedürfnisse beziehungsweise Kaufmotive hat meine Zielgruppe?
- Welchen Preis kann die Zielgruppe zahlen?
- Wie sind die Bedingungen im angestrebten Marktsegment?
- Wodurch unterscheidet sich mein Produkt beziehungsweise meine Dienstleistung von der Konkurrenz?
- Wie können die Bedürfnisse der Zielgruppe mit den Unternehmenszielen in Einklang gebracht werden?
Diese Vorüberlegungen erleichtern den Einstieg in das Marketingkonzept, dessen Erstellung zu den wohl wichtigsten Aufgaben jedes Marketers gehört. Ohne ein Marketingkonzept bringt die Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht den maximalen Erfolg und kann schlimmstenfalls zum Scheitern verurteilt sein.
Phasen eines Marketingkonzeptes
Ein Marketingkonzept besteht aus mehreren Phasen, deren Anzahl variieren kann. Der Ausführlichkeit halber wird hier das Marketingkonzept nach Prof. Dr. Jean-Paul Thommen und Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner beschrieben, das sich aus insgesamt sieben zentralen Phasen zusammensetzt, die bei seiner Erstellung durchlaufen werden.
Sieben Phasen eines Marketingkonzepts:
- Situationsanalyse
- Marketingziele
- Marketingstrategie
- Marketinginstrumente
- Marketing Mix
- Realisierung des Marketingkonzepts
- Evaluation der Resultate
Situationsanalyse
Die Situationsanalyse bezeichnet eine ganzheitliche Betrachtung des Status Quo.
Um den Status Quo zu analysieren, können im Rahmen der Situationsanalyse folgende Faktoren berücksichtigt werden:
- SWOT-Analyse (strength, weakness, opportunities, threats), die einen Überblick über die zur Verfügung stehenden Unternehmensressourcen liefert
- Analyse des Umfelds, unter anderem der Marktsituation, der rechtlichen Lage, von Lieferanten und Konkurrenten
- Analyse der Beschaffenheit des mit dem Produkt oder der Dienstleistung angestrebten Marktsegments in der jeweiligen Branche
- Berücksichtigung des Einflusses makroökonomischer Entwicklungen
- Die Situationsanalyse endet mit einer Gegenüberstellung der unternehmerischen Stärken und Schwächen sowie der korrespondierenden externen Chancen und Risiken.
Die in der Situationsanalyse zusammengetragenen Ergebnisse sind die Ausgangsbasis für die erfolgreiche Konzeption einer Marketingstrategie und ihrer reibungslosen Umsetzung.
SWOT-Analyse:
SWOT steht für “strengths” (Stärken), “weaknesses” (Schwächen), “opportunities” (Chancen) und für “threats” (Risiken). Die SWOT-Analyse deckt Schwachstellen auf, aber auch Stärken im Vergleich zur Konkurrenz. Ziel ist, den Mehrwert und den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung herauszuarbeiten, auch um sich von Konkurrenzprodukten abzuheben.
Marketingziele
Auf der Grundlage der Situationsanalyse werden im nächsten Schritt konkrete Marketingziele definiert, die eng mit den Unternehmenszielen verbunden sind. Marketingziele konzentrieren sich regelmäßig auf die Umsatzsteigerung, die Erhöhung des Marktanteils, den Aufbau der Markenbekanntheit sowie auf die Gewinnung von Neukunden und Bindung von Bestandskunden. Im Idealfall werden die Marketingziele nach der SMART-Methode festgelegt.
Formulierung der Marketingziele nach der SMART-Methode:
- Spezifisch: Präzise Formulierungen der Ziele
- Messbar: Messbare Formulierungen, die in Bezug auf die Zielerreichung überprüft werden können
- Ansprechend: Positive und ansprechende Formulierungen, damit sie erstrebenswert sind
- Realistisch: Realistischer Rahmen der Ziele
- Terminiert: Fixe Terminierung für die Zielerreichung
Die Marketingziele sind auch abhängig vom jeweiligen Werbebudget. Dazu gehört auch eine passende Reserve, die mindestens 10 % des Budgets umfassen sollte.
Marketingstrategie
Mit der Festlegung der Marketingziele ist der Soll-Zustand definiert worden. Im Rahmen der Marketingstrategie stellt sich die Frage, was konkret unternommen wird, um die Marketingziele zu erreichen. Insoweit ist die Marketingstrategie die Basis für die Realisierung des Marketingkonzeptes.
Faktoren, die die Marketingstrategie beeinflussen:
- Welche Bedingungen gibt der Wettbewerb vor?
- Was sind die Leistungspotenziale des Unternehmens?
- Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
- Wie groß ist das Marktpotenzial?
- Welche Unternehmensziele müssen bei der Formulierung der Marketingstrategie berücksichtigt werden?
Zielgruppenansprache:
Anbieter von Luxusartikeln werden vorwiegend wohlhabende Kunden ansprechen, während sich die Marketingstrategie bei Anbietern von Massenprodukten auf eine breit angelegte Zielgruppe konzentriert.
Größe des Marktpotenzials:
Gibt es zahlreiche Konkurrenten und ist der Markt nahezu gesättigt, sollte das Angebot einen zusätzlichen Nutzen bieten. Ist die Konkurrenz gering, ist es empfehlenswert, sich breiter aufzustellen, um möglichst viele Kunden zu erreichen.
Das durch die Marketingstrategie angestrebte Ziel können die gezielte Bearbeitung einer Nische, eine Markt- oder Kostenführerschaft oder die Positionierung als Qualitätsführer sein.
Marketinginstrumente
In einem vierten Schritt wird innerhalb des Marketingkonzeptes festgelegt, mit welchen konkreten operativen Maßnahmen die Strategie umgesetzt wird.
Die vier grundlegenden Marketinginstrumente sind:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
Die Produktpolitik befasst sich mit den Merkmalen, den Eigenschaften und der Gestaltung des Produktes, während bei der
Preispolitik die Suche nach dem passenden Preis im Mittelpunkt steht.
Mit der Kommunikationspolitik werden die Werbung sowie alle weiteren kommunikativen Formen beschrieben, mit denen ein Produkt angepriesen wird.
Die Distributionspolitik beschäftigt sich damit, wie das Produkt vom Hersteller zum Endkunden gelangt.
Marketinginstrumente im Online Marketing:
Online Marketing beziehungsweise digitales Marketing ist die modernste Form des Marketing. Online Marketing zeichnet sich durch eine deutlich höhere Reichweite, eine fokussierte Zielgruppenansprache und deutlich geringere Kosten aus.
Marketing Mix
Im fünften Schritt des Marketingkonzeptes werden die Marketinginstrumente im Marketing Mix zusammengeführt. Dadurch kann die Frage beantwortet werden, wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gestaltet werden sollen, um maximalen Erfolg zu erzielen. Entscheidend ist der Mehrwert, den ein Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten bietet.
Realisierung des Marketingkonzepts
Ob ein Marketingkonzept erfolgreich ist, zeigt sich an dessen praktischer Umsetzung. Alle im Marketing Mix zusammengeführten Instrumente müssen nun implementiert werden. In dieser sechsten Phase werden Kampagnen geschaltet, Vertriebskanäle aufgebaut oder bereits vorhandene Vertriebsnetze über Absatzmittler genutzt sowie Märkte erschlossen.
Realisierung des Marketingkonzeptes bedeutet, dass alles umgesetzt wird, was in Phase drei bis fünf beschlossen wurde.
Evaluation der Resultate
Im letzten Schritt des Marketingkonzeptes steht die Evaluation der Resultate beziehungsweise das “Marketing Controlling”. Um die Effizienz der Maßnahmen fortlaufend bewerten zu können, werden im Marketingkonzept bestimmte Kontrollgrößen definiert. Sie geben Aufschluss darüber, was funktioniert hat und was nicht, welche Ziele erreicht wurden und welche nicht, sowie darüber, welche Prozesse optimiert werden sollten.
Übungsfragen
#1. Ein Marketingkonzept besteht aus mehreren Phasen, wobei die Anzahl variieren kann. Welche drei Phasen sind fester Bestandteil eines Marketingkonzepts?
#2. Welche Faktoren beeinflussen die Marketingstrategie nicht?
#3. In welcher Phase des Marketingkonzepts werden unter anderem Kampagnen geschaltet und Vertriebskanäle aufgebaut?
#4. Welche grundlegenden Marketinginstrumente werden im Zusammenhang mit dem Marketing Mix berücksichtigt?
#5. In welcher Phase des Marketingkonzepts werden unter anderem Kampagnen geschaltet und Vertriebskanäle aufgebaut?
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