Marketingstrategie

Die Marketingstrategie beschreibt einen langfristig ausgerichteten Verhaltensplan, der dazu dient, die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele zu erreichen. Sie orientiert sich an den Wettbewerbsbedingungen und am Leistungspotenzial der Unternehmung. Die Marketingstrategie setzt sich zusammen aus der Vorgabe genereller Ziele und der Angabe, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen. Die Entwicklung der Marketingstrategie ist Teil eines Marketingkonzeptes.

In dieser Lektion lernst du die Marketingstrategie kennen, die wichtiger Bestandteil eines Marketingkonzeptes ist. Mithilfe der Übungsfragen am Ende der Lektion kannst du deinen aktuellen Wissensstand überprüfen.

Englisch: Marketing strategy

Wann ist die Marketingstrategie von Bedeutung?

Die Marketingstrategie spielt eine wichtige Rolle bei:

• Unternehmenspolitik
• Marketing
• Preispolitik
• Produktpolitik
• Distributionspolitik
• Personalpolitik
• Kommunikationspolitik
• Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit

Was bedeutet der Begriff Marketingstrategie?

Der Begriff Marketingstrategie beschreibt ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen, um im Rahmen eines Marketingplans die angestrebten Marketingziele zu erreichen. Diesbezüglich lassen sich drei Sichtweisen unterscheiden.

Die Marketingstrategie und ihre verschiedenen Interpretationsvarianten:

• Die Marketingstrategie ist neben der Produktions-, Forschungs-, Vertriebs- und Personalstrategie eine von mehreren Funktionsstrategien.
• Die Marketingstrategie wird mit der Unternehmensstrategie gleichgesetzt.
• Die Marketingstrategie ist eine vorrangige beziehungsweise dominierende Funktionsstrategie, an der sich die anderen Strategien orientieren.
• Eine erfolgreiche Marketingstrategie besteht aus fünf bis sechs kreativen Ideen, deren Ziel es ist, den Wettbewerb zu gewinnen.

Marketingstrategien können nach bestimmten Kriterien klassifiziert werden.

Klassifizierung nach verschiedenen Perspektiven:

• Wachstumsstrategie: Schrumpfung, Expansion, Konsolidierung
• Wettbewerbsstrategie: Angriff, Verteidigung, Überholen oder Ausweichen
• Portfoliostrategie: Investition, Produktdifferenzierung oder Segmentierung
• Integrationsstrategie: Rückwärts, hin zum Rohstoff, oder Vorwärts zum Endprodukt hin oder lateral, also in beide Richtungen
• Marketingstrategie zur Nutzung von Synergieeffekten: Technologie-, vertriebs-, personal- oder werkstofforientiert
• Konzentration auf Kernkompetenzen oder Streuung auf mehrere Produkte und Märkte
• Streuung in Form von mehreren Produkten oder auf unterschiedlichen Märkten
• Entwicklungsstrategie: Marktdurchdringung mit neuen Segmenten für das gleiche Produkt, Marktentwicklung durch Schaffung neuer Märkte oder neuer Anwendungsmöglichkeiten, Produktentwicklung durch neue Varianten von Produkten oder Dienstleistungen.

Weitere Möglichkeiten der Klassifizierung:

• Marktwahlstrategie: Sie hat die Auswahl des Marktes zum Inhalt, in dem das Unternehmen mit dem Produkt oder einer Dienstleistung tätig sein möchte. Zuvor müssen die Marketingziele klar formuliert, eine Marktsegmentierung vorgenommen und strategische Geschäftsfelder sondiert werden.
• Marktteilnehmerstrategie: Marktteilnehmerstrategien sind Strategien, mit denen sich ein Unternehmen auf den Zielmärkten behauptet. Sie können als Strategie der Nischenspezialisierung, als Massenmarktstrategie, als Marktdurchdringungsstrategie oder als Marktspezialisierungsstrategie konzipiert sein.

Die Basis einer Marketingstrategie

Als Teil eines Marketingkonzeptes baut die Marketingstrategie auf der Situationsanalyse und den Marketingzielen auf.

• Die Situationsanalyse ist die ganzheitliche Betrachtung des Status Quo, bei der verschiedene Faktoren berücksichtigt werden. Dazu gehören beispielsweise ein Überblick über die zur Verfügung stehenden Unternehmensressourcen sowie eine Analyse der Marktsituation, der Konkurrenten und Lieferanten und der rechtlichen Rahmenbedingungen. Teil der Situationsanalyse ist auch eine Analyse des mit dem Produkt angestrebten Marktsegments in der jeweiligen Branche. Abschließend werden die unternehmerischen Stärken und Schwächen sowie die korrespondierenden Chancen und Risiken einander gegenübergestellt.
• Die in der Situationsanalyse zusammengetragenen Ergebnisse sind die Grundlage für das Definieren der Marketingziele. Sie sind eng mit den Unternehmenszielen verbunden und konzentrieren sich unter anderem auf die Umsatzsteigerung, den Aufbau der Markenbekanntheit, eine Erhöhung des Marktanteils, auf die Gewinnung von Neukunden und die Bindung von Bestandskunden.

Die Marketingziele geben den Endpunkt vor, der mit dem Marketingkonzept erreicht werden soll. Regelmäßig führen mehrere Wege zum gleichen Ziel. Deshalb braucht es eine Marketingstrategie, die aus der Situationsanalyse und den Marketingzielen entwickelt wird und einen Weg festlegt.

Entwicklung der passenden Marketingstrategie

Im Rahmen der Marketingstrategie stellt sich die Frage, was konkret unternommen werden soll, um die festgelegten Marketingziele zu erreichen. Insoweit ist die Marketingstrategie die Basis für die Umsetzung des Marketingkonzeptes und die Leitlinie für die Planung von Marketingmaßnahmen.

Eine gute Marketingstrategie muss neue Kunden gewinnen, sie muss mehr Kunden gewinnen, und sie muss Bestandskunden halten. Das funktioniert nur, wenn Faktoren berücksichtigt werden, die Einfluss auf die Marketingstrategie nehmen.

Faktoren, die Einfluss auf die Marketingstrategie nehmen:

• Wettbewerbsbedingungen
• Leistungspotenzial des Unternehmens
• Zielgruppendefinition
• Marktpotenzial
• Unternehmensziele

Die verschiedenen Arten von Marketingstrategien

Marketingstrategien lassen sich unterteilen in klassische beziehungsweise Offline-Strategien und in Online-Marketingstrategien.

Klassische Marketingstrategien

Zu den klassischen Marketingstrategien gehören:

• Direktmarketing
• Networking
• Influencer Marketing
• Empfehlungsmarketing
• Event Marketing
• Guerilla Marketing

Direktmarketing

Direktmarketing beschreibt alle Aktivitäten, die eine direkte und personalisierte Interaktion mit möglichen Kunden und einer Aufforderung zum Handeln (call to action) beinhalten. Das wichtigste Merkmal des Direktmarketings ist die individualisierte Ansprache des Zielkontaktes.

Beim Direktmarketing werden drei Erscheinungsformen unterschieden:

• Passives Direktmarketing: Der Konsument wird auf das Leistungsangebot eines Unternehmens aufmerksam gemacht, ohne dass durch das betreffende Medium ein direkter Kundendialog entsteht. Beispiele sind Flyer, Produktbroschüren, Werbebriefe und Mailings.
• Reaktionsorientiertes Direktmarketing: Der Kunde erhält mit der Ansprache eine direkte Möglichkeit zu reagieren, sodass ein Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager zustande kommt. Beispiele sind TV- und Radiospots mit einer eingeblendeten Telefonnummer zwecks Kontaktaufnahme, Zeitschriftenanzeigen mit Antwortcoupons und Werbebriefe mit einer Rückantwortkarte.
• Interaktionsorientiertes Direktmarketing: Anbieter und Nachfrager treten in einen unmittelbaren Dialog mit einem gegenseitigen Informationsaustausch. Beispiele sind eine Telefonhotline oder Außendienstmitarbeiter.

Networking

Networking bezeichnet den Aufbau und die Aufrechterhaltung von beruflichen und persönlichen Kontakten. Der Bekanntheitsgrad eines Produktes wird erhöht und wichtige Informationen ausgetauscht – ganz ohne kostenintensive Werbemittel. Dank gezielter Empfehlungen durch Netzwerkkontakte sind aufwändige und kostenintensive Umwege entbehrlich, und Empfehlungsgeber werden gewonnen.

Influencer Marketing

Influencer können einflussreiche Blogger, SEOs oder Online-Marketer sein, die aufgrund ihrer Reichweite und Reputation sowie wegen ihres Expertenstatus für das Marketing von Unternehmen in den sozialen Netzwerken interessant sind.

Beim Influencer Marketing fungieren Influencer als Multiplikatoren, indem sie den Content von Unternehmen an ihre Abonnenten und Follower weitergeben. Es können unterschiedliche Ziele sein, die Unternehmen zur Kontaktaufnahme mit Influencern veranlassen. Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens sowie der Traffic auf seiner Website werden erhöht, ebenso die Sichtbarkeit bei Google, beispielsweise durch Linkbuilding.

Wichtig ist, Influencer als Partner zu gewinnen, die Einfluss auf die jeweilige Zielgruppe haben.

Empfehlungsmarketing

Bewertungen, Referenzen und Mundpropaganda durch Kunden sind ein sehr wirkungsvolles Instrument der Neukundengewinnung. Um Empfehlungsmarketing zu betreiben, müssen Kunden von einem Produkt begeistert sein.

Damit Empfehlungsmarketing funktioniert, braucht es eine intensive Kundenbindung sowie ein entsprechendes Loyalitätsmarketing, das dem Empfehlungsmarketing vorgelagert ist. Neben Kunden kommen auch andere Marktteilnehmer als Empfehlungsgeber in Betracht, zum Beispiel Netzwerkpartner oder Mitarbeiter des Unternehmens.

Event Marketing

Für die Promotion von Produkten kann eine Veranstaltung sinnvoll sein, die die Zielgruppe anspricht und die auf das Produkt aufmerksam macht. Beim Event Marketing geht es nicht vordergründig um das Produkt, das jedoch auf dem Event allgegenwärtig ist.

Event Marketing ist erlebnisorientiert, sodass das Publikum im Idealfall emotional angesprochen wird, aktiv und motiviert ist. Der Event ist einzigartig, hebt sich von anderen Veranstaltungen ab, ist auf die Bedürfnisse der Teilnehmer ausgerichtet und vermittelt den Eindruck von Authentizität.

Guerilla Marketing

Emotionen wecken, polarisieren und auffallen sind die Bausteine, die Guerilla Marketing am treffendsten beschreiben. Es durchbricht die gewohnten Erwartungen auf eine auffällige und kreative Art und Weise.

Diese Marketingaktivitäten sind unkonventionell sowie untypisch und erzielen aufgrund des Überraschungseffektes eine große Wirkung. Die Sichtbarkeit einer Marke oder eines Produktes wird durch diese budgetfreundlichen Kampagnen deutlich gesteigert.

Online Marketingstrategien

Online Marketingstrategien konzentrieren sich unter anderem auf diese Online Marketing Kanäle:

• Content Marketing
• E-Mail Marketing
• Social Media Marketing

Content Marketing

Content Marketing bietet Usern vor allem Inhalte in Form eines Mehrwertes. Das können informative Texte sein, ebenso wie Ratgeberartikel, E-Books, Blogartikel oder Videos, um nur einige Varianten zu nennen. Content Marketing bietet nicht nur Mehrwert, sondern auch Nutzen, sodass User die Inhalte nicht nur konsumieren, sondern auch teilen.

Content oder auch Inbound Marketing ist eine Möglichkeit, Fachwissen zu zeigen, sich als Experte zu positionieren und sich mit der passenden Zielgruppe zu verbinden.

E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist der umsatzstärkste Kanal im Online Marketing. Es bietet die Möglichkeit, Leads zu generieren, da Interessenten ihre persönliche E-Mail Adresse bekanntgeben, die eine regelmäßige Kontaktaufnahme ermöglicht.

Das gilt für die Anmeldung zu einem Newsletter ebenso wie für ein Webinar oder den Download einer Checkliste zu einem bestimmten Thema. Die Angabe einer E-Mail Adresse signalisiert neben Interesse am Angebot eines Unternehmens auch Vertrauen, das durch regelmäßige Kontakte, zum Beispiel eine Serie von E-Mails, gestärkt wird.

Social Media Marketing

Social Media Marketing ist nicht allein auf Facebook begrenzt. Auf Ethority wird alljährlich ein neues Social Media Prisma veröffentlicht, das die wichtigsten Netzwerke enthält, sodass es sich lohnt, Zeit in die Suche zu investieren. Signifikant für Social Media Marketing sind die Interaktion und der Austausch mit Interessenten und Kunden, die der gewünschten Zielgruppe angehören.

Dadurch werden die Marke und das Vertrauen der User in die Marke gestärkt, wobei es auch hier um hochwertige Inhalte geht. Social Media Marketing punktet insbesondere bezüglich der Reichweite, die bei klassischen Marketingstrategien nicht erreicht wird.

Übungsfragen