AIDA-Modell

Das AIDA-Modell ist ein Werbewirkungsmodell, das beschreibt, wie sich Werbemittel auf die Kaufentscheidung von Konsumenten auswirken können. Mithilfe des vierstufigen Modells lassen sich Verkaufsprozesse planen, analysieren und optimieren. Diese Formel ist nicht neu, sondern geht auf das 19. Jahrhundert und auf die Idee eines amerikanischen Geschäftsmannes zurück. Bis heute wird die AIDA-Formel im Marketing immer wieder aufgegriffen und modifiziert.

In dieser Lektion lernst du das AIDA-Modell, seine Struktur, seine Inhalte und mögliche Erweiterungen kennen. Mithilfe der Übungsfragen am Ende der Lektion kannst du deinen Wissensstand überprüfen.

• Synonyme: AIDA-Formel | AIDA-Prinzip | Werbewirkungsformel | Werbewirkungsprinzip | Werbewirkungsmodell | Modell zur Beschreibung der Werbewirkung im Marketing
• Englisch: AIDA model

Wann ist das AIDA-Modell von Bedeutung?

Das AIDA-Modell hat über einen Zeitraum von mehr als 100 Jahren Verkaufsstrategien und Marketing geprägt. Und noch immer findet es nicht nur im Marketing, sondern auch im PR-Bereich (Public Relations) Anwendung. Grund ist, dass dieses schlichte Stufenmodell aufgrund seiner Einfachheit und Flexibilität zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten bietet.

Das AIDA-Modell spielt eine wichtige Rolle bei:

• Marketing
• Public Relations
• Verkauf
• Vertrieb
• Produktpräsentation
• E-Commerce
• Online Marketing
• Online-Shops
• Marketinganalyse

Was ist das AIDA-Modell?

Das AIDA-Modell bezeichnet eine Formel, die die werbliche Wirkung im Marketing beschreibt.

Entwickelt wurde es 1898 vom amerikanischen Marketing-Spezialisten und Präsident des US-Werbeverbands Elmo Lewis. In diesem Stufenmodell durchlaufen Konsumenten vier Phasen, bis sie sich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entschließen.

Das AIDA-Modell ist die Grundlage für die Entwicklung zahlreicher Werbestrategien, wobei die vier Anfangsbuchstaben die jeweilige Stufe beschreiben.

Die Bedeutung der Anfangsbuchstaben:

• Attention: Aufmerksamkeit
• Interest: Interesse
• Desire: Verlangen
• Action: Handlung

Zuerst wird die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erregt. Darauf folgen Maßnahmen, die die Aufmerksamkeit in tatsächliches Interesse umwandeln. Mit Desire wird das Verlangen nach dem Produkt und der Wunsch, es zu besitzen, beschrieben, was im Idealfall zu einer Handlung, nämlich dem Verkaufsabschluss führt.

Attention: Aufmerksamkeit erzeugen

Die erste Aufgabe der Marketingkommunikation nach der AIDA-Formel besteht darin, bei der gewünschten Zielgruppe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das funktioniert, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Masse der Angebote hervorstechen.

Interest: Interesse wecken

Die in der ersten Stufe gewonnene Aufmerksamkeit gilt es nun zu nutzen, um bei den Empfängern der Werbebotschaft ein tiefer gehendes Interesse zu wecken. Die erzeugte Aufmerksamkeit wird weiter vertieft, sodass das Produkt nachhaltig im Gedächtnis des Konsumenten verankert wird. Dann ist das Ziel der zweiten Stufe – die Auseinandersetzung des potenziellen Kunden mit der jeweiligen Werbebotschaft – erreicht.

Damit das gelingt, müssen klare Mehrwerte vermittelt werden. Es genügt nicht, einen Leistungskatalog oder die Vorzüge aufzulisten und diese Informationen dem potenziellen Kunden unkommentiert anzubieten. Stattdessen müssen die Vorteile und insbesondere der Nutzen des Produktes für Kunden aufgezeigt werden. Dabei können zum Beispiel Merkmale wie ein günstiger Preis, die besondere Qualität, die Einzigartigkeit und vieles mehr kommuniziert werden.

Desire: Begehrlichkeiten auslösen

In der Interest-Phase hat der Konsument erkannt, dass die Dienstleistung oder das Produkt des Verkäufers für ihn relevant sind. Nun geht es darum, den Wunsch in ihm zu wecken, das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Verlangen oder Begehrlichkeiten wecken sind die Inhalte der dritten Stufe des AIDA-Modells. In dieser Phase wandelt sich das in der zweiten Phase geweckte Interesse des Konsumenten in den Wunsch um, das beworbene Produkt zu besitzen. Hierzu, bedienen sich Verkäufer emotionaler oder rationaler Botschaften, oftmals in Form von Werbe- oder Garantieversprechen.

• Auf emotionaler Ebene hat es sich als wirksam erwiesen, das Bedürfnis nach sozialer und gesellschaftlicher Anerkennung anzusprechen. Durch die Werbebotschaft wird suggeriert, dass der Käufer des Produkts gleichzeitig mit dem Kauf Sicherheit und Freude erwirbt.
• Sachliche Argumente und Nutzenversprechen sprechen die rationale oder kognitive Ebene des Käufers an. Diese Botschaften zielen beispielsweise auf die besondere Qualität, auf den Preisvorteil des Angebots und die Langlebigkeit des Produktes ab.

Action: Handlungsaufruf einbinden

Die letzte Stufe des AIDA-Modells enthält die Handlungsaufforderung zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung. Jetzt kommt es darauf an, dass der potenzielle Interessent zum Käufer wird. An dieser Stelle entscheidet sich, ob die drei vorgeschalteten Stufen erfolgreich waren.

Die vierte Phase funktioniert nur, wenn die Aufmerksamkeit und das Interesse des Konsumenten geweckt werden konnten und das Verlangen nach dem Besitz des Produktes oder der Inanspruchnahme der Dienstleistung so groß geworden sind, dass daraus die Entscheidung zum Kauf resultiert. Deshalb enthält die vierte Stufe eine Handlungsaufforderung, die sogenannte Call-to-Action.

Umgesetzt wird die Handlungsaufforderung vom Verkäufer durch einen Verweis zu einer Bestellhotline, den Hinweis auf den Kaufen-Button am Ende eines Bestellvorgangs oder einer Landing-Page. Wichtig ist insbesondere bei Bestellungen im Internet, dass der Bestellvorgang einfach abgewickelt werden kann, dass der Warenkorb deutlich erkennbar und die Anleitung verständlich ist. Dabei sollte der potenzielle Kunde nicht durch komplizierte Umwege oder störende Kontaktformulare abgelenkt werden. Erst mit dem Abschluss des Kaufs ist das AIDA-Modell erfolgreich abgeschlossen.

Die Weiterentwicklung der AIDA-Formel

Dass die AIDA-Formel als Werbewirkungsmodell bis heute überlebt hat, verdankt sie dem Umstand, dass sie fortwährend ergänzt und weiter entwickelt wurde. Es sind zwei Erweiterungen, die besonders bekannt sind.

Erweiterte Modelle der AIDA-Formel:

• AIDAS-Modell
• AIDCAS-Modell

Das AIDAS-Modell

Das AIDAS-Modell ergänzt das AIDA-Modell um eine weitere Phase, die auf den Kauf folgt. Es ist die sogenannte Zufriedenheitsphase, auch Satisfaction genannt, die mit dem Buchstaben “S” abgekürzt wird. Sie berücksichtigt die Zufriedenheit des Kunden nach dem Kauf. Sinn von Satisfaction ist, auf dieser Grundlage die Bereitschaft des Kunden für mögliche Folgekäufe beim selben Unternehmen zu ermitteln.

Das AIDCAS-Modell

Das AIDCAS-Modell ergänzt das AIDAS-Modell um eine weitere Phase, nämlich um die Überzeugungs-Phase (Conviction), die mit dem Buchstaben “C” abgekürzt wird. In der Phase der Überzeugung werden gezielt die Vorteile des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung nach der Aufmerksamkeitsgewinnung hervorgehoben.

Das bedeutet, dass diese Phase vor dem Handlungsaufruf, also vor Action, eingruppiert wird. Noch hat der potenzielle Käufer das Produkt oder die Dienstleistung nicht gekauft. Mithilfe der Vorteile soll die Kaufentscheidung befeuert und der Kaufentschluss argumentativ untermauert werden. Insoweit soll Conviction helfen, den Kaufentschluss positiv zu beeinflussen und zu manifestieren.

Kritik an der AIDA-Regel

Die vier Grundkategorien der AIDA-Formel können um ein oder mehrere Punkte erweitert werden, um die Ansprüche von Käufer und Verkäufer sowie die Zielsetzung der werblichen Maßnahmen in Bezug auf die jeweiligen Zielgruppen verständlich aufzuschlüsseln. Dadurch wird es für Verkäufer und Anbieter leichter, das Marketing auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten und den Verkaufserfolg zu steigern. Doch es gibt auch Kritik am AIDA-Modell.

Kritikpunkte am AIDA-Modell:

• Aufgrund der linearen und starren Abfolge der einzelnen Stufen werden die Wirkung der Werbebotschaften und ihre oftmals flexiblen und variierenden Zusammenhänge vernachlässigt. Diese Kritik gilt insbesondere vor dem Hintergrund einer fortschreitenden Digitalisierung. Denn das AIDA-Modell geht grundsätzlich davon aus, dass auf jeden durch das Marketing gesetzten Reiz eine Reaktion folgt.
• Die AIDA-Formal vernachlässigt die zielorientierte Kundenfokussierung, die einen erheblichen Einfluss auf die Kundenentscheidung zum Kauf hat. Das Modell geht davon aus, dass durch den Einsatz der richtigen Marketinginstrumente die Handlung beziehungsweise der Kauf auf jeden Fall zustande kommt. Limitierende Faktoren, zum Beispiel die Kaufkraft des einzelnen Konsumenten, werden in der AIDA-Formel nicht berücksichtigt.

Übungsfragen