Vertrieb

Mit dem Begriff Vertrieb werden alle Prozesse zusammengefasst, die beim Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung durchlaufen werden. Es beginnt mit der Identifikation der Zielgruppe, ihrer Ansprache und Akquise und endet mit dem eigentlichen Verkauf beziehungsweise der Lieferung des Produktes an den Kunden. Der Vertrieb gehört zur Distributionspolitik, die Teil des Marketing-Mix ist. Im Mittelpunkt der Vertriebspolitik stehen die Umsetzung der Vertriebsstrategie sowie die Gestaltung des Vertriebsprozesses.

In dieser Lektion lernst du den Vertrieb, seine verschiedenen Formen und den Vertriebsprozess kennen. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, das erlernte Wissen zu vertiefen.

• Synonyme: Außendienst | Verkaufsprozess
• Englisch: distribution | sales

Wann ist der Vertrieb von Bedeutung?

Der Vertrieb spielt eine wichtige Rolle bei:

• Distributionspolitik
• Produktmanagement
• Kommunikationspolitik
• Preispolitik
• Marketing-Mix
• Vertriebsmanagement
• Produktionspolitik
• Produktart und Produktbeschaffenheit
• Gewinnerzielung
• Zielgruppen
• Konsum- und Kaufverhalten
• Logistik und Transportwesen

Die Aufgaben des Vertriebs

Hauptaufgabe des Vertriebs beziehungsweise der Vertriebspolitik ist, die Vertriebsprozesse optimal zu gestalten, eine Vertriebsstrategie zu erarbeiten und diese zu implementieren.

Zu den allgemeinen Aufgaben gehört es, Kunden zu akquirieren, sie zu Bestandskunden zu machen und zu betreuen. Dabei wird es immer wichtiger, die Beziehungen zu Geschäftspartnern und zu den Kunden auch nach Vertragsschluss zu pflegen.

Pauschale Tätigkeitsbereiche gibt es im Vertrieb nicht. Stattdessen können die verschiedenen Aufgaben je nach Unternehmen unterschiedlich gestaltet und gewichtet sein.

Die wesentlichen Aufgaben des Vertriebs:

• Identifikation potenzieller Kunden und Zielgruppenbestimmung
• Kontaktaufnahme und Ansprache potenzieller Kunden
• Bewerten der Anfragen und Erstellen von Angeboten
• Herbeiführen des Verkaufserfolgs
• Betreuung der Kunden auch nach dem Kauf
• Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung

Bei der Bewertung der Anfragen und der Angebotserstellung geht es darum, nicht nur die Interessen und Wünsche des Kunden, sondern auch die des Unternehmens zu berücksichtigen.

Diese Aufgaben werden zwischen dem Innendienst und dem Außendienst des Vertriebs aufgeteilt:

Der Außendienst konzentriert sich unter anderem auf die Gewinnung von Neukunden sowie die Betreuung von Bestandskunden. Der Innendienst unterstützt im Backoffice den Außendienst. Er schreibt Angebote und bereitet Verkaufsunterlagen oder Präsentationsunterlagen vor und hilft so dem Außendienst, Verkaufserfolge zu erzielen.

Der Vertriebsprozess

Der Vertriebsprozess ist abhängig vom Geschäftsmodell eines Unternehmens sowie vom jeweiligen Produkt.

Grob zusammengefasst verläuft er in fünf Schritten:

1. Interessenten bzw. Zielgruppen identifizieren
2. Interessenten ansprechen
3. Interessenten überzeugen und durch den Verkauf zu Käufern machen
4. Lieferung und Betreuung
5. After Sales und Kundenbindung

Interessenten bzw. Zielgruppen identifizieren

Nach der Zielgruppendefinition geht es um die Recherche von Daten potenzieller Interessenten. Online geht es um das Generieren von Leads und Offline um das Sammeln von Namen und Adressdaten.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, offline und online Daten zu generieren:

• Eigenrecherche
• Kauf von Adressdaten
• Messebeteiligung
• Promotionstand
• Gewinnspiel, Preisausschreiben
• Content Marketing
• Affiliate Marketing

Bevor die gesammelten Daten und Informationen im weiteren Vertriebsprozess verwendet werden, werden sie sorgfältig auf ihre Richtigkeit überprüft. Werden Adressdaten gekauft, zum Beispiel bei einer Handelskammer, sollten diejenigen herausgefiltert werden, die keinen Bedarf an den Produkten oder Dienstleistungen haben.

Anders sieht es bei der Leadgenerierung aus, wenn weitere Informationen über das Kontaktformular der Website angefordert werden. Hier kann echtes Interesse vorausgesetzt werden.

Interessenten ansprechen

Abhängig von der gewählten Vertriebsform findet eine Kontaktaufnahme mit Interessenten statt. Sie kann unter anderem persönlich, per Post, Telefon oder per E-Mail erfolgen. Ziel ist, den Kontakt herzustellen und bis zum Verkaufsabschluss aufrecht zu erhalten.

Abhängig vom Produkt oder der Dienstleistung, von der Branche, dem Unternehmen und den Zielgruppen kann die Kaufentscheidung schnell erfolgen oder sich über einen langen Zeitraum ziehen.

Interessenten überzeugen und durch den Kauf zu Käufern machen

Die Argumentation im persönlichen Verkaufsgespräch, auf einer Landingpage oder in Form von anderen werblichen Maßnahmen sowie die Präsentation des Produktes oder der Dienstleistung werden darüber entscheiden, ob aus dem Interessenten ein Käufer wird und das Geschäft tatsächlich zustande kommt.

Die Kaufentscheidung und der damit verbundene Wechsel vom Interessenten zum Kunden sind ein Wendepunkt, weshalb die Maßnahmen, die zum Verkaufsabschluss führen, als Königsdisziplin im Vertrieb bezeichnet werden.

Lieferung und Betreuung

Ist aus dem Interessenten ein Kunde geworden und der Kaufabschluss unter Dach und Fach, erfolgt die Leistungserbringung. Sie erfolgt entweder direkt am Ort des Kaufes, durch die Lieferung des Produktes oder die Erbringung der Dienstleistung. Was oft vernachlässigt wird, aber unbedingt folgen sollte, ist die Betreuung des Kunden, zum Beispiel durch Maßnahmen der Kundenbindung.

After Sales und Kundenbindung

Die Kundenzufriedenheit kann durch kundenbindende Maßnahmen sowie durch eine nachvertragliche Kundenbetreuung nachhaltig gesteigert werden. Zufriedene Kunden bleiben gerne, weshalb die Pflege der Bestandskunden von elementarer Bedeutung ist.

Dafür braucht es ein sorgfältig gepflegtes und kreatives Kundenbeziehungsmanagement, das auch Customer Relationship Management (CRM) genannt wird. Es hilft, bestehende Geschäfts- und Kundenbeziehungen zu stärken und zu intensivieren.

Die verschiedenen Formen des Vertriebs

Eines haben alle Vertriebsformen gemeinsam: Der Weg führt immer zu den Zielgruppen. Voraussetzung sind zunächst die Zielgruppensegmentierung sowie eine sorgfältige Zielgruppenanalyse, in der die Bedürfnisse der Kunden, ihr Kaufverhalten und ihre Vorlieben herausgearbeitet werden. Daraus kann regelmäßig abgeleitet werden, in welchem Zusammenhang und wo die Zielgruppen das jeweilige Produkt bevorzugt kaufen.

Wichtig ist außerdem, in welcher Situation das Produkt für den Kunden interessant ist und ob es Verbindungen zu anderen Produkten gibt. Auf diese Informationen können die jeweiligen Marketing- und PR-Aktivitäten abgestimmt werden.

Es gibt verschiedenen Möglichkeiten und Wege, Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Jede Vertriebsform hat ihre Stärken und Schwächen. Es ist Aufgabe des verantwortlichen Vertriebsmanagements, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung passende Vertriebsstruktur auszuwählen, die sich auch an der Firmenstruktur, am Markt, an den Zielgruppen sowie am vorhandenen Budget orientiert.

Die verschiedenen Vertriebsformen:

• Direktvertrieb
• Indirekter Vertrieb
• Strukturvertrieb
• Virales Marketing
• Online-Vertrieb

Direktvertrieb

Unter dem Begriff Direktvertrieb werden alle Vertriebsformen vereint, bei denen Produkte eines Unternehmens in eigenem Namen und auf eigene Rechnung verkauft werden. Der Hersteller nutzt den Direktabsatz, um Produkte und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher zu verkaufen, ohne dass ein Absatzmittler zwischengeschaltet ist.

Das bedeutet, dass das Unternehmen in Bezug auf den Verkauf und die Erfolgskontrolle die Fäden in der Hand behält. Die Vertriebsmitarbeiter unterliegen den Weisungen des Unternehmens und bestimmen dessen Erfolgskurs.

Beispiele für den direkten Vertrieb:

• Unternehmenseigener Vertriebs-Außendienst
• Haustürverkauf
• Telefonmarketing
• Versandkataloge
• E-Commerce
• Shops und Outlets

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb agiert die Vertriebsorganisation als Absatzmittler, der Eigentümer der Waren wird und sie auf eigene Rechnung verkauft. Dafür erhält er vom Hersteller eine Provision. Der Vorteil für den Hersteller sind die niedrigen Fixkosten für den Warenabsatz, da er kein Vertriebsnetz und keine Vertriebsmitarbeiter braucht. Nachteilig ist, dass die Vertriebspartner nicht weisungsgebunden und allenfalls über Anreizsysteme steuerbar sind.

Beispiele für den indirekten Vertrieb:

• Franchising
• Leasing
• Handelsvertreter
• Handelsverkauf
• Kommissionsverkauf
• Couponing-System

Strukturvertrieb

Der Strukturvertrieb heißt auch Multilevel-Vertrieb. Er bedient sich einer Organisation, die über verschiedene Organisationsebenen geführt wird und an deren Ende oftmals Privatpersonen als Verkäufer oder Vermittler tätig sind.

Die im Rahmen des Strukturvertriebs angebotenen Produkte sprechen Privatkunden an und werden innerhalb des Freundes- oder Bekanntenkreises verkauft. Meistens werden die Verkäufer über regional tätige Führungskräfte gesteuert, die wiederum Managern unterstehen, die größere Regionen führen. Bekanntestes Beispiel ist die Tupperware.

Virales Marketing

Virales Marketing wird auch Empfehlungsvertrieb genannt, bei dem es sich um eine im Privatkundengeschäft häufig eingesetzte Methode der Kundengewinnung handelt. Zwei Beispiele stammen aus dem Versandhandel und aus Printmedien, wo Kunden durch Prämien dazu animiert werden, neue Kunden zu werben. Sie nehmen dadurch selbst eine Vertriebsfunktion wahr, für die sie belohnt werden.

Tatsächlich kann der Empfehlungsvertrieb für beträchtliche Gewinnsteigerungen sorgen. Im B2C-Bereich funktioniert diese Vertriebsform nicht. Stattdessen spielen hier Referenzkunden eine zunehmend wichtige Rolle.

Online-Vertrieb

Der Online-Vertrieb beschreibt die Nutzung des Internets für die Kundenakquise. Hier gibt es zahlreiche Spielarten, angefangen bei der Unternehmens-Website über die Landing-Page bis zum Affiliate Marketing. Der Vorteil des Online-Vertriebs ist die umfassende Zielgruppenansprache mit maximaler Reichweite.

Übungsfragen