Value Proposition

Mit dem Nutzenversprechen informiert das Unternehmen seine Kunden über den Nutzen, den sie mit dem Erwerb eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung bekommen. Deshalb kommt dem Nutzenversprechen bei dem Vertrieb eines Produkts oder der Vermarktung einer Dienstleistung eine bestimmte Rolle zu. Hier werden die Vorteile aufgelistet, die der Kunde nutzen kann, wenn er sich für die Leistung dieses Unternehmens entscheidet. Außer´dem erfahren die Interessenten, warum sie sich nicht für die Angebote der Konkurrenz entscheiden sollten.

In dieser Lektion behandeln wir das Thema Nutzenversprechen. Du erfährst, was sich dahinter verbirgt und warum Unternehmen gegenüber ihren Kunden ein Nutzenversprechen abgeben. Wir zeigen dir, wie eine eindeutige Definition für eine Value Proposition aussieht und welche Methoden bei der Entwicklung zur Anwendung kommen. Abschließend erklären wir dir, welche Bedeutung die richtige Kommunikation für ein Nutzenversprechen hat und welche Vorteile ein Unternehmen mit dem richtigen Nutzenversprechen erhält. Um den Wissensstand zu diesem Thema zu festigen, kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.

• Englisch: value proposition
• Synonym: Nutzenversprechen | Wertversprechen

Was solltest du über das Nutzenversprechen wissen?

Ein Nutzenversprechen gibt ein Unternehmen, wenn es seine Kunden auf den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung hinweisen möchte. Hauptsächlich erfährt der Kunde, welches Problem er mit dem Angebot des Unternehmens lösen kann und von welchem Mehrwert er profitiert. Dabei kommt es dem Unternehmen nicht unbedingt auf die funktionellen Bedürfnisse der Kunden an. Im Vordergrund stehen die emotionalen und die sozialen Bedürfnisse, die ein Kunde befriedigen möchte.

Der Value Proposition kommt deshalb eine besondere Rolle zu, weil das Unternehmen sich hiermit von den Angeboten der Konkurrenz abheben kann. Je höher der Nutzen für einen selbst ist, desto eher wird ein Kunde sich für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens entscheiden.

Unterschieden wird in verschiedene Arten von Bedürfnissen, die das Unternehmen mit einem Nutzenversprechen ansteuern kann:

• Funktionale Bedürfnisse (eher Individuen)
• Wirtschaftliche Bedürfnisse (eher Organisationen und Firmen)
• Emotionale Bedürfnisse
• Soziale Bedürfnisse

Welche Definition legt ein Unternehmen für sein Nutzenversprechen fest?

Um mit dem Nutzenversprechen eine klare Botschaft an die Kunden zu senden, muss das Unternehmen seine Value Proposition eindeutig definieren.

Für die Festlegung der Definition orientiert sich das Unternehmen an den folgenden Fragestellungen:

• Was hat den Kunden an dem bisherigen Angebot begeistert oder frustriert?
• Mit welcher Innovation möchte das Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden befriedigen?
• Warum hebt sich das eigene Produkt von dem Angebot der Konkurrenz ab?
• Wie versuchen die Nutzer, ihr Problem zu lösen?

Um das Nutzenversprechen zu formulieren, hilft dir der Value Proposition Canvas, der vom Schweizer Wirtschaftswissenschaftler Alexander Osterwalder erschaffen wurde.

Value Proposition: Welche Methoden kommen zur Anwendung?

Um die Value Proposition eindeutig definieren zu können, müssen die Kunden des Unternehmens einbezogen und befragt werden. So werden die Probleme und Bedürfnisse aufgedeckt, die das Unternehmen mit dem Nutzenversprechen lösen – beziehungsweise erfüllen – möchte.

Um die entscheidenden Informationen zu bekommen, wählt das Unternehmen zwischen den beiden folgenden Methoden aus:

• Marktumfrage
• Interview

Die Fragen sind bei einer Marktumfrage oder einem Interview identisch. Hauptsächlich geht es dem Unternehmen um die Frage, wie zufrieden die Kunden mit den Produkten sind und welche Wünsche oder Bedürfnisse bisher nicht erfüllt wurden. Die Erkenntnisse, die das Unternehmen aus der Marktumfrage oder dem Interview gewinnt, nutzt es, um daraus die Definition für das Nutzversprechen zu entwickeln.

Marktumfrage

Bei einer Marktumfrage wird ein unbekannter Kreis von Käufern gezielt auf das Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung angesprochen.

Interview

Entscheidet sich ein Unternehmen für ein Interview, um die Daten für das Nutzenversprechen zu erheben, werden bestimmte Personen ausgewählt.

Kommunikation für das Nutzenversprechen

Für das Funktionieren eines Nutzenversprechens ist eine gute Vermarktung unumgänglich. Das Unternehmen erfüllt diesen Anspruch, indem es die Kunden direkt anspricht und mit gezielten Aussagen provoziert. Erfahren diese z. B., dass sie das ”beste Eis der Stadt” kaufen können, werden sie neugierig und erwerben das Produkt. Hat das Nutzenversprechen seine Aufgabe erfüllt, liegt es an dem Unternehmen selbst. Nur wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung das hält, was das Nutzenversprechen verspricht, wird sich dies auch auf den Umsatz auswirken.

Welche Vorteile bringt dir ein gutes Nutzenversprechen?

Mit einem Nutzenversprechen, das die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden aufgreift und die passenden Lösungen bietet, kann das Unternehmen die folgenden Vorteile für sich generieren.

Vorteile:

• Die Anzahl der Kunden nimmt zu.
• Sind die Kunden überzeugt, steigt die Kundenbindung.
• Das Unternehmen kann höhere Preise durchsetzen.
• Mitbewerber verschwinden vom Markt.

Übungsfragen