Direktvertrieb

Der Direktvertrieb ist ein traditioneller Absatzweg und weltweit die älteste Vertriebsart. Dabei handelt es sich um den direkten Verkauf von Produkten des Herstellers an den Endkunden. Der Verkauf findet beim Direktvertrieb immer auf Namen und Rechnung des Herstellers statt, sodass zwischen ihm und dem Endkunden eine direkte Beziehung entsteht. Das bedeutet, dass auf Absatzmittler oder Zwischenhändler verzichtet wird; Verkaufsort ist beim B2B-Bereich (Business to Business) der Arbeitsplatz und im B2C-Bereich (Business to Customer) die Wohnung oder ein wohnungsnaher Ort. Beim Direktvertrieb werden verschiedene Formen unterschieden, zu denen auch neuere Absatzwege gehören, zum Beispiel der Verkauf über den eigenen Online-Shop und E-Commerce.

In dieser Lektion lernst du den Direktvertrieb und seine verschiedenen Formen kennen. Mithilfe der Übungsfragen am Ende der Lektion kannst du dein Wissen überprüfen.

• Synonyme: Direktvermarktung | Direktverkauf
• Englisch: direct sales | direct selling

Wann ist der Direktvertrieb von Bedeutung?

Oftmals ist der Vertrieb innerhalb eines Unternehmens ein organisatorisch eigenständiger Teilbereich und Teil der Distributionspolitik. Das geht zurück auf die damit zusammenhängenden spezifischen Aufgaben und die spezielle Führungsproblematik. Gleichzeitig ist der Direktvertrieb ein sehr wirkungsvolles Kommunikationsinstrument, sodass auch die Kommunikationspolitik in Form des Marketings Einfluss auf ihn nimmt. Das gilt umso mehr, da sich das Marketing in den vergangenen Jahrzehnten zu einem bedeutenden Unternehmensbereich entwickelt hat.

Unterschiede von Direktvertrieb und indirektem Vertrieb

Unternehmen stehen eine Vielzahl möglicher Vertriebswege zur Verfügung, deren Wahl von unterschiedlichen Faktoren abhängig ist.

Grundsätzlich stehen auf dem Weg vom Hersteller zum Endkunden zwei Strukturen zur Verfügung:

• Direktvertrieb
• Indirekter Vertrieb

Direktvertrieb

Um Direktvertrieb handelt es sich, wenn zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten keine unternehmensfremde Institution zwischengeschaltet ist, die das Eigentum an der Leistung erwirbt. Beispiele für den Direktvertrieb ist der Verkauf von Waren über einen Kommissionär, einen Vertreter oder auf einem Markt.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb sind zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher unternehmensfremde Institutionen zwischengeschaltet.

Bei der Wahl des optimalen Vertriebsnetzes und der Entscheidung, ob Waren direkt oder indirekt abgesetzt werden, muss eine Vielzahl von Aspekten berücksichtigt werden. Die Intensität und die Steuerbarkeit sind beispielsweise beim Direktvertrieb deutlich höher zu bewerten als beim indirekten Vertrieb. Andererseits bietet die Nutzung von Logistikleistungen eines zwischengeschalteten Handels – Großhandel und/oder Einzelhandel – nicht nur Kostenvorteile, sondern auch eine höhere Reichweite.

Formen des Direktvertriebs

Der Direktvertrieb zeichnet sich insbesondere durch den persönlichen Kontakt mit dem Endverbraucher beim Verkauf von Produkten aus. Nach den meisten Definitionen von Direktvertrieb gehören dazu auch digitale Absatzwege, zum Beispiel der E-Commerce, der eine Unterform des Direktvertriebs ist.

Eine andere Begriffsdefinition verfolgt der BDD (Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.V.), nach dem der Direktvertrieb der persönliche, non-mediale Verkauf von Produkten und Dienstleistungen außerhalb von Geschäftsräumen ist.

Insoweit umfasst der Direktvertrieb nicht nur den Verkauf von Produkten am Arbeitsplatz oder in der Wohnung des Kunden, sondern auch in Fußgängerzonen, auf Märkten und Messen.

Formen des Direktvertriebs:

• Heimvorführungen
• Vertreterverkauf
• Heimdienste
• Strukturvertrieb
• E-Commerce
• Mobile Verkaufsstellen
• Sammelbesteller-System

Heimvorführungen

Die beliebteste Form des Direktvertriebs sind Heimvorführungen oder Verkaufspartys. Geschuldet ist das dem sogenannten “Social Selling”, bei dem die Entwicklung von Beziehungen Teil des Verkaufsprozesses ist, sodass die Meinung von Freunden und Bekannten kaufbeeinflussend sein kann. Der Beziehungsaufbau wird heutzutage bevorzugt über soziale Netzwerke bedient, unter anderem über Facebook, Instagram, YouTube und Pinterest.

Verkaufspartys erfüllen überdies die Sehnsucht der Menschen nach dem Haptischen, die in der virtuellen Welt nicht gestillt wird. Mit haptischer Wahrnehmung ist das tastende Begreifen gemeint, also die Wahrnehmung durch eine aktive Erkundung, die im Gegensatz zur passiven taktilen Wahrnehmung steht.

Vertreterverkauf

Beim klassischen Vertreterverkauf besucht ein Außendienstmitarbeiter potenzielle Kunden in der Wohnung oder am Arbeitsplatz, wo er im Rahmen eines Beratungsgesprächs bestimmte Dienstleistungen oder Waren zum Kauf anbietet.

Erfunden wurde der Vertreterverkauf von der Firma Vorwerk im Jahr 1926. Seitdem vertreibt das Unternehmen Waren und Produkte vorwiegend durch Handelsvertreter, die nicht nur Beratungsgespräche führen, sondern technische Produkte auch vorführen.

Heimdienste

Heimdienste sind eine weitere Form des Direktvertriebs. Dabei werden Kunden in regelmäßigem Turnus in den eigenen vier Wänden aufgesucht und mit Verbrauchs- und Konsumgütern versorgt. Besonders verbreitet sind Heimdienste im Bereich von kurzlebigen Konsumgütern und hier insbesondere Tiefkühlheimdienste.

Einer der bekanntesten Heimdienste ist die Firma Bofrost, die europaweit der größte Direktvertreiber von Speiseeis und Tiefkühlprodukten ist.

Strukturvertrieb

Der Strukturvertrieb wird auch ‘Multi-Level-Marketing’ oder ‘Network Marketing’ genannt. Neben dem Verkauf von Konsumgütern werden gleichzeitig neue Vertriebsmitglieder angeworben, um die Unternehmensstruktur auszubauen. Sie werden in die Struktur aufgenommen und versuchen ebenfalls neue Vertriebsmitarbeiter anzuwerben, sodass ein hierarchisches Vertriebssystem entsteht.

Der Strukturvertrieb basiert auf Empfehlungen und der Annahme, dass glückliche Kunden, Verwandte, Freunde und Bekannte Produkte weiterempfehlen.

Im Strukturvertrieb arbeiten Vertriebsmitarbeiter, die größtenteils nach § 84 HGB (Handelsgesetzbuch) Handelsvertreter und selbstständige Gewerbetreibende sind. Das bedeutet, dass die Einkommen des Vertreters ausschließlich vom Verkaufserfolg der Waren abhängig ist.

Abgrenzung zum Schneeballsystem

Der Strukturvertrieb ist von Schneeballsystemen abzugrenzen, bei denen die Veranstalter durch finanzielle Investitionen neuer Mitglieder partizipieren. Während sich die Basis ständig vergrößert, spitzt sich das System nach oben zu einem einzigen Punkt zu. Nach § 16 Abs. 2 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sind Pyramiden- und Schneeballsystem in Deutschland verboten und damit strafbar.

E-Commerce

E-Commerce ist die digitale Variante des Direktvertriebs. Das Besondere ist, dass der Kauf ausschließlich online abgewickelt wird, wobei eine Beratung regelmäßig nicht vorgesehen ist.

Diese moderne Variante des Direktvertriebs erlaubt wieder mehr Kontrolle beim Verkauf der Produkte, stärkt die eigene Marke und steigert den Gewinn. Durch die Website und einen integrierten Online-Shop steigt die Bedeutung der Inhalte, die wiederum Potenzial für SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEM (Suchmaschinenmarketing) sowie für Social-Media-Kanäle bieten.

Mobile Verkaufsstellen

Unter mobilen Verkaufsstellen sind Verkaufswagen zu verstehen. Sie bieten insbesondere ortsgebundenen Verbrauchern in ländlichen Regionen mit einem dünnen Einzelhandelsnetz die Möglichkeit, sich mit Produkten für den täglichen Bedarf zu versorgen. Das gilt vor allem für den Kauf von Lebensmitteln. Mobile Verkaufsstellen agieren meist nach einem festen Fahrplan, wobei sie an wechselnden Halteplätzen tätig werden.

Sammelbesteller-System

Auch das Sammelbesteller-System gehört zum Direktvertrieb. Dabei organisiert beispielsweise ein Kunde eines Versandhauses für Freunde und Bekannte Versandhausbestellungen, sogenannte Sammelbestellungen. Durch diese Dienstleistung kann er einen Zusatzverdienst generieren.

Übungsfragen