Absatzpolitische Instrumente

Mithilfe von absatzpolitischen Instrumenten versuchen Unternehmen, ihre Güter in den hart umkämpften Absatzmärkten zu verkaufen. Dabei geht es darum, Konkurrenten zu übertrumpfen, Absatzwiderstände zu reduzieren, die Marktforschung zu nutzen und den Gewinn langfristig zu steigern. Das setzt eine langfristige Absatzplanung und einen absatzpolitischen Aktionsplan voraus, der die Summe aus den absatzpolitischen Instrumenten ist, die sich wechselseitig beeinflussen.

In dieser Lektion lernst du die absatzpolitischen Instrumente und ihre Bedeutung für Unternehmen kennen. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, dein Wissen zu vertiefen.

• Synonyme: Absatzpolitisches Instrumentarium | Mischstrategie für die Vermarktung, Marketingstrategie | Marketing-Mix
• Englisch: marketing mix

Wann sind absatzpolitische Instrumente von Bedeutung?

Absatzpolitische Instrumente spielen eine wichtige Rolle bei:

• Produktmanagement
• Preisstrategie
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik
• Gewinnerzielung
• Warenlogistik
• Verkaufsfördernden Maßnahmen
• Vertrieb
• Werblichen Maßnahmen und Public Relations
• Qualität und Quantität
• Finanzierungen und Investitionen
• Betrieblichen Prozessen
• Konsumverhalten

Was sind absatzpolitische Instrumente?

Absatzpolitische Instrumente bestimmen den absatzpolitischen Aktionsplan, dessen Aufgabe es ist, einen möglichst optimalen Marketing-Mix zusammenzustellen. Das ist insbesondere bedeutsam, weil Unternehmen meist ein begrenztes Budget zur Verfügung steht. Darüber hinaus können sich die absatzpolitischen Instrumente gegenseitig beeinflussen und schlimmstenfalls sogar stören.

Die Merkmale absatzpolitischer Instrumente:

• Absatzpolitische Instrumente bezeichnen die Gesamtheit der Absatzvariablen bzw. Instrumente, über die ein Unternehmen zu entscheiden hat, um seine absatzpolitischen Ziele zu erreichen bzw. den Absatz der Leistungen zu realisieren.
• Absatzpolitische Instrumente werden von Unternehmen auch dazu genutzt, das Geschehen auf dem Absatzmarkt im eigenen Interesse und zugunsten des eigenen Unternehmens zu gestalten und zu beeinflussen.
• Die Entscheidung darüber, welche absatzpolitischen Instrumente eingesetzt werden, ist Gegenstand der Marketing-Planung.
• Welche absatzpolitischen Instrumente in die Marketing-Planung einfließen, ist unter anderem abhängig von der Finanzkraft des Unternehmens, den Konkurrenzverhältnissen und den Produkteigenschaften.
• Der Begriff absatzpolitische Instrumente wurde von dem deutschen Wirtschaftswissenschaftler Erich Gutenberg geprägt, dem Begründer der modernen deutschen Betriebswirtschaftslehre.
• Bei Gutenberg heißen sie absatzpolitische Instrumente. Bei anderen Autoren wird dasselbe Maßnahmenbündel auch als „absatzpolitische Mittel“ (Edmund Sundhoff), als „Instrumente der Marktgestaltung“ (Robert Nieschlag), als „Absatzmittel“ (Lukas Beyeler) und häufig auch als „Marketing-Mix“ bezeichnet.

Die absatzpolitischen Instrumente im Einzelnen

Insgesamt vier absatzpolitische Instrumente gehen in die Marketing-Strategie ein:

• die Produktpolitik (product)
• die Preispolitik (price)
• die Kommunikationspolitik (promotion)
• die Distributionspolitik (place)

Insoweit werden diese vier absatzpolitischen Instrumente auch als ‚4Ps‘ oder als ‚Marketing-Mix‘ bezeichnet, die in Kombination in die Marketing-Strategie einfließen. Dabei geht es um die optimale Zusammenstellung mit dem Ziel, die bestmögliche Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Kunden zu erzielen.

Preispolitik

Die Preispolitik stammt ursprünglich aus der volkswirtschaftlichen Preistheorie. Ihre Aufgabe ist es, nach gewinnmaximalen Absatzpreisen zu suchen. Allerdings werden die Gewinnmargen aufgrund des Preiskampfes immer kleiner, sodass viele Unternehmen es vermeiden, Preispolitik zu betreiben.

Insgesamt befasst sich die Preispolitik mit der Entscheidung, zu welchen Bedingungen eine Leistung oder ein Produkt angeboten wird. Dazu gehören neben der Bestimmung der Preises auch Rabattaktionen, Kredite, Lieferzeiten und allgemeine Konditionen.

Ziel der Preispolitik ist, den idealen Preis zu ermitteln, gleichzeitig wettbewerbsfähig zu bleiben und den bestmöglichen Gewinn zu erzielen. Deshalb ist die Kenntnis über den Kapitalaufwand für jedes einzelne Produkt eine wichtige Voraussetzung für die Preiskalkulation.

Voraussetzungen für die optimale Preiskalkulation:

• Den idealen Preis ermitteln
• Den höchstmöglichen Gewinn erzielen
• Die Wettbewerbsfähigkeit erhalten
• Die Durchschnittliche Kaufkraft der Zielgruppe ermitteln
• Gewohnheiten und Vorlieben der Zielgruppe kennen
• Herstellungs- und Vertriebskosten sorgfältig kalkulieren, wobei unter anderem zu den Produktionskosten auch Löhne und Gehälter, Materialkosten, der Energieverbrauch und Lagerkosten gehören
• Den Kapitalaufwand für jedes Produkt berechnen
• Die Marktsituation berücksichtigen

Kommunikationspolitik

Als Bestandteil der absatzpolitischen Instrumente dient die Kommunikationspolitik der Verkaufsförderung, dem persönlichen Verkauf, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und der Optimierung der Werbung. Die Kommunikationspolitik nimmt eine zentrale Rolle ein, da ein Unternehmen kurzfristig aus dem andauernden Preiswettbewerb austreten und einen kurzzeitigen, höheren Gewinn einfahren kann. Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, möglichst viele Menschen auf ein Produkt aufmerksam zu machen, was durch verschiedene Maßnahmen geschieht.

Ziel der Kommunikationspolitik ist, potenzielle Interessenten und Kunden auf ein Produkt aufmerksam zu machen und sie zum Kauf zu bewegen.

Maßnahmen in der Kommunikationspolitik:

• Offline-Marketingmaßnahmen; zum Beispiel Plakatwerbung, Teilnahme an Messen, Radio- und Fernsehwerbung, Kinowerbung sowie Anzeigenwerbung in Printmedien
• Online-Marketingmaßnahmen; zum Beispiel Mailings, ein Newsletter, Suchmaschinenwerbung sowie die Präsenz auf Social Media Plattformen
• Persönliche Kommunikation; zum Beispiel der persönliche Verkauf und Verkaufsgespräche mit dem Konsumenten
• Verkaufsfördernde Maßnahmen; auch Sales Promotion genannt, zum Beispiel Probierstände, Gewinnspiele und kurzfristige Rabatte

Distributionspolitik

Die distributionspolitischen Instrumente werden eingesetzt, um die Leistungsbereitschaft zu gestalten. Sie beinhalten neben der Absatzwegepolitik auch die Betriebspolitik und die Lieferbereitschaftspolitik.

Es geht um die Frage, auf welchen Wegen Erzeugnisse und Produkte verkauft beziehungsweise an den Käufer herangetragen werden, sodass die wichtigsten Instrumente die Absatzkanäle und die Logistik sind. Die Distributionspolitik oder auch Vertriebspolitik wird langfristig gestaltet und geplant und gehört deshalb zur strategischen Gruppe der absatzpolitischen Instrumente.

Ziel der Distributionspolitik ist, möglichst günstige und effiziente Vertriebswege zu finden, damit die Güter rechtzeitig am jeweiligen Ort zur Verfügung stehen.

Mögliche Vertriebswege im Rahmen der Distributionspolitik:

• Indirekter Vertrieb: Der indirekte Vertrieb ist durch den Vertrieb über einen oder mehrere Absatzmittler gekennzeichnet, die dafür eine Gewinnbeteiligung oder Provision erhalten. Durch das Einschalten von Absatzmittlern reduziert sich der Gewinn, wobei der Hersteller im Gegenzug von einem bereits vorhandenen Vertriebsnetzwerk profitiert.
• Direkter Vertrieb: Beim Direktvertrieb wird der Verkauf zwischen dem Hersteller des Produkts und dem Endkunden abgewickelt. Voraussetzung ist der Aufbau eines eigenen Vertriebs, was mit hohen Kosten verbunden ist.
• Verkaufsort: Ein weiterer Distributionskanal ist der Verkaufsort, bei dem es sich um ein stationäres Geschäft oder einen Online-Shop handeln kann.

Produktpolitik

Das Herzstück der absatzpolitischen Instrumente ist die Produktpolitik, die Unternehmen ausreichend Spielraum für Produktplanungen lässt. Dabei geht es um die Frage, welche Leistungen auf dem Markt angeboten werden. Aufgabe der Produktpolitik ist, ein Angebot zu konzipieren, das sich an der Nachfrage und an den Bedürfnissen der Kunden orientiert.

Zu den wichtigsten Instrumenten der Produktpolitik gehören unter anderem die Produktqualität, die Verpackung, der Kundendienst, die Marke und das Sortiment. Die Entwicklung bedarfsgerechter Angebote zielt darauf ab, sich mehr von den Wettbewerbern abzugrenzen und diesen Wettbewerbsvorsprung zu nutzen.

Bereiche der Produktpolitik:

• Nutzen des Produkts
• Material des Produkts
• Produktdesign
• Produktimage
• Produktqualität
• Produkteigenschaften
• Funktionalitäten des Produkts
• Verpackung des Produktes
• Serviceleistungen rund um das Produkt

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Produktpolitik sind neben einer detaillierten Planung unter anderem eine genaue Zielgruppenbestimmung nach Alter, Merkmalen, Kaufkraft, Bedürfnissen, Vorlieben und Lifestyle. Dazu gehört auch eine genaue Zielgruppenansprache. Verschiedene Produktvarianten erhöhen die Wahlmöglichkeiten und werden zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

Übungsfragen