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Der Absatzweg beschreibt die Kanäle, die Unternehmen nutzen können, um ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt zu platzieren oder zum Endkunden zu bringen. Die Wahl des Absatzweges ist zusammen mit dem Absatzorgan Teil der Distributionspolitik. Mit Absatz ist im wirtschaftlichen Kontext die Menge an Gütern gemeint, die ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums absetzen kann. Der Absatzweg beginnt am Ort der Produktion und endet beim Endkunden oder Zwischenhändler.

In dieser Lektion lernst du die verschiedenen Absatzwege kennen, über die ein Produkt oder eine Dienstleistung vertrieben wird. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, das erlernte Wissen zu prüfen und zu manifestieren.

Synonyme: Absatzkanal | Distributionsweg | Distributionskanal | Vertriebsweg
Englisch: Sales channel | distribution channel

Inhalt dieser Lektion

Wann sind Absatzwege von Bedeutung?

Der Absatzweg spielt eine wichtige Rolle bei:

Distributionspolitik
Marketing-Mix
Bestimmen der Absatzorgane
Beschaffenheit des Produkts
Zielgruppen
Anzahl der Kunden
Produktnachfrage
geografische Streuung der Kunden
Auftragsabwicklung
Lagerwesen
Transportwesen
Vertrieb
Franchising

Was ist ein Absatzweg?

Der Absatzweg beschreibt den Weg oder Kanal, den ein Unternehmen nutzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung über die Glieder der Absatzkette am Markt zu platzieren oder sie zum Endkunden zu bringen. Die Glieder der Absatzkette reichen von der Erzeugung bis zur Verwendung beziehungsweise zum Verbrauch durch den Weiterverarbeiter oder den Endkunden. Beim Endkunden kann es sich um Privatkunden (B2C – Business to Customer) oder um Geschäftskunden (B2B – Business to Business) handeln.

Der Absatzweg als Teil der Distributionspolitik

Der Absatzweg bestimmt den Weg, den ein Produkt vom Hersteller bis zum Konsumenten zurücklegt, sowie das Einschalten von Absatzorganen.
Der Absatzweg ist Teil der Absatzpolitik eines Unternehmens, wobei die Entscheidung über den Absatzweg im Zusammenhang mit den Marketinginstrumenten getroffen wird. Dabei beschreibt Absatz im wirtschaftlichen Zusammenhang die Menge an Gütern, die ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verkaufen kann.
Die Struktur des Absatzweges ist integraler Bestandteil des Marketingkonzepts und wird insoweit auf die anderen Marketinginstrumente abgestimmt.
Die Gestaltung des Absatzweges beziehungsweise der Vertrieb werden unter anderem bestimmt durch die Art, die Komplexität und den Wert eines Produktes sowie durch die Kundenstruktur, das Kundenverhalten, die Unternehmensgröße und das Konkurrenzverhalten.

Die Maßnahmen, welche bezüglich der Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer getroffen werden, umfassen alle Entscheidungen bezüglich des Aufbaus einer internen und externen Absatzorganisation. Sie sind geeignet, mithilfe der Marketinginstrumente den Kontakt zwischen Anbieter und Verwerter beziehungsweise dem Endkunden herzustellen.

Dabei stehen zwei Entscheidungen im Vordergrund:

Wahl des Absatzweges
Bestimmung des Absatzorganes

Die Wahl des Absatzweges

Ein Unternehmen kann entweder auf direktem oder indirektem Weg über einen Absatzmittler an seine Kunden gelangen. Dabei versteht man unter direktem Absatz, dass der Hersteller oder Produzent gegenüber dem Kunden oder Endverbraucher als unmittelbarer Verkäufer auftritt.

Anderes gilt für den indirekten Absatz, bei dem ein oder mehrere Absatzmittler, z. B. Händler, eingeschaltet werden.

Bestimmung des Absatzorganes

Sowohl beim direkten als auch beim indirekten Absatzweg stehen unterschiedliche Absatzorgane zur Verfügung, zum Beispiel Außendienstmitarbeiter oder Einzelhändler, die für die Ausübung der Distributionsfunktion eingesetzt werden. Diesbezüglich kann zwischen unternehmenseigenen und unternehmensfremden Absatzorganen differenziert werden.

Absatzmethode oder Absatzkanal:

Das Absatzorgan und der Absatzweg werden zusammen als Absatzkanal oder Absatzmethode bezeichnet. Dadurch wird deutlich, dass die Ausgestaltung der Absatzkanäle dazu dient, Kunden zu gewinnen und Aufträge zu akquirieren. Insoweit ist die Wahl des Absatzkanals eine langfristig ausgerichtete Entscheidung, die unter anderem die Verfügbarkeit der Produkte, das Produktimage, die Preise und damit auch die Absatzmenge bestimmt.

Die verschiedenen Absatzwege

Absatzweg: Direkte und indirekte Absatzkanäle

Eine der wichtigsten Entscheidungen in Bezug auf die Absatzwege ist die Frage, ob, welche Zahl und Art von Absatzmittlern zwischen Unternehmen und Endverbrauchern geschaltet werden.

Es gibt drei verschiedene Absatzwege:

Direkter Absatzweg

Tritt der Produzent gegenüber dem Endverbraucher als unmittelbarer Verkäufer auf, handelt es sich um direkten Absatz.

Beispiele für den direkten Absatz

Investitionsgütermarkt: Bei Investitionsgütern und insbesondere bei technisch komplizierten und kapitalintensiven Produkten und Gütern, die einen regelmäßigen Kundendienst brauchen
Konsumgüterbereich: In Form von Fabrikläden, in denen Kunden Produkte direkt beim Hersteller zu günstigen Preisen erwerben. Der günstige Preis ist möglich, weil die Waren oft mit kleinen Fehlern behaftet oder die Serviceleistungen eingeschränkt sind.
Tele- oder Online-Shopping
Technische Dienstleistungen
Erklärungsbedürftige und kundendienstintensive Produkte

Indirekter Absatzweg

Beim indirekten Absatz werden ein oder mehrere Absatzmittler zwischengeschaltet, damit ein Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangt. Im Gegensatz zum direkten Absatzweg bietet sich der indirekte Absatzweg vor allem für die Versorgung von Massenmärkten, bspw. im Bereich der Konsumgüterbranche, an. Dabei handelt es sich um eine dreistufige Absatzkette, die vom Hersteller über Absatzmittler auf den Markt gebracht werden.

Vorteile des indirekten Absatzweges:

Niedrigere Vertriebskosten
Entlastung des Managements
Flächendeckende Verteilung
Hoher Distributionsgrad
Sortimentseffekt (bedeutet, dass Kunden nicht nur wegen eines Produkts kommen)
Regionales Absatz-Know-how beim jeweiligen Händler

Nachteile des indirekten Absatzweges:

Weniger Einfluss auf werbliche Maßnahmen
Gewinnaufteilung zwischen den Händlern
Möglicherweise Absatzkonflikte
Kein direkter Kundenkontakt des Herstellers
Kein Feedback seitens der Kunden

Mischformen

In der Praxis gibt es außerdem verschiedene Mischformen, die nicht eindeutig dem direkten oder indirekten Absatzweg zugeordnet werden können. Ein Beispiel ist der Absatz, der indirekt über rechtlich selbstständige Absatzmittler erfolgt, die jedoch vertraglich an den Produzenten gebunden sind. Ein typisches Beispiel für eine Mischform ist Franchising.

Was ist Franchising?

Franchising ist ein partnerschaftliches Vertriebssystem, bei dem der Unternehmer ein bereits etabliertes Geschäftskonzept gegen Zahlung einer Gebühr nutzen darf. Grundlage ist der Franchisevertrag, in dem der Franchisegeber dem Franchisenehmer für eine vertraglich vereinbarte Zeit das Recht einräumt, das bereits entwickelte Geschäftskonzept gegen Zahlung von Eintritts- oder Franchisegebühren nutzen zu dürfen.

Dazu gehören neben den Lizenzen und Nutzungsrechten auch der Name, die Geschäftsidee und das Design. Oftmals führt der Franchisenehmer einen vertraglich vereinbarten Teil des erwirtschafteten Gewinns an den Franchisegeber als Urheber der Geschäftsidee ab. Umgekehrt profitiert der Franchisenehmer von einem bereits erfolgreich getesteten und funktionierenden Geschäftsmodell.

Direkter oder indirekter Absatzweg?

Die Entscheidung bezüglich des Absatzweges ist von verschiedenen Faktoren abhängig, unter anderem von kunden- und produktbezogenen Faktoren.

Produktbezogene Faktoren

Verderbliche Waren müssen zeitnah vom Hersteller zum Konsumenten transportiert werden. Häufiges Umladen, verbunden mit einem Zeitverlust, wirken sich negativ auf die Produktqualität aus.
Nicht standardisierte Produkte werden meist über den direkten Absatzweg vertrieben, da es sich oftmals um eine auftragsorientierte Fertigung handelt.
Produkte mit einem hohen Wert sind häufig mit einem Kundendienst verbunden, der direkt vom Hersteller ausgeführt wird.

Kundenbezogene Faktoren

Zahl der Kunden: Je größer die Anzahl der Kunden ist, umso häufiger werden diese Produkte aufgrund der breiteren Streuung über den indirekten Absatzweg vertrieben.
Häufigkeit des Bedarfs: Bei regelmäßigem Bedarf wird der indirekte Absatzweg gewählt.
Geografische Streuung: Je größer die Streuung von Kunden ist, umso kostenintensiver ist der Vertrieb. Aufgrund des größeren Radius fällt die Entscheidung zugunsten des kostengünstigeren indirekten Absatzweges.

Absatzweg (Distributionskanal)

Wann sind Absatzwege von Bedeutung?