Distributionspolitik

Die Distributionspolitik ist der Bereich des Marketing-Mix, der sich damit beschäftigt, auf welchen Wegen (Vertriebskanälen) die Waren und Dienstleistungen zum Kunden gelangen. Im Rahmen der Distributionspolitik wird die Gestaltung der Absatzkanäle vorgenommen. Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Produkte sich zum passenden Zeitpunkt an den richtigen Stellen innerhalb des Absatzkanals befinden.

In der folgenden Lektion erfährst du, welche Entscheidungen getroffen und welche Maßnahmen ergriffen werden, um den Vertrieb der Produkte vom Hersteller zum Endkunden sicherzustellen. Nach den Erläuterungen kannst du dein Wissen anhand einiger Übungsaufgaben testen.

Definition des Begriffs Distributionspolitik

Die Distributionspolitik gehört zum Konzept des Marketing-Mix und ist eines der grundlegenden vier Instrumente der Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen.

Die anderen Instrumente (Teilpolitiken) des Marketing-Mix sind:

• Kommunikationspolitik
• Produktpolitik
• Preispolitik

Die Distributionspolitik legt fest, wie das Produkt vom Hersteller zum Endkunden gelangt und umfasst die folgenden Bereiche:

• Wahl des Absatzkanals (Distributions- ober Vertriebskanal)
• Wahl der genutzten Distributionsorgane
• Durchführung der physischen Distribution (Logistik: Lagerhaltung, Transport, Lieferservices)

Ziele der Distributionspolitik

Mit der Ausgestaltung der Distributionspolitik wird das Ziel verfolgt, den potenziellen Kunden eine optimale Verfügbarkeit der Produkte zu bieten.

Darüber hinaus wird angestrebt, die Vertriebskanäle so zu optimieren, dass der Transport und die Lagerung möglichst wenig Kosten verursachen. Außerdem strebt der Hersteller eine direkte Einflussnahme auf die Vermarktung sowie die Präsentation der Produkte an. Zwischen den unterschiedlichen Zielen der Distributionspolitik herrschen teilweise konfliktäre Beziehungen.

Damit die Ware bestmöglich und zur richtigen Zeit zum Kunden gelangt, müssen die Absatzkanäle entsprechend ausgestaltet werden. Ein Absatzkanal ist nichts anderes als ein spezielles System, das den Austausch von Waren, Geld und Informationen regelt.

Gestaltung des Absatzkanals und des logistischen Systems

Für die Gestaltung des Absatzkanals und der Logistik werden verschiedene Entscheidungskriterien herangezogen:

• Produktbezogene Kriterien
• Unternehmensbezogene Kriterien
• Kundenbezogene Kriterien
• Konkurrenzbezogene Kriterien
• Rechtliche Rahmenbedingungen

Produktbezogene Kriterien

Produktbezogene Faktoren betreffen die Eigenschaften der Waren. Es werden Fragen nach der Transport- und Lagerfähigkeit berücksichtigt. Sind die Produkte erklärungsbedürftig und wie kann sichergestellt werden, dass die nötigen Erklärungen an den unterschiedlichen Stationen des Absatzkanals zur Verfügung stehen? Werden Zusatzleistungen angeboten oder sind diese sogar zwingend notwendig, um das Produkt zu vermarkten?

Unternehmensbezogene Kriterien

Zu den unternehmensbezogenen Faktoren gehören die finanzielle Situation der Firma, bereits existierende Absatzkanäle, die Kosten- und Umsatzstruktur sowie das gesamte Marketingkonzept.

Kundenbezogene Kriterien

Kundenbezogene Kriterien betreffen die Anforderungen, die von Seiten der Zielgruppe gestellt werden. Darüber hinaus ist die Frage nach der geografischen Verteilung und der Anzahl der Kunden zu beantworten. Weitere Kriterien sind die Bedarfshäufigkeit sowie die Einkaufsgewohnheiten.

Konkurrenzbezogene Kriterien

Des Weiteren müssen Faktoren berücksichtigt werden, die die Konkurrenz betreffen, wie beispielsweise die Zahl der Konkurrenten und deren Stellung am Markt. Welche Besonderheiten zeichnen deren Produkte aus und welche Vertriebskanäle werden von den Konkurrenten genutzt?

Rechtliche Rahmenbedingungen

Zu den rechtlichen Rahmenbedingungen gehören Vorschriften über die Lagerung und den Transport.

Distributionspolitischen Entscheidungen

Die distributionspolitischen Entscheidungen werden in zwei Bereiche unterteilt:

• Gestaltung des Systems der Absatzkanäle
• Gestaltung der logistischen Systeme

Gestaltung des Systems der Absatzkanäle

Bei der Gestaltung der Absatzkanäle werden Entscheidungen hinsichtlich der Absatzwege, Absatzmittler und des Einsatzes von Außendienstlern getroffen. Die Ausgestaltung der Komponenten bestimmt den Distributionsgrad.

Es erfolgt die Regulierung von Realgüter-, Geld- und Informationsströmen zwischen den Marktakteuren. Die Gestaltung von indirekten Absatzwegen bedarf einer genaueren Betrachtung, denn dabei werden Absatzmittler (Groß- und Einzelhandel) zwischen den Produzenten und den Kunden geschaltet. Dadurch werden die verschiedenen Ströme immer wieder unterbrochen und es sind Abstimmungsprozesse erforderlich, um eine reibungslose Distribution zu gewährleisten.

Beim Direktvertrieb werden die Waren direkt vom Hersteller an den Kunden geliefert, ohne dass Absatzmittler eingeschaltet werden.

Absatzmittler fungieren als autonome Organe, die ebenfalls Marketinginstrumente nutzen, um ihren Umsatz zu steigern (z. B. Werbung und Preispolitik des Einzelhandels). Die Absatzmittler sind in die Absatzkanäle eingebunden, wohingegen Absatzhelfer wie Speditionen rechtlich selbstständig sind und unterstützende Funktionen übernehmen.

Gestaltung der logistischen Systeme

In diesem Bereich (Logistik oder Marketinglogistik) geht es um die physische Distribution. Die Logistik beschäftigt sich mit dem Transport und der Lagerung von Rohstoffen, Halbfabrikaten und fertigen Produkten und den damit zusammenhängenden Informationsströmen vom Hersteller bis zum Endverbraucher. Entscheidungen hinsichtlich der Transportmittel und der Lagerung determinieren den Lieferservice.

Der Lieferservice ist die wichtigste Größe, die von der Distributionspolitik beeinflusst wird und umfasst folgende Bereiche:

• Lieferzeit
• Zuverlässigkeit der Lieferung
• Beschaffenheit der Lieferung
• Flexibilität der Lieferung

Die operativen Entscheidungen betreffen die Wahl der Transportmittel und die Lagerhaltung. Im Hinblick auf die Lagerhaltung sind verschiedene Optionen möglich. Es können Zwischenlager an Standorten eingerichtet werden, die für bestimmte Einzugsgebiete zuständig sind. Außer Eigen- sind auch Fremdlager einsetzbar.

Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob alle Produkte gelagert werden sollten oder sich der Lagerbestand auf eine selektive Produktauswahl beschränkt. Schließlich muss über die Einrichtung der Lager entschieden werden.

Zielkonflikte zwischen Vertrieb und Marketing

In der Praxis wird der Vertrieb meist als eigenständige organisatorische Einheit geführt, weil die Aufgaben sehr spezifisch sind und exakt von den Aufgaben anderer Organisationseinheiten abgegrenzt werden können. Dennoch sind Wechselwirkungen insbesondere mit dem Bereich Marketing nicht zu unterschätzen.

Meist versucht die Marketingabteilung, die Handlungen des Vertriebs zu beeinflussen. Daraus resultiert wiederum ein Konfliktpotenzial, denn während historisch das Marketing als Unterstützer des Vertriebs betrachtet wurde, haben sich diese Rollen im Laufe der Zeit umgekehrt. Die wachsende strategische Bedeutung des Marketings hat dazu geführt, dass dieser Bereich allgemein an Bedeutung gewonnen hat.

Um diese Zielkonflikte zu vermeiden, ist es empfehlenswert, eine organisatorische Verknüpfung der Bereiche vorzunehmen. Das hat außerdem den Vorteil, dass die Bereiche optimal aufeinander abgestimmt werden können und somit Synergien erreicht werden.

Bedeutung des direkten und indirekten Vertriebs

Der Direktvertrieb zeichnet sich dadurch aus, dass zwischen Hersteller und Endverbraucher keine Institution zwischengeschaltet wird, die das Eigentum an den Waren erwirbt und diese dann weiterverkauft. Der Kundenkontakt ist intensiver und kann vom Produzenten besser gesteuert werden.

Der direkte Vertrieb erfolgt über verschiedene Distributionsorgane:

• Vertreter
• Reisende
• Makler
• Kommissionäre
• Verkaufsveranstaltungen

Demzufolge spricht man von indirektem Vertrieb, wenn unternehmensfremde Institutionen (Groß- und Einzelhandel) zwischengeschaltet werden, die zwischenzeitlich Eigentümer der Güter werden. Die Vorteile des indirekten Vertriebs bestehen darin, dass dieser Logistikdienstleistungen für den Hersteller übernimmt und es dadurch zu Kosteneinsparungen kommt.

Der indirekte Vertrieb erfolgt über verschiedene Distributionsorgane:

• Betriebsgebunden: Vertragshändler und Franchising (wirtschaftlich abhängig, aber rechtlich selbstständig)
• Betriebsfremd: Groß- und Einzelhandel (wirtschaftlich und rechtlich unabhängig)

Welche Funktionen übernimmt der Handel?

Händler sind selbstständige Unternehmen und können an verschiedenen Stellen der Wertschöpfungskette angesiedelt werden. Handelsunternehmen übernehmen verschiedene Aufgaben und tragen dadurch zur Wertschöpfung bei. Sie entlasten die Hersteller und ermöglichen dort Kosteneinsparungen. Auf der anderen Seite verursachen sie Kosten (Handelsspanne).

Funktionen des Handels:

• Zeitausgleichsfunktion (Übernahme der Lagerung zwischen Herstellung und Verbrauch)
• Raumausgleichsfunktion (Händler sorgt dafür, dass Waren näher am Verbraucher angeboten werden)
• Kreditfunktion (Vergabe von Konsumentenkrediten durch Möglichkeit des Kaufs auf Raten)
• Preisausgleichsfunktion (Ankauf von Überangeboten und sukzessiver Lagerabbau bei hoher Nachfrage vermeiden sowohl Preisstürze als auch überhöhte Preissteigerungen)
• Sortimentsfunktion (Sortiment aus Produkten unterschiedlicher Hersteller wirkt absatzsteigernd)
• Mengenausgleichsfunktion (Handel verteilt Großmengen des Herstellers auf haushaltsübliche Mengen der Nachfrager)
• Vordispositionsfunktion (Planung der Produktionsmenge wird erleichtert und außerdem ein Teil des Absatzrisikos übernommen)
• Beratungsfunktion (immer mehr Produkte sind erklärungsbedürftig und benötigen eine Betreuung des Kunden vor, beim und nach dem Kauf)

Übungsfragen