Käuferverhalten

Das Käuferverhalten beschreibt das Verhalten, das bei Verbrauchern beim Einkauf von Produkten und Dienstleistungen zu beobachten ist. Es umfasst alle individuellen Handlungen, die den Kauf eines Produktes betreffen. Das Käuferverhalten beginnt zum Zeitpunkt der Planung des Kaufs und reicht bis zum eigentlichen Kaufabschluss. Ziel der Untersuchung des Käuferverhaltens ist es, nachzuvollziehen, was sich im Innern des Käufers abspielt, um daraus Schlussfolgerungen für die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen ziehen zu können.

In dieser Lektion lernst du das Käuferverhalten und den Prozess der Kaufentscheidung kennen. Mithilfe der Übungsfragen am Ende der Lektion kannst du prüfen, ob du die Inhalte verstanden hast.

• Synonyme: Konsumentenverhalten | Konsumverhalten | Kaufverhalten | Kundenverhalten
• Englisch: buyer behaviour | consumer behavior | buying behaviour

Wann ist das Käuferverhalten von Bedeutung?

Das Käuferverhalten ist ein wesentliches Element in der Beziehung zwischen Unternehmen und Käufer, in dessen Mittelpunkt Kaufentscheidungsprozesse und ihre Einflussfaktoren stehen. Insoweit nimmt das Käuferverhalten Einfluss auf unterschiedliche Unternehmensbereiche.

Das Käuferverhalten spielt eine wichtige Rolle bei:

• Marketing
• Produktpolitik
• Distributionspolitik
• Preispolitik
• Unternehmensführung

Der Prozess der Kaufentscheidung

Es gibt eine Vielzahl von Modellen, die den Kaufentscheidungsprozess abbilden. Die Entscheidung fiel hier zugunsten des Modells von Kotler, der den Kaufentscheidungsprozess auf fünf Phasen reduziert und sich über das Auftreten eines Problems bis zum eigentlichen Kauf erstreckt.

Die Phasen des Kaufprozesses nach Kofler:

1. Problemerkennung
2. Informationssuche
3. Bewertung der Alternativen
4. Kaufentscheidung
5. Verhalten nach dem Kauf

Problemerkennung

Nach Kotler beginnt der Kaufprozess, sobald ein Problem oder ein Bedürfnis auftritt. Die betreffende Person möchte das Problem lösen beziehungsweise das Bedürfnis stillen.

Für den Markt interessant und relevant ist jedoch nicht das Bedürfnis, sondern der Bedarf, der unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten maßgeblich ist. Es muss also gelingen, das Bedürfnis in einen Bedarf umzuwandeln. Das geschieht durch das Zusammenwirken von internen und externen Stimuli. Interne Reize sind beispielsweise Hunger, Durst oder Gefühle, während Werbemittel als externe Reize ihre Wirkung entfalten.

Informationssuche

Auf die Problemerkennung folgt die Informationssuche. Der potenzielle Käufer möchte Informationen einholen, die geeignet sind, seinen Bedarf zu befriedigen. Ziel ist, potenzielle Marken und Produkte und deren Eigenschaften kennenzulernen.

Die Informationssuche wird unterteilt in erhöhte Wachsamkeit und die aktive Informationssuche, wobei sie sich heute weitgehend auf das Internet verlagert hat. Suchmaschinen und Vergleichsportale bieten ausreichend Möglichkeiten, Informationen zu beschaffen und Produkte sowie Dienstleistungen miteinander zu vergleichen.

Bewertung der Alternativen

Die dritte Phase befasst sich mit der Bewertung der Alternativen. Das bedeutet, dass die zuvor ermittelten Produktinformationen analysiert werden, wobei Konsumenten Informationen sehr unterschiedlich verarbeiten. Deshalb ist es schwierig, einen einheitlichen Bewertungsprozess darzustellen. Für Konsumenten entscheidend ist jedoch, das Produkt mit dem höchsten Nutzwert herauszufiltern.

Kaufentscheidung

In der vierten Phase findet die Kaufentscheidung statt, wobei es zu einer Typologisierung der Kaufentscheidungen innerhalb des Kaufprozesses kommt, nämlich in das kognitive und das emotionale Involvement.

Ein hohes kognitives Involvement wird beispielsweise erzielt, wenn potenzielle Käufer von einem hohen Mehrwert profitieren, der bedingt ist durch viele Informationen. Sie sollen den Käufer dazu veranlassen, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist beispielsweise das ”Inbound Marketing” ein geeignetes Marketing-Instrument.

Verhalten nach dem Kauf

Die Nachkaufphase darf nicht ungenutzt verstreichen, da sie für Unternehmen sehr relevant ist. Entscheidend ist, den Käufer auch weiterhin zu begleiten und ihn langfristig an das Produkt oder Unternehmen zu binden. Das geschieht dadurch, dass er zum Fürsprecher eines Produktes oder einer Dienstleistung wird, beziehungsweise dass er zu Wiederkäufen motiviert wird.

Arten des Kaufverhaltens

In der Literatur sind zahlreiche Typologien von Kaufentscheidungen zu finden. Die zugrunde liegenden Kriterien beziehen sich meistens auf die Entscheidungsvorbereitung, zu der die Informationsgewinnung und die Informationsverarbeitung gehören, und auf die eigentliche Kaufentscheidung unter Berücksichtigung der Entscheidungskriterien und Entscheidungsregeln. Insoweit kann das Kaufverhalten in vier Grundverhaltenstypen untergliedert werden.

Grundtypen von Kaufentscheidungen:

• Rationalverhalten
• Gewohnheitsverhalten
• Impulsverhalten
• Sozial abhängiges Verhalten

Rationalverhalten

Ein Käufer, der beim Kauf seiner Ratio folgt, hat klare Ziele, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht. Sie basieren auf der Gewinnung und Verwertung verfügbarer Informationen.

In einem rationalen Problemlösungsprozess stellt dieser Käufer mehrere Alternativen auf, die er bewertet und gegeneinander abwägt. Letztendlich entscheidet er sich für die Alternative, die seinen Nutzen maximiert.

Gewohnheitsverhalten

Liegt dem Kauf Gewohnheitsverhalten zugrunde, verzichtet der Käufer darauf, bei jedem Kauf eine neue Entscheidung zu treffen. Stattdessen verhält er sich nach einem gewohnten Muster, das sich nach seiner Auffassung bewährt hat. Seine Entscheidung basiert hier auf persönlichen Erfahrungswerten. Insoweit trifft dieser Käufer routinemäßige Entscheidungen.

Impulsverhalten

Das Impulsverhalten beschreibt, dass der Käufer bezüglich seiner Kaufentscheidung inneren Impulsen folgt, sich also von augenblicklichen Gefühlen und Eingebungen leiten lässt. Das bedeutet, dass er auf Informationen verzichtet und spontan handelt.

Sozial abhängiges Verhalten

Trifft ein Käufer auf dieser Grundlage seine Kaufentscheidung, lässt er sich von den Wertvorstellungen seiner Umwelt leiten, zum Beispiel von Freunden, Bekannten, Kollege oder von berühmten Persönlichkeiten.

Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung

Die verschiedenen Arten des Kaufverhaltens lassen ahnen, dass die eigentliche Kaufentscheidung von einer Vielzahl von Einflussfaktoren abhängt.

Auf die Kaufentscheidung einwirkende Einflussfaktoren:

• Käufermerkmale
• Produktmerkmale
• Anbietermerkmale
• Marktmerkmale
• Situative Merkmale

Käufermerkmale

Die Käufermerkmale beschreiben die Faktoren, die im Käufer selbst begründet sind und auf die Kaufentscheidung einwirken.

Zu den Käufermerkmalen gehören:

• Psychologische Faktoren, zum Beispiel die Wahrnehmung, Motivation und das Lernverhalten
• Persönliche Faktoren, zum Beispiel das Alter, Beruf, Bildung, Geschlecht, Lebensstil, Selbstbild und wirtschaftliche Verhältnisse
• Soziale Faktoren, zum Beispiel Familie, Status und Bezugsgruppen
• Kulturelle Faktoren, zum Beispiel soziale Schicht und Kulturkreis

Produktmerkmale

Die Produktmerkmale beschreiben die Eigenschaften eines Produktes.

Zu den Produktmerkmalen gehören:

• Art des Produktes, zum Beispiel Produkt des täglichen Bedarfs und Luxusgüter
• Preis
• funktionale Eigenschaften
• ästhetische Eigenschaften, zum Beispiel Farbe, Form und Design

Anbietermerkmale

Anbietermerkmale beschreiben das Unternehmen, das das Produkt anbietet.

Zu den Anbietermerkmalen gehören:

• Image des Unternehmens
• Beschaffenheit der für die Vermarktung eingesetzten Marketing-Instrumente

Marktmerkmale

Die Marktmerkmale beschreiben die Bedingungen, unter denen ein Produkt angeboten wird.

Zu den Marktmerkmalen gehören:

• Markttransparenz
• Intensität des Wettbewerbs im Verhältnis zur Konkurrenz

Situative Merkmale

Situative Merkmale sind situationsbezogene Merkmale, die einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben können. Dazu gehören beispielsweise die aktuellen Wetterverhältnisse beim Kauf eines Sonnen- oder Regenschirmes, die jeweilige Tageszeit, Saison, Ferien, die Jahreszeit oder auch Zeitdruck beziehungsweise Langeweile.

Übungsfragen