Marktanalyse

Als Teilbereich der Marktforschung umfasst die Marktanalyse die systematische Untersuchung eines ausgewählten Marktes. Ziel ist es, die Zielgruppen und ihren Bedarf zu analysieren sowie Wettbewerber und die Entwicklungen im Umfeld in Bezug zum eigenen Unternehmen zu bewerten. Aus den Ergebnissen werden Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteile eruiert mit dem Ziel, das Unternehmen erfolgreich am Markt zu positionieren. Die Marktanalyse dient auch dazu, aktuelle Entwicklungen und Trends zu erkennen und die Chancen und Risiken für das Unternehmen zu bewerten.

In dieser Lektion lernst du die Marktanalyse und ihre verschiedenen Untersuchungsvarianten kennen. Die Übungsfragen am Ende der Lektion geben dir die Möglichkeit, den Lernstoff zu wiederholen und zu vertiefen.

• Synonyme: Marktbeobachtung | Marktuntersuchung
• Englisch: Market analysis | market research | market

study

Wann ist die Marktanalyse von Bedeutung?

Die Marktanalyse spielt eine wichtige Rolle bei:

• Business Development
• Investitionspolitik
• Innovationsmanagement
• Absatzpolitik
• Umsatzpolitik
• Produktpolitik
• Produktentwicklung
• Produktmanagement
• Marketing
• Zielgruppenanalyse
• Expansionsbestrebungen im In- und Ausland
• Unternehmensgründung

Was gehört zu einer Marktanalyse?

Die Marktanalyse ist im Rahmen einer Existenzgründung der Ausgangspunkt für die Umsatzprognose und somit für die gesamte Finanzplanung. Deshalb ist sie Bestandteil jedes Businessplans, den Gründer brauchen, um Fördermittel zu beantragen oder Kapitalgeber vom Erfolg der Unternehmung zu überzeugen.

Auch für etablierte Unternehmen ist eine regelmäßige Marktanalyse empfehlenswert, die wichtige Informationen über aktuelle und zukünftige Entwicklungen liefert. Dabei wird insbesondere der Absatzmarkt analysiert, wozu unter anderem diese verschiedenen Merkmale gehören:

• Kundenstruktur
• Marktgröße
• voraussichtliche Marktentwicklung
• Stabilität des Marktes
• Wettbewerber

Im Gegensatz zu etablierten Unternehmen, die sich auf die einflussreichsten Aspekte beschränken können, führen Gründer eine umfassende Marktanalyse durch. Etablierte Unternehmen beschäftigen sich intensiv mit den Markteigenschaften, sodass der Markt transparenter wird. Dadurch werden Potenziale sichtbar, die verdeutlichen, welche Aktivitäten erfolgversprechend sind, und welche nur geringe Erfolgschancen haben.

Soll beispielsweise der Absatzmarkt analysiert werden, gibt es bestimmte Leitfragen, die im Rahmen einer Marktanalyse zu klären sind:

• Wie gestaltet sich die Ist-Situation des Unternehmens?
• Was sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens?
• Wie lässt sich der Markt definieren, in dem das Unternehmen tätig ist?
• Wie entfalten sich Marktpotenzial und Marktvolumen im Markt?
• Wie gestalten sich das bisherige und das erwartete Marktwachstum?
• Wie anfällig ist der Markt gegenüber externen Einflüssen?
• Welche Wettbewerber gibt es aktuell auf diesem Markt?
• Wer ist in den Verkaufsprozess eingebunden?
• Gibt es Interessengruppen oder sonstige externe Stakeholder, die Einfluss auf die Unternehmenspolitik nehmen?
• Was ist die relevante Kundenstruktur?
• Wie gestaltet sich das Kaufinteresse und wie stabil ist es?
• Was sind die im jeweiligen Marktsegment eingesetzten Marketinginstrumente, und wie wirkungsvoll sind sie?

Die Marktanalyse und ihre verschiedenen Untersuchungsvarianten

Auch wenn sich die Marktanalyse in den meisten Fällen auf den Absatzmarkt konzentriert, weil er für Unternehmen die größte Bedeutung hat, gibt es weitere Teilaspekte, die in die Analyse mit einfließen können.

Absatzanalyse

Bei der Absatzanalyse werden Absatzergebnisse monatlich erfasst und für das laufende Geschäftsjahr zusammengefasst und analysiert. Zu den wesentlichen Kerngrößen der Absatzanalyse gehören unter anderem die jeweiligen Absätze pro einzelnem Käufer sowie Angaben zu den jeweiligen Abteilungen.

Die Ergebnisse der Absatzanalyse liefern wichtige Anhaltspunkte für den Vertrieb, sodass die Absatzplanung effizienter gestaltet werden kann.

Branchenanalyse

Als Teil der externen Analyse bildet die Branchenanalyse das Umfeld eines Unternehmens beziehungsweise externe Faktoren ab. Sie verschafft einen Überblick über das Branchenumfeld, in dem das Unternehmen tätig ist. Dazu werden die wirtschaftliche Entwicklung und das wirtschaftliche Potenzial eines Wirtschaftsbereichs untersucht und bewertet.

Branchenanalysen werden regelmäßig von Banken und Kreditinstituten durchgeführt, um daraus Rückschlüsse in Bezug auf Unternehmen in den jeweiligen Branchen ziehen zu können, die bei der Kreditvergabe entsprechend berücksichtigt werden. Unternehmen profitieren von den Vergleichswerten der Branchenanalyse, da sie maßgeblich für Änderungen der strategischen Ausrichtung sein können.

Vertriebsanalyse

Die Vertriebsanalyse beschäftigt sich mit der Analyse und Optimierung des Vertriebs, wozu unter anderem die Vertriebsabläufe und die Vertriebskanäle gehören. Die Vertriebsanalyse eröffnet außerdem die Möglichkeit, neue Vertriebskanäle aufzudecken. Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebsarbeit ist, die Marktbedingungen in regelmäßigen Abständen zu prüfen und die eigene Strategie mithilfe der Analyse entsprechend anzupassen.

Insoweit basiert die Vertriebsanalyse auf dem Vertriebscontrolling und nutzt dessen Erkenntnisse, um bestehende Strukturen zu kontrollieren und gegebenenfalls Änderungen und Gegenmaßnahmen zu erarbeiten.

Bestandteile der Vertriebsanalyse:

• Kundenbedürfnisse und Produktnutzen
• Segmentierung der Zielkunden
• Vertriebskonzept und Vertriebsorganisation
• Potenzialanalyse der Vertriebsmitarbeiter

Kundenanalyse

Die Kundenanalyse bietet die Möglichkeit, relevante Kundendaten systematisch zu untersuchen. Dazu werden profitable Kunden des Unternehmens identifiziert mit dem Ziel, sie an das Unternehmen zu binden. Ziel der Kundenanalyse ist, eine Produktgestaltung zu ermöglichen, die die Bedürfnisse von Bestandskunden und potenziellen Kunden erfüllen.

Voraussetzung ist die Ermittlung der Kundenstruktur, die sich in soziografische, demografische und psychografische Merkmale gliedern lässt. Im Rahmen der Kundenanalyse können auch das Kaufverhalten, das Informationsverhalten und das Verwendungsverhalten der Kunden betrachtet werden.

Kriterien für die Erstellung einer Kundenanalyse:

• Geografische Kriterien sind beispielsweise das Land, das Bundesland, der Wohnort und die Wohngegend.
• Demografische Kriterien sind unter anderem das Einkommen, der Bildungsgrad, die berufliche Tätigkeit sowie Besitzmerkmale.
• Psychografische Kriterien sind zum Beispiel die persönliche Einstellung, Persönlichkeitsmerkmale, die Nutzenerwartung und Präferenzen.
• Das Informationsverhalten beinhaltet unter anderem das Kommunikationsverhalten und die Mediennutzung.
• Das Kaufverhalten wird beispielsweise bestimmt durch die Markenwahl, die Markentreue, das Preisbewusstsein, die Wahl des Geschäftes, Verpackungspräferenzen, die Häufigkeit von Einkäufen sowie den Wert eines durchschnittlichen Einkaufs.
• Das Verwendungsverhalten beschreibt Art und Intensität der Nutzung der Waren sowie das Weiterempfehlungsverhalten.

Mithilfe der Kundenanalyse lässt sich sehr präzise die Struktur typischer Kunden ermitteln, ebenso wie ihre Bedürfnisse und Wünsche sowie die Probleme, die Kunden mithilfe von Produkten lösen möchten. Wichtig ist außerdem der Vergleich mit Top-Kunden und Gelegenheitskäufern.

Trendanalyse

Nicht nur in der Modebranche ist es wichtig, rechtzeitig Veränderungen und Umbrüche zu beobachten und zu analysieren, um auf zukünftige Entwicklungen reagieren zu können. Megatrends und ihre Auswirkungen stehen deshalb im Mittelpunkt der Trendanalyse, deren Ergebnisse es möglich machen, die notwendigen Konsequenzen zu ziehen. Sich langfristig abzeichnende Entwicklungen werden ermittelt, ihre Ursachen ergründet und ihre Einflussnahme auf die bedienten Märkte und die jeweiligen Unternehmen beschrieben.

So werden Gefahren und Chancen ausgemacht, aus denen Handlungsoptionen abgeleitet werden können. Ziel der Trendanalyse ist es, Produktstrategien zu planen und bestehende Strategien zu prüfen, um sicherzustellen, dass die von einem Unternehmen zu entwickelnden Produkte tatsächlich den Marktbedürfnissen zum Zeitpunkt der Produkteinführung entsprechen.

Konkurrenzanalyse

Auch die Konkurrenzanalyse ist ein Untersuchungsbereich der Marktanalyse und ein wichtiger Teil der Wettbewerbsanalyse. Sie legt die Stärken und Schwächen der Wettbewerber und ihrer Produkte offen. Dadurch ist es für ein Unternehmen möglich, die eigene Position im Markt zu entschlüsseln.

Voraussetzung für die Vergleichbarkeit sind einheitliche Kriterien, mit denen die Wettbewerber bewertet werden. Als Vergleichskriterien bewährt haben sich allgemeine Unternehmensdaten, die Produkt- und Preisstrategie, die Kommunikations- und die Vertriebsstrategie. Mögliche Wettbewerber können nicht nur Konkurrenten, sondern auch Lieferanten, Kunden, neue Anbieter und Substitute sein.

Übungsfragen