Preispolitik

Die Preispolitik ist eine der Teilpolitiken des Marketing-Mix und beschäftigt sich mit der Frage, welche Preise ein Unternehmen für seine Waren oder Dienstleistungen verlangen sollte, um sich erfolgreich im Wettbewerb zu behaupten, die Marktanteile zu maximieren und Gewinne zu erzielen. Die Festlegung der Preise muss verschiedene Aspekte berücksichtigen und erfolgt im Spannungsfeld von Kundenwünschen, Herstellungskosten, Preisen der Wettbewerber sowie den Produkteigenschaften. Unter dem Begriff Preispolitik werden alle Entscheidungen zusammengefasst, die die Preisbildung im Unternehmen betreffen.

In der folgenden Lektion werden die Fragen beantwortet, welche verschiedenen Preisstrategien unterschieden werden und wovon es abhängt, für welche Preisstrategie sich das Unternehmen entscheidet. Dabei werden auch indirekte Bestandteile des Preises wie Rabatte berücksichtigt.

Definition des Begriffs Preispolitik

Die Preispolitik ist der Teil des Marketing-Mix, der die Kaufanreize über die Preisbildung, also die Festlegung der Verkaufspreise, setzt. Dabei muss eine Preisuntergrenze beachtet werden, um die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens nicht zu gefährden. Die Preisobergrenze wird jedoch durch die Nachfrageseite bestimmt und resultiert aus der Frage, wie hoch die Wertschätzung des Kunden für das Produkt ist. Je höher diese Wertschätzung ist, desto höhere Preise wird der Kunde akzeptieren.

Die Preispolitik umfasst nicht nur die Festlegung des Preises für Waren und Dienstleistungen, sondern auch Konditionen wie beispielsweise die Möglichkeit des Ratenkaufs und die Gewährung von Rabatten.

Arten der Preispolitik

Die Preispolitik orientiert sich an den verschiedenen Einflussfaktoren, sodass man verschiedene Arten unterscheidet.

Arten der Preispolitik:

• Kostenorientierte Preispolitik
• Nachfrageorientierte Preispolitik
• Wettbewerbsorientierte Preispolitik
• Kundenorientierte Preispolitik

Kostenorientierte Preispolitik

Bei der kostenorientierten Preispolitik geht es um die Festlegung einer Preisuntergrenze, die von den Herstellungskosten determiniert wird. Es wird auf Basis der Zahlen des Rechnungswesens ein Selbstkostenpreis ermittelt.

Verkauft man das Produkt zu diesem Preis, sind alle Kosten gedeckt, es werden jedoch keine Gewinne erwirtschaftet. Deshalb wird ein Gewinnaufschlag auf den Selbstkostenpreis vorgenommen und dieser Preis als Mindestverkaufspreis gesetzt.

Nachfrageorientierte Preispolitik

Bei dieser Art der Preispolitik orientiert sich das Unternehmen an der Nachfrage auf dem Markt und verändert sich im Laufe des Produktlebenszyklus. Bei einer nachfrageorientierten Preispolitik wird beispielsweise mit Preiserhöhungen getestet, ob die Kunden bereit sind, das Produkt auch zu einem höheren Preis zu kaufen.

Sinkt die Nachfrage, kann geprüft werden, ob der Kundenschwund durch eine Senkung der Preise verhindert werden könnte. Dabei muss jedoch die Preisuntergrenze beachtet werden.

Wettbewerbsorientierte Preispolitik

Von einer wettbewerbsorientierten Preispolitik spricht man, wenn die Preisbildung anhand von Beobachtungen der Preisfestsetzungen der Konkurrenz erfolgt. Kann man den Preis der Wettbewerber unterbieten, ist es möglich, die Marktanteile zu steigern. Sollen höhere Preise realisiert werden, muss das Unternehmen dem Kunden einen Mehrwert bieten.

Kundenorientierte Preispolitik

Dabei geht es darum, genau zu eruieren, welchen Preis die Kunden bereit sind zu zahlen. Um herauszufinden, welchen Preis die Kunden höchstens zahlen würden, eignen sich Umfragen. Mit Hilfe des Online-Marketings lassen sich diese Umfragen relativ leicht durchführen und es werden viele Kunden erreicht, sodass valide Aussagen möglich sind.

Die Umfragen sollten bereits vor der Einführung des Produkts stattfinden und im weiteren Verlauf wiederholt werden. Die Erfahrungen, die Kunden mit dem Produkt machen, verändern das Preisempfinden und die Bereitschaft bestimmte Preise zu akzeptieren.

Preisstrategien

Vor der Markteinführung werden Überlegungen angestellt, welche Preisstrategie geeignet ist, damit sich das Produkt erfolgreich am Markt etabliert.

Festpreisstrategie

Die Festpreisstrategie wird unterteilt in:

• Hochpreisstrategie (Prämienpreisstrategie)
• Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie)
• Preisdifferenzierung

Hochpreisstrategie

Die Hochpreisstrategie setzt darauf, mit dem Preis den Wert des Produkts, der weit über dem der Konkurrenzprodukte liegt, zu betonen. Luxusmarken verfolgen diese Strategie, um eine Qualitätsführerschaft zu demonstrieren.

Niedrigpreisstrategie

Bei der Niedrigpreisstrategie wird versucht, das Preisniveau so niedrig wie möglich anzusetzen, um auf diese Weise die Konkurrenz zu verdrängen. Die Niedrigpreisstrategie orientiert sich an dem durch die Kosten determinierten Mindestverkaufspreis.

Preisdifferenzierung

Bei der Preisdifferenzierung versucht das Unternehmen, den Gewinn zu maximieren, indem für das Produkt unterschiedliche Preise verlangt werden. Ziel ist es, den Markt möglichst umfassend abzudecken.

Es werden fünf Arten der Preisdifferenzierung unterschieden:

• räumliche Preisdifferenzierung: nutzt den Umstand, dass Kunden bereit sind, für ein Produkt an unterschiedlichen Orten andere Preise zu akzeptieren.
• zeitliche Preisdifferenzierung: wird oft bei saisonalen Produkten eingesetzt
• personelle Preisdifferenzierung: bezieht sich darauf, bei bestimmten Zielgruppen andere Preise zu verlangen.
• mengenbezogene Preisdifferenzierung: wird durch Gewährung von Mengenrabatten realisiert
• produktbezogenen Preisdifferenzierung: das Produkt wird in verschiedenen Varianten angeboten, die zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden, obwohl dies nicht durch veränderte Kosten begründet ist.

Preisabfolgestrategien

Dabei versucht das Unternehmen durch eine Veränderung des Preises im Zeitablauf, den Gewinn zu maximieren und einen möglichst hohen Wettbewerbsanteil zu erreichen. Die Abschöpfungsstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass zunächst ein hoher Anfangspreis angesetzt wird, der im Zeitverlauf sinkt. Ziel ist die Abschöpfung des maximalen Preises jeder Käufergruppe.

Im Gegensatz dazu verfolgt die Penetrationsstrategie das Ziel, mit geringen Einstiegspreisen möglichst schnell große Marktanteile zu erreichen und dann sukzessive den Preis zu erhöhen oder durch steigende Produktionsmengen die Kosten zu senken, um weiterhin zu niedrigen Preisen anbieten zu können.

Preiswettbewerbsstrategie

Dabei wird ähnlich vorgegangen wie bei der Festpreisstrategie. Der Unterschied besteht darin, dass sich der Preis im Zeitverlauf ändert.

Es werden drei Arten der Preiswettbewerbsstrategie unterschieden:

• Preisführer
• Preisfolger
• Preiskämpfer

Der Preisführer verlangt den höchsten Preis auf dem Markt und erreicht auch den größten Marktanteil. Der Preisfolger passt seine Preise an die des Preisführers an, wobei die Preise stets etwas unter denen des Preisführers liegen. Preiskämpfer verlangen die niedrigsten Preise im betrachteten Markt. Ihr Ziel ist die Schwächung und Verdrängung der Konkurrenz und das Erreichen höherer Marktanteile.

Zielkostenrechnung

Bei dieser Strategie wird versucht, die Kosten an die Marktbedürfnisse anzupassen. Es wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden ermittelt (durch Umfragen oder eine Marktbeobachtung). In diesem Fall bestimmt der Preis die Kosten. Die Produktion muss sich daran ausrichten, was die Kunden bereit sind zu zahlen.

Übungsfragen