Bei der SWOT Analyse handelt es sich um die Betrachtung von Stärken & Schwächen, sowie Chancen & Risiken eines Unternehmens und dessen Umwelt. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen), Threats (Risiken)-Analyse. Mit dieser Analyse kann der aktuelle Zustand eines Unternehmens erfasst werden, um geeignete strategische Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.
In der folgenden Lektion erfährst du, warum die SWOT-Analyse wichtig ist und wie sie angewendet wird. Am Ende der Lektion stehen Übungsaufgaben für dich bereit, um dir dabei zu helfen das erlernte Wissen zu verinnerlichen.
Inhalt dieser Lektion
Was ist die SWOT Analyse?
Anhand der Analyse des Ist-Zustandes lassen sich die notwendigen Maßnahmen bestimmen. So können verfügbare Unternehmenspotential genutzt und die Gefahren eingedämmt werden.
In der folgenden Tabelle wird eine Übersicht der SWOT-Kategorien mit der jeweiligen Definition und mit Beispielen aus der Realität präsentiert.
| Definition | Beispiel | |
|---|---|---|
| Stärken (Strengths) | Stärken sind Merkmale des Unternehmens, die einen Wettbewerbsvorteil beschreiben. |
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| Schwächen (Weaknesses) | Schwächen sind alle Merkmale des Unternehmen, die im Wettbewerb einen Nachteil darstellen. |
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| Chancen (Opportunities) | Chancen sind alle Faktoren und Entwicklungen im Geschäftsumfeld, die von Vorteil sein können. |
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| Risiken (Threats) | Risiken sind alle Faktoren und Entwicklungen im Geschäftsumfeld, die gefährlich oder von Nachteil sein können. |
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Warum ist die SWOT Analyse so wichtig?
- Die SWOT-Analyse ermöglicht es
- die Stärken auszubauen
- die Schwächen zu minimieren
- die Chancen zu nutzen
- die Bedrohungen zu identifizieren
In Bezug auf die Unternehmensführung lässt sich die SWOT-Analyse in folgenden Bereichen anwenden:
| Management | Verbesserung der Unternehmensführung. |
| Unternehmensgründung | Darstellung der Stärken und Schwächen der Geschäftsidee. |
| Marketingplanung | Verbesserung der Marketingstrategie und der Vertriebsplanung. |
| Projektplanung | Effizientere Umsetzung von Projekten. |
| Selbstmanagement | Verbesserung der Führungsqualität. |
Interne und Externe Analyse
Die SWOT-Analyse ermöglicht es durch die Betrachtung der internen und externen Faktoren eine Zustandsbeschreibung zu bestimmen. Ziel ist es, geeignete Maßnahmen abzuleiten.
Interne Analyse
Mit der internen Analyse wird der Ist-Zustand des Unternehmen selbst beschrieben, indem die Stärken und Schwächen aufgelistet und analysiert werden. Deshalb wird die interne Analyse auch als Unternehmensanalyse bezeichnet.
Die Unternehmensanalyse ist demnach ein Hilfsmittel der strategischen Planung. Mit Ihr werden die eigenen Stärken und Schwächen bestimmt und in Bezug auf das Profil der Konkurrenten bewertet.
Externe Analyse
Mit der externen Analyse wird der Ist-Zustand des Umfeldes bestimmt, indem die möglichen Chancen und Risiken aufgelistet und bewertet werden. Die Externe-Analyse wird auch als Umfeldanalyse oder Marktanalyse bezeichnet. Dabei kann man zwischen unmittelbarer und mittelbarer Umwelt unterscheiden.
- Verhalten der Konkurrenten
- Entwicklung der Branchenstruktur
- Trends und Entwicklungstendenzen relevanter Märkte
- Umwelt und Natur
- Politische Entwicklungen
- Lohnspiegel und Bildungsniveau
Beispiele für Interne und externe Faktoren
Beispiele für internen und externen Faktoren:
- Marktentwicklung
- Entwicklung der Konkurrenz
- Änderungen in der Gesetzgebung
- Technische Entwicklungen
- Trends in der Gesellschaft
- Änderungen im Kundenverhalten
- Politik
- Neue Zielgruppen
- Kooperationen
- Gesamtwirtschaftliche Lage
Vorgehensweise der SWOT Analyse
Im Grunde lässt sich die SWOT-Analyse in drei Schritte aufteilen.
- Informationsrecherche: Hierbei werden die Informationen zu Unternehmen Umfeld gesammelt und aufgelistet.
- Zustandsbeschreibung: Alle Informationen werden nun in der SWOT-Matrix entsprechend eingetragen.
- Analyse und Strategiebildung: Alle Zusammenhänge werden analysiert und strategische Maßnahmen werden abgeleitet.
Im Folgenden werden wir jeden dieser Schritte thematisieren und Anhand eines Beispiels erklären.
Die Informationsrecherche
Der erste Schritt bei der SWOT-Analyse ist die Informationsrecherche.
Ziel ist es:
- die Unternehmensinternen Schwächen und Stärken zu erkennen.
- die Umweltbezogenen Faktoren zu bestimmen.
- Was lief gut in der Vergangenheit?
- Welche Ursachen waren entscheidend für bisherige Erfolge?
- Worauf kann das Unternehmen stolz sein?
- Was kann das Unternehmen besser als seine Wettbewerber?
- Wo ist das Unternehmen schwach?
- Was fiel bislang schwer?
- Was fehlt?
- Warum gehen Aufträge an die Konkurrenz verloren?
- Welche Möglichkeiten bieten sich?
- Welche Zukunftschancen sind absehbar?
- Welche Trends sind günstig?
- Welche Veränderungen im Umfeld können vorteilhaft sein?
- Wo lauern Gefahren für das bisherige Geschäftsmodell?
- Welche Umfeldentwicklungen könnten sich ungünstig auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirken?
- Welche Aktivitäten der Wettbewerber sind zu erwarten?
Der Handwerker Schmidt möchte mit seiner Firma mehr Profit erzielen.
Er weiß von seinen Kunden, dass die Qualität seiner Arbeit sehr gut bewertet wird. Auch ist er für seine Pünktlichkeit bekannt. Allerdings ist der Preis für seine Arbeit im Vergleich zu anderen etwas höher. Außerdem kann er spontane Aufträge nur selten annehmen.
Er hat erfahren, dass es moderne Handwerksmaschinen gibt, die die Arbeit erleichtern. Zu denken gibt Ihm die große Anzahl von günstigen Handwerkern aus Osteuropa.
Herr Schmidt wendet die SWOT-Analyse an und listet zunächst die Stärken und Schwächen seiner Firma auf und beschreibt die externen Chancen und Risiken.
Die Zustandsbeschreibung
Bei der Zustandsbeschreibung werden mithilfe der Stärken-Schwächen-Analyse die gesammelten Informationen in Bezug auf andere Marktteilnehmer analysiert und bewertet.
- Zunächst werden die finanziellen, physischen, technologischen und organisatorischen Ressourcen des eigenen Unternehmens erfasst und bewertet.
- Dann werden die Ressourcen der Wettbewerber ebenfalls erfasst, bewertet und dem eigenen Profil gegenübergestellt.
Durch die Gegenüberstellung können die Wettbewerbsvorteile und die Nachteile bestimmt werden.
Er kennt einige Handwerkerfirmen aus der Region und versucht durch die Gegenüberstellung der Stärken und Schwächen den Zustand seiner Firma zu bewerten. Dafür wendet Handwerker Schmidt die Stärke-Schwäche Analyse an.
Im Vergleich zu den Konkurrenten erkennt Handwerker Schmidt, dass man den Preis und die Flexibilität verbessern muss. Gleichzeitig ist es wichtig den guten Service und die Qualität der Arbeit zu bewahren. Nun muss Herr Schmidt die richtigen Strategien für seine Firma ableiten.
Die Strategiebildung
Mit der kombinierten SWOT-Matrix lassen sich vier Zusammenhänge erkennen.
- SO: Stärke-Chancen Kombination
- ST: Stärke-Risiko Kombination
- WO: Schwäche-Chancen Kombination
- WT: Schwäche-Risiko Kombination
Aus den vier Beziehungskonstellationen lassen sich vier Strategiefelder ableiten.
Nach der Analyse möchte Handwerker Schmidt erfahren, was genau zu tun ist, um seine Chancen auszubauen, die Schwächen aufzuholen, die Stärken abzusichern und die Risiken zu vermeiden.
Dafür trägt er die gesammelten Informationen in die SWOT-Matrix ein und leitet daraus die geeigneten Strategien ab.
- SO – Stärke-Chancen Kombination: Ausbau der Servicequalität durch technische Ausstattung.
- ST – Stärke-Risiko Kombination: Absicherung gegen die Konkurrenz durch Qualität und Pünktlichkeit
- WO – Schwäche-Chancen Kombination: Günstigere Preise und größere Flexibilität durch bessere Hardware und Software.
- WT – Schwäche-Risiko Kombination: Starre Arbeitszeiten und überhöhte Preise vermeiden.
Handwerker Schmidt kommt zum Ergebnis, dass durch neue Maschinen eine bessere Arbeitsqualität zu günstigeren Preisen angeboten werden kann. Auch kann man mit moderner Software flexibler arbeiten und mehr spontane Aufträge annehmen.
Mit der Konkurrenz aus Osteuropa kann Handwerker Schmidt nur mithalten durch besserer Qualität, mehr Pünktlichkeit und akzeptablen Preisen. Mit der SWOT-Analyse hat Handwerker Schmidt die geeigneten Maßnahmen erfasst, die seine Firma zukünftig profitabler machen.
