Das McKinsey Portfolio setzen Unternehmen ein, wenn sie ermitteln möchten, wie sich ihre Produkte auf einem Markt positionieren. Das McKinsey Portfolio wird auch als Neun-Feld-Matrix bezeichnet. Anhand der Ergebnisse, die das Portfolio liefert, kann ein Unternehmen seine strategische Ausrichtung im Marketing planen und zukünftige Marketingentscheidungen treffen.
In diesem Abschnitt erfährst du, was sich hinter der McKinsey Portfolio verbirgt. Wir zeigen dir, welche Kriterien bei Anwendung der McKinsey-Matrix verwendet werden und welche Rolle die Investitions- und Wachstumsstrategie, die selektive Strategie und die Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie für die Neun-Feld-Matrix hat. Nachdem du weißt, welche Vor- und Nachteile mit der McKinsey-Matrix verbunden sind, erläutern wir dir anhand eines Beispiels den Bezug zur Praxis. Damit du deinen Wissensstand zur McKinsey Portfolio erweiterst, kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.
Synonyme: Neun-Feld-Matrix | McKinsey-Matrix
Inhalt dieser Lektion
Welche Bedeutung hat die McKinsey Portfolio für ein Unternehmen?
Das McKinsey Portfolio wurde von der Unternehmensberatung McKinsey entwickelt, um Unternehmen ein Tool an die Hand zu geben, mit dem die Position der Produkte auf einem Markt ermittelt werden kann.
Die Kriterien der McKinsey Matrix
Die Unternehmensberatung McKinsey verwendete für die Neun-Feld-Matrix die beiden folgenden Kriterien:
- Marktattraktivität
- Wettbewerbsposition
Marktattraktivität
Die Marktattraktivität bildet die Basis für die Grundlage der Marktpositionierung. Je attraktiver ein Produkt ist, desto besser ist es auf dem Markt positioniert. Das Kennzeichen wird eingeteilt nach einer geringen, einer mittelmäßigen und einer hohen Marktattraktivität.
Kennzeichen der Marktattraktivität sind:
- Marktanteil
- Marktwachstum
- Stand im Produktlebenszyklus
- Investitionsrate
Marktanteil
Je höher der Marktanteil für ein Produkt ist, desto attraktiver ist es für die Kunden. Das Produkt erzielt mehr Sichtbarkeit und erreicht nicht nur die Bestandskunden. Auch der Kreis der Neukunden erhöht sich. Voraussetzung für diese Marktentwicklung ist, dass es sich um ein qualitativ hochwertiges Produkt handelt, das den Erwartungen der Abnehmer entspricht und einen zusätzlichen Nutzen generiert.
Marktwachstum
Mit dem Marktwachstum ist die Steigerung des Umsatzes gemeint, den ein Unternehmen mit dem Absatz eines Produkts auf einem Markt innerhalb einer bestimmten Zeitperiode erzielt.
Das Marktwachstum lässt sich dadurch steigern, dass ein Produkt bekannter wird, wenn es länger auf dem Markt ist.
Stand im Produktlebenszyklus
Jedes Produkt durchläuft den Produktlebenszyklus. Auf die Einführungsphase folgen die Wachstumsphase und die Marktreife. Hier ist die Marktattraktivität am höchsten. Bei der Einführung des Produkts und in der Degenerationsphase ist die Attraktivität des Produkts dagegen am geringsten. Die Degenerationsphase beginnt mit der Marktsättigung. Deshalb kann die Degenerationsphase auch als Rückgang der Marktattraktivität bezeichnet werden.
Investitionsrate
Die Investitionsrate gibt das Verhältnis der Erweiterungsinvestitionen in Relation zum erzielten Umsatz wieder.
Wettbewerbsposition
Die Wettbewerbsposition gibt den Stand des Unternehmens im Vergleich mit seinen Mitbewerbern wieder. Sie stellt die Ausgangslage des Unternehmens für die Anwendung der McKinsey-Matrix dar. Die Wettbewerbsposition setzt sich zusammen aus Produktvorteilen, dem Markenimage, dem Marktanteil, den das Unternehmen mit dem Produkt erzielt und der Entwicklung der Verkaufspreise. Die beste Wettbewerbsposition nimmt der Marktführer ein. Bestenfalls hat er die Stellung eines Monopolisten inne. In diesem Fall braucht das Unternehmen keine Konkurrenz zu fürchten.
Anwendung der McKinsey-Matrix
Abhängig vom Stand der Marktattraktivität lassen sich aus der McKinsey-Matrix die folgenden drei Strategien entwickeln:
- Investitions- und Wachstumsstrategie
- Selektive Strategie
- Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie
Investitions- und Wachstumsstrategie
Bei einer hohen Marktattraktivität sollte das Marktwachstum weiter gesteigert werden. Dies geschieht dadurch, dass das Unternehmen weiter in das Produkt investiert und den Output erhöht. Durch eine höhere Produktion und mehr Marketingmaßnahmen lässt sich das Marktwachstum weiter ausbauen.
Selektive Strategie
Bei einer mittelmäßigen Marktattraktivität empfiehlt die McKinsey-Matrix die selektive Strategie. Hierbei behält das Unternehmen die Marktposition für seine Produkte genau im Blick. Wird der Marktanteil immer kleiner, muss das Unternehmen mit innovativen Maßnahmen gegensteuern. Diese Maßnahmen können sich aus zusätzlichen Marketingmaßnahmen und Produktinnovationen zusammensetzen.
Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie
Hat das Produkt nur eine geringe Marktattraktivität, sollte der verbleibende Marktanteil abgeschöpft werden. Von weiteren Investitionen rät McKinsey in seiner Matrix ab. Stattdessen empfiehlt er nach dem Abschöpfungsprozess, das Produkt vom Markt zu nehmen und durch ein qualitativ besseres zu ersetzen.
Vor- und Nachteile der McKinsey-Matrix
Mit der McKinsey-Matrix sind die folgenden Vor- und Nachteile verbunden:
Vorteile
- In die McKinsey-Analyse fließen mehr Daten ein als bei anderen Portfolio-Analysen. Deshalb liefert die McKinsey-Matrix bessere Ergebnisse als z. B. die BCG-Matrix.
- Die diversen Faktoren können unterschiedlich gewichtet werden.
Nachteile
- Die McKinsey-Matrix ist sehr subjektiv.
- Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Faktoren – z. B. zwischen dem Marktanteil und dem Marktwachstum – bleiben bei diesem Analyseverfahren unberücksichtigt.
Beispiel zur McKinsey-Matrix
Bei dem Analyseverfahren nach McKinsey wird zunächst die Marktattraktivität verschiedener Plätzchen untersucht. Dabei wird die Unterteilung in eine geringe, eine mittelmäßige und eine hohe Marktattraktivität vorgenommen.
Der Hersteller der Schokoladenplätzchen hat seine Produkte erst vor einem Monat auf dem Markt gebracht. Der Marktanteil liegt bei 5 %. Das Marktwachstum wächst weiter an. Das Produkt befindet sich in der Wachstumsphase. Aufgrund einer Umfrage, die eine Online-Marketing-Agentur für das Unternehmen vorgenommen hat, geht man aber davon aus, dass das Marktwachstum weiter ansteigt. Die Geschäftsleitung strebt innerhalb eines Zeitraums von drei Monaten eine Wettbewerbsposition im oberen Drittel an.
