Normstrategien werden im Marketingbereich festgelegt, damit ein Unternehmen einen dauerhaften Erfolg mit dem Absatz seiner Produkte erzielen kann. Mit den Normstrategien richtet ein Unternehmen die Maßnahmen im Marketing für bestimmte Situationen im Wettbewerb mit anderen Unternehmen aus.
In dieser Lektion stellen wir dir die Normstrategien vor. Du erfährst, warum Unternehmen Normstrategien festlegen und welcher Zusammenhang zwischen der Normstrategie und einer Portfolioanalyse besteht. Nachdem du weißt, wie die Ansoff-Matrix als Basis für die Festlegung von Normstrategien funktioniert und welche Analyseinstrumente darüber hinaus entwickelt wurden, schließen wir den Beitrag mit einem praxisnahen Beispiel ab. Zur Festigung deines Wissens über die Normstrategien kannst du nach diesem Abschnitt einige Übungsfragen beantworten.
Englisch: norm strategy
Was bedeutet die Festlegung von Normstrategien?
Damit ein Unternehmen wirtschaftlich effizient arbeitet, muss es seine Produkte erfolgreich am Markt positionieren und absetzen. Ein kritischer Faktor ist hierbei der Wettbewerb mit den anderen Konkurrenten. Um sich von deren Produkten abzusetzen muss ein Unternehmen unterschiedliche Normenstrategien verfolgen. Diese Normstrategien stehen in einem engen Zusammenhang mit einer Portfolioanalyse. Bei der Durchführung kann das Unternehmen sich auf die Ansoff-Matrix und andere Analyseinstrumente stützen.
Zusammenhang zwischen Normstrategie und Portfolioanalyse
Nach der Portfolioanalyse hat ein Unternehmen zwei Möglichkeiten, ein Produkt auf dem Markt anzubieten. Bei der aktiven Marktteilnahme versucht das Unternehmen, aktiv die Gegebenheiten auf dem Markt zu ändern. Dies kann z. B. durch preispolitische Maßnahmen oder Produktinnovationen geschehen. Entscheidet ein Unternehmen sich für die passive Marktteilnahme, nimmt es die Gegebenheiten am Markt an. Die Unternehmensleitung versucht z. B. nicht, mit einem geringeren Preis einen höheren Umsatz zu erzielen oder den Absatz dadurch zu steigern, dass das Produkt mit einem Alleinstellungsmerkmal versehen wird.
Je nachdem, für welchen Weg das Unternehmen sich entscheidet, richtet es seine Normstrategie aus.
Ansoff-Matrix: Basis für die Festlegung der Normstrategien
Um mit der Ausrichtung von Normstrategien einen höheren Absatz der Produkte zu erzielen, wendet ein Unternehmen die Grundlagen der Ansoff-Matrix an.
Was ist die Ansoff-Matrix?
Die Ansoff-Matrix geht auf den amerikanischen Wirtschaftsökonomen Harry Igor Ansoff zurück. Dieser entwickelte eine Marketingstrategie, in dessen Mittelpunkt er die folgenden Kernelelemente setzte:
- Strategie zur Marktdurchdringung
- Strategie zur Marktentwicklung
- Produktentwicklungsstrategie
- Diversifikation
Strategie zur Marktdurchdringung
Das Unternehmen richtet seine Normstrategie auf ein bestehendes Produkt aus. Hiermit soll das Wachstum auf einem bereits bestehenden Markt erhöht werden.
Strategie zur Marktentwicklung
Die Marktentwicklungsstrategie setzt voraus, dass das Unternehmen ein neues Produkt entwickelt und dieses auf einem bestehenden Markt so positioniert, dass der erwartete Umsatz erzielt werden kann.
Produktentwicklungsstrategie
Produktentwicklungsstrategie bedeutet, dass das Unternehmen mit einem neuen Produkt oder einer Produktinnovation auf einem bestehenden Markt expandiert.
Diversifikation
Muss ein Markt mit einem neuen Produkt erschlossen werden, spricht Ansoff in seiner Matrix von einer Diversifikation.
Ansoff-Matrix & Festlegung von Normstrategien
Ebenso wie bei der Portfolioanalyse verwendet Ansoff in seiner Matrix vier Felder. Aus diesem Grund können Unternehmen die Ansoff-Matrix verwenden, wenn sie eine geeignete Normstrategie für ihre Marketingmaßnahmen entwickeln möchten. Entscheidend ist, dass ein Unternehmen mit der Ansoff-Matrix die unterschiedlichen Wachstumsmöglichkeiten auslotet, die ein Produkt auf dem Absatzmarkt hat. Dabei hat das Unternehmen sowohl eine Produktänderung wie auch eine Erhöhung der Nachfrage im Blick.
Nach dem Wirtschaftsökonomen Ansoff soll ein Unternehmen versuchen, mit einem neuen Produkt auf einem bestehenden Markt erfolgreich zu sein oder sich für ein bestehendes Produkt einen neuen Markt suchen. Welchen Weg das Unternehmen geht, hängt u.a. von den unterschiedlichen Zielvorstellungen der Unternehmen ab.
In jedem Fall lassen sich aufbauend auf der Ansoff-Matrix die folgenden vier Normstrategien ableiten:
- Durchdringungsstrategie
- Entwicklungsstrategie
- Expansionsstrategie
- Diversifikationsstrategie
Weitere Analyseinstrumente zur Festlegung von Normstrategien
Neben der Ansoff-Matrix kennt die Betriebswirtschaftslehre noch zwei weitere Analyseinstrumente, auf deren Grundlage Unternehmen die Normstrategien für ihre Marketingmaßnahmen entwickeln können.
Dies sind:
- BCG-Matrix
- McKinsey-Matrix
BCG-Matrix
Die BG-Matrix wurde auf Basis von Marktuntersuchungen vorgenommen, die die Boston Consulting Group durchgeführt hat. Im Zentrum der Untersuchungen stand der Lebenszyklus eines Produkts in Abhängigkeit zu der Kostenerfahrungskurve.
Beim Produktlebenszyklus wird analysiert, welchen Erfolg ein Produkt dem Unternehmen von seiner Markteinführung bis zur Marktsättigung bringen kann. Die Kostenerfahrungskurve belegt, dass die Stückkosten eines Produkts sinken, wenn das Unternehmen diese in hoher Stückzahl herstellt.
Aus diesen beiden Faktoren hat die Boston Consulting Group die BCG-Matrix entwickelt.
McKinsey-Matrix
Die McKinsey-Matrix – auch als McKinsey-Portfolio oder 9-Felder-Matrix bekannt – untersucht die Gegebenheiten eines Marktes unter Berücksichtigung von zwei Dimensionen. Dies sind die Marktattraktivität und die Wettbewerbsposition. Die beiden Dimensionen werden die Bereiche gering, mittel und hoch eingeteilt. Hierdurch können sich neun unterschiedliche Marktpositionen ergeben, die sich entweder auf die Marktattraktivität oder die Wettbewerbsstärke positiv oder negativ auswirken. Insoweit stellt die McKinsey-Matrix einer Weiterentwicklung der BCG-Matrix dar.
Beispiel zur Festlegung von Normstrategien
Um sich mit dem Produkt am Markt zu etablieren, muss zunächst eine Strategie entwickelt werden, wie der Markt durchdrungen werden kann. Das Unternehmen setzt sich selbst zum Ziel, mit einem neuen Produkt auf einem bestehenden Markt erfolgreich zu sein. Voraussetzung hierfür ist, dass das Produkt ständig weiterentwickelt wird. Dies soll im Ergebnis zu einer Marktexpansion führen.
Übungsfragen
#1. In welchem Unternehmensbereich ist die Festlegung von Normstrategien relevant?
#2. Welche Strategie sieht Ansoff in seiner Matrix nicht vor?
#3. Welche Matrix ist kein Analyseinstrument, auf deren Grundlage ein Unternehmen seine Normstrategien ausrichten kann?
#4. Welche Dimension spielt bei der McKinsey-Matrix keine Rolle?
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