Bei einer Produktdifferenzierung wird ein bereits auf dem Markt vorhandenes Produkt durch eine oder mehrere Produkteigenschaften abgewandelt, wobei die für die Nutzenstiftung zentralen Produktmerkmale regelmäßig unberührt bleiben. Das bedeutet, dass neben dem ursprünglichen Produkt ein zusätzliches modifiziertes Produkt auf den Markt kommt. Bei Markenartikeln findet eine Differenzierung oftmals durch optische Veränderungen statt. Produktdifferenzierungen werden zusammen mit Produktvariationen der Produktveränderung zugeordnet, die zu den produktpolitischen Maßnahmen der Produktpolitik gehört.
In dieser Lektion lernst du die Produktdifferenzierung kennen und ihre Maßnahmen sowie ihre Vor- und Nachteile kennen. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, dein Wissen zu prüfen und zu vertiefen.
Englisch: product differentiation
Inhalt dieser Lektion
Wann ist die Produktdifferenzierung von Bedeutung?
Mit der Produktdifferenzierung versucht das Unternehmen, mit unterschiedlichen Varianten eines bereits etablierten Produktes im bestehenden Markt den Umsatz zu erhöhen. Die Produktdifferenzierung ist eine Sondergattung der Produktvariation und wirkt sich auf unterschiedliche Unternehmensbereiche aus.
Maßnahmen der Produktdifferenzierung
Die Produktdifferenzierung ergänzt ein bereits eingeführtes Produkt um eine neue Variante. Dazu werden am bereits vorhandenen Produkt Modifikationen der segmentspezifischen Merkmale vorgenommen. Das bedeutet, dass ein bereits angebotenes Produkt oder eine Dienstleistung in einer oder mehr Eigenschaften verändert wird und zusätzlich zum Ausgangsprodukt am Markt angeboten wird.
Das bisherige Produkt oder die Dienstleistung werden also nicht ersetzt, sondern das neue Produkt beziehungsweise die Dienstleistung kommen hinzu. Auf diese Weise können die unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen gezielter befriedigt werden. Das Produktprogramm wird insoweit vertieft.
Mögliche Differenzierungsmaßnahmen:
- Physische Veränderungen
- Funktionale Veränderungen
- Ästhetische Veränderungen
- Symbolische Veränderungen
- Angebot von Zusatzleistungen
- Ein Hersteller von Joghurt bringt neben Joghurt mit normalem Fettgehalt auch fettarme und laktosefreie Joghurts auf den Markt. Dadurch werden andere Kundengruppen angesprochen, wobei möglicherweise ein Teil der ursprünglichen Kunden von der normalen Version zur fettarmen oder laktosefreien Variante wechselt. Insoweit handelt es sich bei dieser Produktdifferenzierung um physische Veränderungen.
- Anderes gilt für Automobilhersteller. Sie profitieren von der ganzen Bandbreite von Produktdifferenzierungen. Das liegt auch daran, dass Kunden die Möglichkeit haben, ihr Auto in vielerlei Hinsicht nach ihren Vorstellungen zusammenzustellen. Das gilt für physische Veränderungen wie Kombi und Sportcoupé, für die Motorisierung als funktionale Veränderung sowie für Sonderausstattungen als funktionale und ästhetische Veränderungen.
Unterschiedliche Arten der Produktdifferenzierung
Die verschiedenen Arten der Produktdifferenzierung werden wie Baukastensysteme unterschieden. Auf diese Weise ist es möglich, den Leistungsumfang an die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden anzupassen.
Arten der Produktdifferenzierung:
- Stofflich-technische Produktdifferenzierung:
Sie ist auf eine Verbesserung der Ware und der Verpackung ausgerichtet. Eine stofflich-technische Produktdifferenzierung liegt vor, wenn die Form eines Produktes oder ihre Verpackung verändert, die Qualität verbessert oder geringfügige Änderungen an der Konstruktion des Produktes vorgenommen werden, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden besser befriedigen zu können.
- Psychologische Produktdifferenzierung:
Die Veränderung basiert auf geringen optischen Änderungen oder auf einer veränderten Werbestrategie. Auf diese Weise entstehen Produkte mit einer neuen, ganz eigenen Markenpersönlichkeit, auch wenn sich dieses Produkt unmerklich vom ursprünglichen Produkt unterscheidet. Die Veränderung ist allein durch die subjektive Wahrnehmung der Kunden bedingt, auch wenn sie in der Realität nicht stattfindet.
- Hüllendifferenzierung:
Wird die Hülle eines Produktes modifiziert, handelt es sich um eine Hüllendifferenzierung. Sie betrifft insbesondere die Veränderung an der Verpackung oder eine veränderte Karosserievariante.
- Kerndifferenzierung:
Bei einer Kerndifferenzierung werden der Motor oder die Konstruktion modifiziert, oder es kommen neue Funktionen hinzu.
- Horizontale Produktdifferenzierung:
Sie befasst sich mit Veränderungen, die die unterschiedlichen Vorlieben im Kundenkreis ansprechen. Dafür werden alle Produkte als gleichwertig angesehen, obwohl sie unterschiedliche Eigenschaften aufweisen, sich zum Beispiel in geschmacklicher Hinsicht unterscheiden.
- Vertikale Produktdifferenzierung:
Bei der vertikalen Produktdifferenzierung existieren zwischen den verschiedenen Produktausführungen Qualitätsunterschiede.
- Psychologische oder emotionale Produktdifferenzierung:
Hier wird die Differenzierung eines Produkts hauptsächlich durch Werbung vorgenommen, die allenfalls durch geringfügige Veränderungen des Produktes in Form und Farbe unterstützt wird. Die psychologische und die emotionale Produktdifferenzierung treten meistens in Kombination auf. Ziel ist, dass sich das so entstandene differenzierte Produkt aus Sicht des Käufers positiv von anderen Produkten abhebt.
Nutzen des Baukastensystems:
Der Nutzen des Baukastensystems im Zusammenhang mit der Produktdifferenzierung ist für Kunden und Entwickler vorteilhaft. Es ermöglicht, dass das Angebot beliebig erweitert werden kann, da die neuen Module für Zusatzfunktionen und Zusatzleistungen in bereits bestehende Systeme integriert werden können.
Typisches Beispiel sind die sogenannten Produktbaukastensysteme in der Automobilindustrie, mit denen Kunden die Möglichkeit haben, Ausstattungselemente bis zur Kofferraumgröße und der Motorleistung selbst zusammenzustellen. Damit wird auch dem Streben der Käufer nach Spezialisierung und Individualität entsprochen.
Ziele der Produktdifferenzierung
Die Produktdifferenzierung verfolgt als produktpolitische Maßnahme innerhalb der Produktpolitik bestimmte Ziele.
Ziele der Produktdifferenzierung:
- Wichtigstes Ziel der Produktdifferenzierung ist, die Ansprüche der Zielgruppe zu befriedigen und neue Zielgruppen zu erschließen.
- Die Produktdifferenzierung ist regelmäßig mit einer Preisdifferenzierung verbunden, sodass unterschiedliche Konsumenten aus unterschiedlichen Schichten zum Kauf angeregt werden.
- Die Preisdifferenzierung ermöglicht eine bessere Anpassung des Angebotes an die Markterfordernisse.
- Durch die Preisdifferenzierung ist eine stärkere Ausschöpfung des Marktpotenzials möglich.
- Durch die Preisdifferenzierung erweitert sich der Spielraum für die Preispolitik.
- Alle im Rahmen der Preisdifferenzierung getroffenen Maßnahmen zielen auf eine Umsatzsteigerung und eine gezieltere Bedürfnisbefriedigung der Kunden ab.
- Bei der Produktdifferenzierung werden mehrere Produktvarianten eines Basisproduktes, die sich voneinander abheben, von einem Unternehmen am Markt angeboten. Im Gegensatz zur Produktvariation, bei der ein Nachfolgeprodukt das Vorgängerprodukt ablöst, erhöht sich bei der Produktdifferenzierung die Programmbreite.
Beispiel für die Erschließung neuer Zielgruppen durch eine Produktdifferenzierung:
Trotz der Produktdifferenzierung wird der ursprüngliche Name des Produktes beibehalten. Von diesem Grundsatz kann es jedoch Ausnahmen geben. Wird beispielsweise die Karosserieform eines Fahrzeugs geändert, weil es als Kombi auf den Markt gebracht wird, kann als Unterscheidung ein Namenszusatz verwendet werden, zum Beispiel durch die Ergänzung Variant oder Kombi.
Durch diese grundlegende Veränderung werden neue Zielgruppen erschlossen, zum Beispiel Hundebesitzer oder Familien mit Kindern, die einen erhöhten Platzbedarf haben.
Vorteile und Nachteile der Produktdifferenzierung
Vorteile der Produktdifferenzierung:
- Durch die Produktdifferenzierung wird eine Anpassung eines bereits entwickelten Produktes erreicht. Aufgrund der bisherigen Erfahrungswerte und Entwicklungsschritte können Rückschlüsse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden gezogen werden. Das bedeutet, dass bei einer Preisdifferenzierung die Kosten im Gegensatz zur Neuentwicklung eines Produktes geringer ausfallen.
- Durch die bereits vorhandenen Erfahrungswerte kann ermittelt werden, für welche zusätzlichen Leistungen Kunden bereit wären, einen höheren Verkaufspreis zu zahlen.
- Durch die bereits gesammelten Erfahrungswerte ist es möglich, die Produkteigenschaften herauszufiltern, die den Absatz steigern können.
- Durch die Produktdifferenzierung kann eine Stärkung der eigenen Marktposition erfolgen.
Nachteile der Produktdifferenzierung:
- Bei der Produktdifferenzierung besteht die Gefahr, dass Kunden durch die Veränderungen verwirrt sind. Eine unübersichtliche und vielfach erweiterte Angebotspalette kann abschreckend wirken und zu einem Umsatzrückgang führen.
- Die verschiedenen Angebote eines Produktes können einen Substitutionseffekt innerhalb des eigenen Sortiments auslösen. Der Substitutionseffekt beschreibt eine Nachfrageänderung durch die Änderung der relativen Preise. Die Nachfrage sinkt, weil es beispielsweise ein modifiziertes, günstiges Angebot gibt.
- Durch die Produktdifferenzierung kann es zu negativen Ausstrahlungseffekten zwischen den verschiedenen Varianten kommen.
- Eine übertriebene Variantenvielfalt kann auf Kunden abstoßend wirken.
- Durch die Produktdifferenzierung besteht die Gefahr, dass ein Unternehmen seine Kräfte zu sehr zersplittert anstatt sie zu konzentrieren, was eine Herausforderung für Konkurrenten bedeutet.
