▷ Produktdiversifikation » Definition, Erklärung & Beispiele + Übungsfragen

Die Produktdiversifikation ist Teil der Produktpolitik. Sie beschreibt die Erweiterung des Produktsortiments eines Unternehmens, also die Aufnahme neuer, andersartiger Produkte in das bisherige Sortiment, um dieses zu ergänzen und zu erweitern. Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen und neue Anreize für Bestandskunden zu schaffen, weitere Produkte zu kaufen, und neue Märkte zu erschließen.

In dieser Lektion erfährst du, wie die Produktdiversifikation innerhalb der Produktpolitik einzuordnen ist, was man darunter versteht und welche verschiedenen Formen der Diversifikation es gibt. Die Übungsfragen am Ende der Lektion helfen dir, dein Wissen zu überprüfen und zu vertiefen.

Englisch: Product diversification

Inhalt dieser Lektion

Wann ist die Produktdiversifikation von Bedeutung?

Die Produktdiversifikation spielt eine wichtige Rolle bei:

Produktpolitik
Produktpolitischen Möglichkeiten
Marketing-Mix
Unternehmenspolitik
Gewinnmaximierung
Expansionspolitik
Wettbewerbspolitik
Kundengewinnung
Kundenbindung

Einordnung der Produktdiversifikation innerhalb der Produktpolitik

Die Produktpolitik ist neben der Kommunikationspolitik, der Distributionspolitik und der Preispolitik eines der vier Instrumente des Marketing-Mix. Zur Produktpolitik gehört auch die fünf gängigen produktpolitischen Maßnahmen.

Produktpolitische Maßnahmen:

Produktbeibehaltung
Produktveränderung
Produktdiversifikation
Produktinnovation
Produkteliminierung

Produktbeibehaltung

Die vorhandenen Produkte werden unverändert beibehalten, wofür es mehrere Gründe geben kann. So werden zum Beispiel neue Marktchancen nicht gesucht oder Marktveränderungen nicht erkannt. Möglich ist auch, dass eine Prüfung der Marktsituation ergibt, dass eine Veränderung der Produktpalette nicht angezeigt ist.

Produktveränderung

Bei einer Produktveränderung oder Produktmodifikation werden bei gleichbleibender Produktkonzeption – Funktion und Technologie – die ursprünglichen Produkte verändert.

Bei der Produktveränderung wird zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung unterschieden:

Produktvariation: Bei der Produktvariation wird das bisherige Produkt durch eine neue Ausführung ersetzt, sodass es sich im Wesentlichen um eine Produktverbesserung handelt. Ein Beispiel ist das Erscheinen eines Buches in einer überarbeiteten Auflage.
Produktdifferenzierung: Bei der Produktdifferenzierung wird ein Produkt oder eine Produktart durch zusätzliche Ausführungen ergänzt. Ein Beispiel ist eine Waschmittelmarke, die zunächst ein Vollwaschmittel und später auch ein Feinwaschmittel oder Buntwaschmittel produziert.

Die Produktveränderung kann unterschiedliche Inhalte haben. Sie kann sich auf symbolische Eigenschaften, zum Beispiel auf den Markennamen, auf ästhetische Eigenschaften wie Verpackung, Formen und Farben sowie auf zusätzliche Leistungen, zum Beispiel Beratung und Kundendienst, beziehen.

Produktdiversifikation

Wie bereits ausgeführt wurde, bedeutet Produktdiversifikation die Aufnahme neuer Produkte mit dem Ziel, Kunden zu akquirieren oder zu binden und um neue Märkte zu erobern. Die Produktdiversifikation ist das Thema dieser Lektion, das im Folgenden noch vertieft wird.

Produktinnovation

Produktinnovation bedeutet, dass ein neues Produkt aufgrund einer neuen Technologie das bestehende Grundbedürfnis besser befriedigt als das alte Produkt, und es deshalb vom Markt verdrängt. Beispiele sind Tintenstrahldrucker, die von Laserdruckern verdrängt wurden, oder Handys, die durch Smartphones ersetzt wurden.

Produkteliminierung

Produkteliminierung bedeutet, dass ein Produkt aus dem Programm genommen wird, um das Absatzprogramm zu straffen. Dabei kann es sich auch um Produktvarianten, um Produktgruppen oder um Produktlinien handeln.

Die verschiedenen Formen der Produktdiversifikation

Die Produktdiversifikation ist eine strategische Option der Produktpolitik. Sie führt dazu, dass das von einem Unternehmen angebotene Produktsortiment durch die Aufnahme eines neuen Produktes oder mehrerer neuer Produkte erweitert wird. Dabei muss es sich nicht um ein grundsätzlich neues Produkt handeln.

Neu kann ein Produkt aus Sicht eines Unternehmens sein, das es bereits seit längerem auf dem Markt gibt, das jedoch von diesem Unternehmen noch nicht angeboten wird. Neu ist auch ein Produkt, das es bereits auf anderen Märkten gibt, aber noch nicht auf einem bestimmten Markt. Ziel der Produktdiversifikation ist, neue Kunden zu gewinnen, weitere Produkte an Bestandskunden zu verkaufen und neue Märkte zu erschließen. Die Produktdiversifikation lässt sich auf drei verschiedenen Wegen umsetzen.

Verschiedene Formen der Produktdiversifikation:

Horizontale Produktdiversifikation
Vertikale Produktdiversifikation
Laterale Produktdiversifikation

Horizontale Produktdiversifikation

Bei einer horizontalen Produktdiversifikation erweitert ein Unternehmen sein bestehendes Produktangebot. Es werden neue Produkte in das bestehende Sortiment aufgenommen, die zu den bereits vorhandenen Produkten in einem sachlichen Zusammenhang stehen.

Das bedeutet, dass das bisherige Produktprogramm auf derselben Wirtschaftsstufe beziehungsweise in derselben Branche erweitert wird. Insoweit findet die Produkterweiterung auf einer bereits genutzten Wertschöpfungsstufe statt.

Beispiele: horizontale Produktdiversifikation

Ein Fahrradhersteller erweitert sein bestehendes Sortiment an Fahrrädern um Elektro-Fahrräder, sodass er in seinem angestammten Geschäftsfeld bleibt.
Ein Hersteller von Küchengeräten erweitert das bestehende Sortiment um eine Multifunktions-Küchenmaschine, die rühren, zerkleinern, mixen und das fertige Gericht garen kann.
Ein Autohaus verkauft bisher Diesel- und Benzinfahrzeuge. Nun erweitert es seine Produktpalette um Elektrofahrzeuge und bleibt damit in seinem Geschäftsfeld.
Ein Hersteller für Sportschuhe entscheidet sich dafür, elegante Herrenschuhe auf den Markt zu bringen.
Ein auf Kleinwagen im niedrigeren Preissegment spezialisierter Automobilhersteller entschließt sich aufgrund der hohen Nachfrage, in Zukunft auch Mittelklassewagen zu produzieren.

Gründe für eine horizontale Produktdiversifikation:

Sinkt die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt, kann der sinkende Absatz durch den Verkauf der anderen Produkte aufgefangen werden.
Der Materialbedarf für alte und neue Produkte ist meistens ähnlich. Durch das vergrößerte Produktsortiment erhöhen sich die Abnahmemengen, sodass die Produktionskosten, bezogen auf das einzelne Produkt, sinken.
Durch die Erweiterung des Produktangebotes können die Kundenbedürfnisse umfassender bedient werden.
Durch ein neues Produkt oder mehrere neue Produkte werden neue Märkte erschlossen, sodass sich der Umsatz und die Gewinnerwartung erhöhen.

Vertikale Produktdiversifikation

Die vertikale Produktdiversifikation bedeutet, dass ein Unternehmen sein Produktsortiment vertieft. Bei der vertikalen Produktdiversifikation werden Produkte in das Absatzprogramm aufgenommen, die bisher von einem Lieferanten bezogen wurden (vorgelagerte vertikale Diversifikation) oder die von bisherigen Kunden hergestellt beziehungsweise vertrieben wurden (nachgelagerte vertikale Diversifikation). Das bedeutet, dass zwischen den bisher vertriebenen Produkten und den neuen Produkten ein direkter Zusammenhang besteht.

Beispiele: vertikale Produktdiversifikation

Eine Bäckerei verkauft nicht nur selbst gebackenes Brot, Brötchen und Kuchen, sondern darüber hinaus auch die Zutaten für Backwaren, nämlich Mehl, Zucker, Eier, Milch und Butter. Damit dehnt sie ihr Sortiment auch auf eine vorgelagerte Produktionsstufe aus.
Ein Modehersteller konzentriert sich nicht nur auf die Herstellung von Kleidung, sondern betreibt auch eigene Shops, in denen die hauseigenen Produkte verkauft werden. Dadurch tritt er zusätzlich in den Einzelhandel beziehungsweise Vertrieb als nächster Wertschöpfungsstufe ein.
Eine kleine Boutique bietet zusätzlich zur Kleidung auch Nähbedarf an, zum Beispiel Stoffe, Schnittmuster, Reißverschlüsse, Knöpfe und Nähgarn, wodurch neue Zielgruppen erschlossen werden.

Gründe für die vertikale Diversifikation:

Durch neue Produkte werden neue Zielgruppen angesprochen, die auch auf die alten Produkte aufmerksam werden und umgekehrt. Das führt zu einer Umsatz- und Gewinnsteigerung.
Die Produkterweiterung auf die vor- oder nachgelagerte Produktionskette reduziert die Abhängigkeit von Zulieferern beziehungsweise von Zwischenhändlern.
Der Bekanntheitsgrad der Marke wird durch die Erweiterung des Produktsortiments erhöht.
Ein größeres und umfassenderes Sortiment vermittelt Kunden den Eindruck, dass das Unternehmen in diesem Bereich ein Experte ist.
Durch die vergrößerte Produktpalette wird das Unternehmensrisiko gestreut, sofern in einem Unternehmensbereich die Umsätze sinken beziehungsweise einbrechen sollten.

Laterale Produktdiversifikation

Bei der lateralen Produktdiversifikation stehen alte und neue Produkte in keinerlei Zusammenhang. Das bedeutet, dass die erweiterte Produktpalette nichts mit dem originären Produkt beziehungsweise Geschäft zu tun hat, sodass diese Art der Diversifikation einen Vorstoß in völlig neue Märkte bedeutet.

Beispiele: laterale Produktdiversifikation

Eine Tankstelle bietet auch Zeitschriften, Getränke, Süßigkeiten, Snacks, Zigaretten und Spirituosen an. Einen Zusammenhang zwischen dem eigentlichen Kernprodukt, dem Treibstoff, und den diversifizierten Produkten gibt es nicht.
Beispiele sind außerdem Discounter, die neben Lebensmitteln auch andere Produkte anbieten, unter anderem Sportartikel, Kleidung, Möbel, Schreibwaren oder Gartenbedarf.

Risiken der lateralen Produktdiversifikation:

Das größte Risiko sind die durch die Produkterweiterung entstehenden Kosten, die höher ausfallen als bei anderen Diversifikationsstrategien und die existenzbedrohend sein können.
Es ist ein unternehmerisches Risiko, in einen von der Konkurrenz besetzten neuen Markt vorzudringen.
Es besteht aufgrund fehlender Marktkenntnisse ein höheres Risiko zu scheitern, was sich finanziell und auch auf das Firmenimage negativ auswirken kann.

Produktdiversifikation

Wann ist die Produktdiversifikation von Bedeutung?