Beim Vorbehaltspreis handelt es sich um den Preis, den ein Konsument für ein bestimmtes Gut gerade noch zu zahlen bereit ist. Er markiert damit die Obergrenze seiner Zahlungsbereitschaft und ist für Unternehmen ein wichtiger Indikator hinsichtlich Preisfindung und Preisgestaltung.
In dieser Lektion erläutern wir den Vorbehaltspreis und dessen Zusammenhang mit der Konsumentenrente. Im Anschluss daran kannst du dein Wissen anhand einiger Übungsfragen kontrollieren.
- Synonyme: Reservationspreis
- Englisch: Reserve price | Reservation
Warum solltest du den Vorbehaltspreis kennen?
Der Vorbehaltspreis stellt für Unternehmen die Obergrenze im Rahmen der Preisfindung bei einem bestimmten Produkt dar. Entsprechend wichtig ist es, diesen Preis und die damit in Verbindung stehende Konsumentenrente zu kennen. Unternehmer wissen dadurch, zu welchem Preis sie ein Produkt anbieten können und ab wann mit Einbußen beim Absatz zu rechnen ist.
Informationsgehalt des Vorbehaltspreises
Der Reservationspreis beschreibt aus Sicht des Kunden den maximalen Preis, den ein Konsument für ein bestimmtes Gut zu zahlen bereit ist. Liegt der Preis des Produktes darüber, ist ein geringerer Absatz die Folge. Aus Sicht des Unternehmers ist es der geringstmögliche Preis, zu dem er ein Produkt anzubieten bereit ist.
Wie hoch der Vorbehaltspreis auf der Seite der Kunden tatsächlich ausfällt, ist sowohl vom Einkommen als auch von den Präferenzen der Konsumenten abhängig:
Konsumenten mit hohem Einkommen werden für ein bestimmtes Produkt mehr bezahlen, sofern sie diesem eine entsprechend hohe Wertschätzung entgegenbringen. Mit steigendem Preis wird die Zahl der Kunden immer geringer, bis sie letztendlich bei null angelangt ist.
Vonseiten des Unternehmers betrachtet, leitet sich der Vorbehaltspreis aus unternehmensinternen Kalkulationen ab. Hierbei spielen beispielsweise Inputfaktoren wie Rohstoffe, Entwicklungskosten und die Aufwendungen für die Vermarktung eine Rolle. Der Reservationspreis ist dabei jener Preis, den der Unternehmer für eine weitere Einheit desselben Produktes gerade noch akzeptieren würde.
Durch gute Marktkenntnisse weiß das Unternehmen, dass der Reservationspreis der Einzelhändler im Schnitt bei 1.000 € liegt, was dem Reservationspreis aus Sicht der Kunden entspricht. Es kann den Preis der Software also zwischen 800 € und 1.000 € ansetzen.
Vorbehaltspreis in der Preisabsatzfunktion
Der Reservationspreis des Herstellers verläuft entlang der Angebotskurve und steigt mit zunehmendem Angebot weiter an. Der Vorbehaltspreis des Kunden verläuft hingegen entlang der Nachfragefunktion. Der Schnittpunkt beider Funktionen stellt das Marktgleichgewicht dar. Hier sind beide Reservationspreise gleich hoch.
Liegt nun der Verkaufspreis unter dem Reservationspreis der Kunden, entsteht diesen Kunden ein Vorteil, der als Konsumentenrente bezeichnet wird. Sie wird gebildet aus der Differenz zwischen Vorbehaltspreis und tatsächlich gezahltem Preis. Der Hersteller sollte stets versuchen, die Preise so gut wie möglich zu differenzieren und so von jedem Kunden den Preis verlangen, der seinem Reservationspreis entspricht, ohne den eigenen Vorbehaltspreis zu unterschreiten.
Beispiel für Preisdifferenzierung
Übungsfragen
Ergebnisse
#1. Welche wesentliche Information ziehen Unternehmen aus dem Vorbehaltspreis?
#2. Wozu führt ein Abnehmender Reservationspreis?
#3. Ein Getränkehersteller möchte eine neue Limonade auf den Markt bringen. Der Selbstkostenpreis pro Dose liegt bei 50 Cent. Hierzu sollen noch mindestens 10 % Marge addiert werden. Kundenbefragungen zufolge liegt der maximale Preis, den sie akzeptieren würden, bei 60 Cent pro Dose. Wie reagiert der Hersteller?
#4. Was geschieht, wenn der tatsächlich gezahlte Preis unter dem Vorbehaltspreis liegt?
#5. Worin liegt das Ziel des Verkäufers?
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