Der Zusatznutzen ist ein den Grundnutzen ergänzender Nutzen. Der Zusatznutzen spielt insbesondere bei der Produktion von Gütern eine entscheidende Rolle. Mit dem Zusatznutzen werden die Bedürfnisse befriedigt, die ein Konsument über seine Grundbedürfnisse hinaus hat. Der Zusatznutzen trägt dem Geltungsnutzen und dem Erbauungsnutzen Rechnung.
In dieser Lektion erfährst du etwas über den Zusatznutzen. Wir zeigen dir, was sich hinter dem Zusatznutzen verbirgt und wie er entsteht. Nachdem du weißt, wie ein Unternehmen den Zusatznutzen als Faktor zur Erhöhung der Nachfrage einsetzt, grenzen wir abschließend den Zusatznutzen von anderen Nutzungsarten ab. Zur Vertiefung deiner Kenntnisse, kannst du nach dem Text einige Übungsfragen beantworten.
Englisch: additional benefit
Was solltest du über den Zusatznutzen wissen?
Die Entscheidung für den Kauf eines Produkts macht ein Konsument von dem Nutzen abhängig, den er aus diesem Produkt ziehen kann.
Zunächst ist es ihm wichtig, dass er seine Grundbedürfnisse erfüllen kann. Zu den Grundbedürfnissen zählen z. B. der Wunsch nach Schlaf, Kleidung und etwas zu Essen. Unternehmen reagieren darauf, indem sie Produkte entwickeln, die diese Grundbedürfnisse abdecken. Auf diese Weise sehen die Konsumenten ihren Grundnutzen erfüllt. Der Grundnutzen lässt sich aber auch auf alle anderen Produkte beziehen. Kauft jemand z. B. ein Auto, sieht er den Grundnutzen darin, dass er sich mit dem Fahrzeug schneller fortbewegen kann.
Mit dem Zusatznutzen werden die emotionalen Aspekte des Konsumenten angesprochen. Die Entscheidung zum Kauf des Autos soll z. B. dadurch unterstützt werden, dass der Wagen schnell fährt und über verschiedene Extras (Servolenkung, ABS etc.) verfügt.
Durch Erfüllung von Grundnutzen und Zusatznutzen erreicht ein Unternehmen es, den gesamten Nutzen eines Konsumenten anzusprechen, den dieser wahrnehmen kann.
Wie entsteht der Zusatznutzen?
Der Zusatznutzen basiert auf dem Grundnutzen. Die Erfüllung des Zusatznutzen ist wirkungslos, wenn das Produkt nicht gleichzeitig auch die Erfüllung eines Grundbedürfnisses verspricht. So bringt es dem Unternehmen z. B. nichts ein, wenn es damit wirbt, dass ein Porsche schneller ist als ein Honda, wenn der Adressat der Werbung sich nicht für Autos interessiert oder keinen Führerschein hat.
Kann ein Unternehmen die Grundbedürfnisse seiner Kunden ansprechen, muss es in einem zweiten Schritt den Zusatznutzen des Produkts hervorheben. Besteht z. B. ein grundsätzliches Interesse an Autos, kann das Unternehmen damit werben, dass die eigenen Angebote schneller sind und über mehr Komfort verfügen. Entscheidend sind hierbei der Geltungsnutzen und der Erbauungsnutzen.
Geltungsnutzen
Bei dem Geltungsnutzen machen Unternehmen sich die Tatsache zum Vorteil, dass einige Marken und Produkte einen Status haben, der aus sozialer Sicht eine höhere Anerkennung gewährleistet. Wer einen Mercedes fährt, repräsentiert einen höheren sozialen Status als der Renault-Fahrer. Hier dürfte der Geltungsnutzen stark eingeschränkt sein.
Erbauungsnutzen
Ein Produkt, das besondere physische Eigenschaften hat, weckt bei den Konsumenten den Erbauungsnutzen. Hier spielen die individuellen Werteinschätzungen bei der Kaufentscheidung des Kunden eine wesentliche Rolle. Findet ein Käufer den Renault aus persönlichen Gründen schöner als einen Mercedes, wird er sich immer für das kleinere Fahrzeug entscheiden.
Zusatznutzen als Faktor zur Erhöhung der Nachfragenweite
Wissenschaftlich steht fest, dass der Zusatznutzen den Hauptgrund für die Entscheidung zum Kauf bei einem Konsumenten auslöst. Deshalb ist es wichtig, dass ein Unternehmen auf den Zusatznutzen achtet, wenn es die Nachfrage für seine Produkte erhöhen möchte.
Die Erhöhung des Zusatznutzens kann ein Unternehmen auf zwei Wegen erzielen. Das Unternehmen kann daran arbeiten, sein eigenes Image zu verbessern und die hergestellten Produkte zu einer Marke zu machen, die eine möglichst breite Nachfrage auslöst. Unterstützt wird dieses Handeln, indem das Unternehmen auch den Erbauungsnutzen des Kunden anspricht. Dies kann z. B. dadurch geschehen, dass ein Renault mit vielen Extras (Ledersitzen, Autoradio mit CD-Player und weiteren Extras) ausgestattet wird.
Abgrenzungen zu anderen Nutzenarten
Der Zusatznutzen muss von den folgenden Arten des Nutzens abgegrenzt werden:
- Grundnutzen
- Produktnutzen
- Gesamtnutzen
Grundnutzen
Unternehmen produzieren Güter, die ein Grundbedürfnis bei den Konsumenten auslösen. Werden z. B. Nahrungsmittel angeboten, kann der Kunde sein Bedürfnis nach Hunger stillen. Mit dem Angebot warmer Kleider kann der Konsument sich vor Kälte schützen. In diesen Fällen erfüllt das angebotene Produkt den Grundnutzen des Käufers. Gemeinsam mit dem Zusatznutzen deckt der Grundnutzen den Gesamtnutzen ab. Ebenso wichtig ist es, die Eigenschaften eines Produkts auszuschließen oder zumindest in Grenzen zu halten, aus denen der Konsumenten keinen Nutzen ziehen kann.
Produktnutzen
Auch auf die Erfüllung des Produktnutzens sollte das Unternehmen besonderen Wert legen. Hierzu muss festgelegt sein, welches Bedürfnis das Angebot bei dem Kunden befriedigen soll und wie gut das eigene Produkt im Vergleich mit den Angeboten der Konkurrenz ist.
Gesamtnutzen
Der Zusatznutzen stellt einen Teil des Gesamtnutzens dar. Hierzu muss der Zusatznutzen mit dem Grundnutzen addiert werden. Mit dem Gesamtnutzen wird die Gesamtzufriedenheit eines Verbrauchers mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ausgedrückt.
Übungsfragen
#1. Welchen Nutzen ergänzt der Zusatznutzen?
#2. Mit welchem Nutzen lässt sich die Gesamtzufriedenheit eines Konsumenten darstellen?
#3. Was kennzeichnet den Geltungsnutzen?
#4. Mit der Erfüllung welches Nutzens löst ein Unternehmen die Kaufentscheidung in erster Linie aus?
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