Produktvariation

Der Begriff „Produktvariation“ beschreibt die bewusste Änderung von ästhetischen oder technischen Eigenschaften eines Produktes, das sich bereits auf dem Markt befindet. Dies geschieht, um das Produkt an neue gesetzliche Anforderungen, an veränderte Verbrauchseigenschaften oder an kundenseitig geänderte Erwartungen anzupassen. Eine Produktvariation kann auch dadurch begründet sein, dass dem Produkt Dienstleistungen hinzugefügt werden oder dass bereits vorhandene Dienstleistungen verändert werden. Was sich nicht ändert, ist die Produktprogrammtiefe.

In dieser Lektion lernst du die Produktvariation kennen, ihre Einordnung innerhalb der Produktpolitik sowie ihre Modifikationen. Mithilfe der Übungsfragen am Ende der Lektion kannst du deinen Wissensstand prüfen.

• Synonyme: Produktmodifikation | Facelift (Automobilbranche) | Line-Extension (Pharmaindustrie)
• Englisch: Product variation

Wann ist die Produktvariation von Bedeutung?

In Bezug auf die Begriffsdefinition existieren viele verschiedene Begriffe, sodass es zu Abweichungen kommen kann, wenn es darum geht, die Inhalte der Produktvariation zu beschreiben. Wichtig zu wissen ist, dass der Produktkern bei allen Definitionen im Wesentlichen identisch ist, sodass die Grundfunktion des Produktes erhalten bleibt.

Die Veränderungen beinhalten insbesondere ästhetische, symbolische oder physikalisch-funktionale Eigenschaften. Unabhängig von den Definitionsvarianten hat die Produktvariation inhaltliche Auswirkungen auf ganz unterschiedliche Unternehmensbereiche.

Die Produktvariation spielt eine wichtige Rolle bei:

• Unternehmensführung
• Produktpolitik
• Marktposition
• Kundenbindung
• Neukundenakquise
• Marketing

Die Einordnung der Produktvariation innerhalb der Produktpolitik

Die Produktvariation ist Teil der Produktpolitik und wird der Produktveränderung zugeordnet. Sie gehört zu den produktpolitischen Möglichkeiten, die aus mehreren Komponenten bestehen.

Produktpolitische Möglichkeiten:

• Produktbeibehaltung
• Produktveränderung
• Produktdiversifikation
• Produktinnovation
• Produkteliminierung

Produktbeibehaltung

Bei der Produktbeibehaltung wird das bestehende Programm beibehalten. Gründe sind, dass Marktveränderungen entweder nicht erkannt oder nicht gesucht werden, oder dass eine Prüfung der Marktsituation ergibt, dass eine Änderung nicht angezeigt ist.

Produktveränderung

Bei der Produktveränderung bleibt die Produktkonzeption gleich, während die ursprünglichen Produkte verändert werden. Bei der Produktveränderung wird differenziert zwischen der Produktvariation und der Produktdifferenzierung.

Unterscheidung von Produktvariation und Produktdifferenzierung

• Produktvariation: Bei der Produktvariation wird das bisherige Produkt durch eine neue Variante ersetzt. Es handelt sich um eine Produktverbesserung. Beispiel: ein Buch erscheint in einer neuen, überarbeiteten Auflage.
• Produktdifferenzierung: Bei der Produktdifferenzierung wird ein Produkt im Rahmen eines bestehenden Absatzprogramms durch eine oder mehrere Ausführungen ergänzt, sodass es zu einer Programmvertiefung kommt. Durch die Produktdifferenzierung kann das Produkt besser auf die verschiedenen Bedürfnisse potenzieller Kunden abgestimmt werden. Beispiel: Vollmilchschokolade, die durch weitere Zutaten und Füllungen sowie Varianten verschiedenste Kosumenten anspricht.

Produktdiversifikation

Die Produktdiversifikation beschreibt die Erweiterung des Absatzprogramms durch die Aufnahme neuer Produkte auf neuen Märkten, wobei zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation differenziert wird.

Produktinnovation

Bei der Produktinnovation kommt ein neues Produkt auf den Markt, das das gleiche Grundbedürfnis wie das alte Produkt befriedigt. Doch aufgrund einer neuen Technologie werden die Kundenbedürfnisse besser bedient, sodass das alte Produkt vom Markt verdrängt wird.

Beispielhaft sind die Übergänge vom Nadeldrucker zum Tintenstrahldrucker beziehungsweise Laserdrucker oder vom analogen zum digitalen Telefon.

Produkteliminierung

Die Produkteliminierung bedeutet das Ende für ein Produkt, was regelmäßig der Straffung des Absatzprogramms geschuldet ist. Dabei kann es sich um die Streichung einer bestimmten Ausführung eines Produkts oder um die vollständige Aufgabe einer Produktgruppe oder Produktlinie handeln.

Modifikationen der Produktvariation

Eine Produktvariation wird bei Produkten und Dienstleistungen durchgeführt, die bereits auf dem Markt sind. Das bedeutet, dass eine bisherige Variante durch eine neue Variante ersetzt wird. Dabei bleibt die Grundfunktion des Produktes unangetastet, zum Beispiel das Stillen von Durst mit Quellwasser oder das Stillen von Hunger mit Weizenbrot. Modifiziert wird nicht die Grundfunktion, sondern die Eigenschaften, die ein Produkt aufweist.

Verschiedene Modifikationen der Produktvariation:

• Ästhetische Eigenschaften: Zu den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes gehören zum Beispiel die Verpackung, die Form und die Farben.
• Physikalische und funktionale Eigenschaften: Physikalische Eigenschaften sind stoffspezifische Werte, zum Beispiel die Farbe, die Dichte und die Löslichkeit. Funktionale Eigenschaften beschreiben die gewünschten Funktionalitäten eines Produkts, zum Beispiel die Funktionalität eines einzigen Kinderwagenmodells als Babytragetasche, als Kinderwagen und als Sportwagen.
• Symbolische Eigenschaften: Zu den symbolischen Eigenschaften eines Produkts gehören sein Image oder der Markenname. So wird zum Beispiel aus einem gediegenen Kinderwagenmodell mit vier Rädern durch die Reduzierung auf drei Räder ein sportliches Modell für sportliche Eltern.
• Value Added Services: Über die Eigenschaften eines Produkts hinaus kann es durch die Hinzunahme von Serviceleistungen modifiziert werden. Beispiele sind eine in den ersten Monaten kostenlose Handy-Versicherung beim Kauf eines Mobiltelefons oder die kostenlose Nutzung einer ansonsten kostenpflichtigen Software in den ersten Monaten nach dem Kauf eines Notebooks.
• Produktpflege: Die Produktpflege bezeichnet kleine Änderungen mit dem Ziel, Produktmängel zu beheben und die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Eine solide Grundlage für die Produktpflege ist eine Auswertung des Beschwerdemanagements.
• Produktmodifikation: Bei der Produktmodifikation kommt es zu großen Veränderung am Produkt, um es wiederzubeleben und für den Markt attraktiv zu machen. Ziel dieser Strategie ist eine Umsatzsteigerung, die oftmals von einer Änderung der Marketing-Instrumente begleitet wird.

Ziele und Gründe für die Produktvariation

Es gibt zahlreiche Gründe und Ziele, die mit Produktvariationen verfolgt werden.

Gründe und Ziele für Produktvariationen:

• Kernmotiv ist die Verlängerung des Produktlebenszyklus.
• Ein wichtiges Hauptziel ist die Befriedigung von sich stetig verändernden Kundenwünschen.
• Herstellung von bedarfsgerechten Produkten
• Sicherung der eigenen Marktposition
• Bedürfnis der Kunden nach Abwechslung
• Einflussnahme des technischen Fortschritts auf die sich wandelnden Bedürfnisse der Kunden
• Produktvariationen können auch durch neue gesetzliche Vorschriften und Änderungen bedingt sein.
• Maßnahmen der Konkurrenz steigern bei ähnlichen Produkten und identischen Zielgruppen den Konkurrenzdruck und können eine Produktvariation erforderlich machen.

Übungsfragen