Markenpolitik

Markenpolitik bedeutet, dass ein Unternehmen Maßnahmen ergreift, um für die eigene Marke eine hohe Konsumentennachfrage zu generieren. Die Markenpolitik ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung, weil nur mit den richtigen Maßnahmen hohe Umsätze erzielt werden können.

In dieser Lektion behandeln wir die Markenpolitik. Wir erklären dir, was Markenpolitik ist und welche Ziele und Aufgaben damit verbunden sind. Du erfährst, welches die Grundbegriffe der Markenpolitik sind und wie diese von einem Unternehmen umgesetzt werden, um die eigenen Produkte erfolgreich auf dem Absatzmarkt abzusetzen. Abschließend klären wir dich über die Besonderheiten der internationalen Markenpolitik auf. Zur Vertiefung deiner Kenntnisse kannst du nach dem Text einige Übungsfragen beantworten.

Englisch: brand policy

Was solltest du über Markenpolitik wissen?

Markenpolitik betreiben Unternehmen, die mit der Entwicklung einer Marke eine hohe Konsumentennachfrage erzeugen möchten. Je besser die Marke das Image des Unternehmens hervorheben kann, desto höher ist der Umsatz. Die Markenpolitik gehört dabei zur Produktpolitik.

Um den entsprechenden Erfolg zu erzielen, muss die Marke die folgenden Abgrenzungsmerkmale aufweisen:

• Die Marke muss z. B. durch ein Patent gesetzlich geschützt sein.
• Das Produkt wurde industriell angefertigt.
• Für die Verpackung, das Gewicht und die Menge wurden die entsprechenden Normvorgaben beachtet.
• Qualität und Ausstattung des Produkts verändern sich nie zum Nachteil.
• Die Ware wird immer über einen Händler verkauft. Der Hersteller tritt selbst nicht als Verkäufer auf.

Ziele und Aufgabe der Markenpolitik

Bei der Generierung von Kunden verfolgt jedes Unternehmen zwei Wege. Zum einen sollen bestehende Kunden weiter an das Unternehmen gebunden werden, indem sie sich langfristig für die Produkte interessieren. Außerdem steht die Neukundengewinnung bei jedem Unternehmen im Fokus.

Beide Ziele können sich mit einer gut aufgestellten Markenpolitik verwirklichen lassen. Handelt es sich um ein Markenprodukt, das allen Kundenanforderungen gerecht wird, kann das Unternehmen den Preis anheben, ohne dass sich dies nachteilig auf die Nachfrage auswirkt. Besonders Unternehmen, die für den Verkauf ihrer Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen aufwarten können, profitieren hiervon. Deshalb gehört zu den Aufgaben einer strukturierten Markenpolitik auch eine genaue Definierung der Zielgruppe und die Gestaltung des Produkts.

Auch hinsichtlich der Verpackung muss sich das Unternehmen etwas einfallen lassen, um eine erfolgreiche Markenpolitik betreiben zu können. Zudem muss stets darauf geachtet werden, dass das Image des Unternehmens bei jeder Art von Werbung positiv erwähnt wird. Im besten Fall können Argumente vorgebracht werden, die das jeweilige Unternehmen von seiner Konkurrenz am Markt abgrenzt.

Was macht eine erfolgreiche Markenpolitik aus?

Eine erfolgreiche Markenpolitik kann ein Unternehmen anwenden, wenn es sich mit den Grundbegriffen der Markenpolitik auseinandergesetzt hat.

Diese Grundbegriffe sind:

• Markenbekanntheit
• Markensympathie
• Markenzufriedenheit
• Markenvertrauen
• Markenbindung
• Markenloyalität

Markenbekanntheit

Eine erfolgreiche Markenpolitik kann nur für Marken durchgesetzt werden, die den Konsumenten bekannt sind. Die oberste Aufgabe des Unternehmens ist es daher, ein neues Produkt in möglichst kurzer Zeit bekannt zu machen. Mit unbekannten Marken verbinden die Verbraucher keine weiteren Assoziationen, um sich für die jeweiligen Produkte zu interessieren. Ist eine Marke bekannt, wird es dem Unternehmen leichter fallen neue Produkte unter diesem Namen auf den Markt zu bringen.

Markensympathie

Hat ein Unternehmen der eigenen Marke einen bestimmten Bekanntheitsgrad verschafft, kann es seinen Profit daraus ziehen. Erzielt das Produkt den Effekt nützlich und unersetzlich für den Konsumenten zu sein, steigert sich die Markensympathie. Der Kunde bekommt ein Bild, welche Werte und Normen das Produkt verkörpern soll. Dies überträgt sich auf das Unternehmen. Bestenfalls denkt der Kunde sofort an das Unternehmen, wenn er ein ähnliches Produkt bei der Konkurrenz entdeckt.

Markenzufriedenheit

Jeder Kunde hat an das Produkt, das er erwirbt, eine bestimmte Erwartungshaltung. Ein Parfüm soll einen angenehmen Duft verbreiten, ein Kleidungsstück soll gut sitzen und ein Buch soll die Langeweile vertreiben. Bei Markenprodukten ist die Erwartungshaltung der Konsumenten besonders groß. Sieht ein Nachfrager alle seine Wünsche erfüllt, tritt bei ihm die Markenzufriedenheit ein. Erfüllt das Produkt nicht die Ansprüche des Kunden, wirkt sich dieser Aspekt nachteilig auf die Markenzufriedenheit aus.

Markenvertrauen

Markenvertrauen kann ein Unternehmen nicht mit dem Absatz eines Produkts bei den Konsumenten erzeugen. Das Markenvertrauen entwickelt sich erst, wenn der Kunde weiß, wie verlässlich das Produkt des Unternehmens ist. Das Markenvertrauen entsteht z. B. dadurch, dass der Kunde schon mehrere Produkte der Marke gekauft hat und weiß, dass seine Ansprüche stets erfüllt wurden. Ein gesteigertes Markenvertrauen des Kunden senkt bei Unternehmen das Risiko, die Produkte in der erwarteten Menge abzusetzen.

Markenbindung

Kunden, die ihrer Marke vertrauen, haben eine enge Bindung an das Produkt. Dabei hat die emotionale Bindung eine bestimmte Relevanz.

Markenloyalität

Für die Markenloyalität muss die Voraussetzung geschaffen werden, dass die Konsumenten das Produkt immer wieder kaufen würden.

Die Markenloyalität steht in einer engen Bindung zur Markenbindung. Durch die Markenbindung wird die emotionale Bindung des Kunden angesprochen. Diese überträgt sich durch die verhaltensbezogene Komponente auf die Markenloyalität. Als Ergebnis erzielt ein Unternehmen Markentreue. Diese bleibt selbst dann bestehen, wenn sich der Preis für das Produkt erhöht.

Welche Besonderheiten sind bei der internationalen Markenpolitik zu beachten?

Die zunehmende Globalisierung ist dafür verantwortlich, dass Unternehmen auch ihr Augenmerk auf die internationale Markenpolitik legt. Dabei spielt der internationale Markenschutz eine entscheidende Rolle. Dieser wird durch das Madrider Markenabkommen garantiert.

Mehr Komplexität ergibt sich aber bei der Werbestrategie, wenn ein Unternehmen auch auf ausländischen Märkten seine Produkte absetzen möchte. Hier müssen insbesondere auch die kulturell unterschiedlichen Bedürfnisse der Nachfrager beachtet werden. Viele Unternehmen sehen deshalb davon ab, auch international zu agieren. Sie konzentrieren sich lieber auf den regionalen Markt.

Übungsfragen