Der Begriff Cash Cows beschreibt einen bestimmten Produktlebenszyklus in der BCG-Matrix. Die BCG-Matrix wurde von dem Wirtschaftsberatungsunternehmen Boston Consulting Group entwickelt, um einem Unternehmen strategische Investitionsentscheidungen zu erleichtern. Befindet sich ein Produkt im Lebenszyklus der Cash Cows, kann das Unternehmen mit hohen Gewinnen rechnen, ohne weitere Investitionen zu tätigen.
In dieser Lektion behandeln wir das Thema Cash Cows. Du erfährst, was Cash Cows sind und welche Bedeutung sie für ein Unternehmen haben. Nachdem wir dir die betriebswirtschaftliche Sicht und einige Beispiele aufgezeigt haben, lernst du die anderen Produktlebenszyklen der BCG-Matrix kennen. Der Beitrag schließt mit einem praktischen Beispiel ab. Zur Vertiefung deines Wissens über die Cash Cows, kannst nach diesem Text einige Übungsfragen beantworten.
Deutsch: Milchkühe | Melkkühe | Goldesel | Geldesel
Inhalt dieser Lektion
Warum ist das Thema „Cash Cows“ für ein Unternehmen wichtig?
Jedes produzierende Unternehmen ist daran interessiert, dass die hergestellten Produkte so lange wie möglich hohe Umsätze erzielen. Hat ein Produkt die Phase der Marktreife erreicht, verzeichnet das Unternehmen ein geringes Marktwachstum.
Der relative Marktanteil ist jedoch hoch. Mit dem relativen Marktanteil wird der eigene absolute Marktanteil ins Verhältnis zu dem Marktanteil des größten Konkurrenten gesetzt. Das Produkt ist in diesem Lebenszyklus auf dem besten Weg ein Hauptumsatzträger zu werden. Ziel des Unternehmens muss es daher sein, das Produkt in diesem Teil der BCG-Matrix so lange wie möglich zu halten.
Cash Cows aus betriebswirtschaftlicher Sicht
Um ein Produkt den Lebenszyklus „Cash Cows“ zuordnen zu können, verwendet ein Unternehmen die innerbetriebliche Kosten- und Leistungsrechnung. Im Rahmen der Deckungsbeitragsrechnung stellt das Unternehmen fest, dass die erzielten Deckungsbeiträge höher sind als die Kosten, die das Unternehmen für die Forschung und die Entwicklung des Produkts aufwenden musste. Aus dem sich ergebenden Cashflow können nicht nur diese Aufwendungen, sondern auch Produktinnovationen finanziert werden.
Bekannte Beispiele für Cash Cows
Für die Hersteller haben sich die folgenden Produkte nachhaltig als Cash Cows erwiesen:
- Nivea
- Persil
- Uhu
- Tempo
- Aspirin
Die aufgeführten Produkte warfen für einen längeren Zeitraum hohe Gewinne ab. Die herstellenden Unternehmen mussten die Vermarktung im Verhältnis zum Gewinn nur mit geringfügigen Marketingmaßnahmen unterstützen. In den vorgenannten Fällen haben die Unternehmen es erreicht, dass der Markenname sich zum Gattungsnamen entwickelt hat. So steht der Begriff „Tempo“ stellvertretend für alle Papiertaschentücher.
Die anderen Produktzyklen der BCG-Matrix
Neben den Cash Cows kennt die BCG-Matrix die drei folgenden Lebenszyklen eines Produkts:
- Question Marks
- Stars
- Poor Dogs
Question Marks
Wird ein Produkt neu auf dem Markt eingeführt, befindet es sich im Lebenszyklus „Question Marks“. Die Merkmale dieser Phase sind ein hohes Marktwachstum und ein niedriger relativer Marktanteil. Aufgrund hoher Investitionen verzeichnet das Unternehmen einen negativen Cashflow. Zu diesem Zeitpunkt kann noch keine Aussage darüber getroffen werden, wie erfolgreich das Produkt wird.
Stars
„Stars“ haben ein sehr hohes Marktwachstum. Im Gegensatz zur Vorstufe ist auch der relative Marktanteil deutlich gewachsen. Um die Marktstellung zu halten, sind auch jetzt noch Investitionen erforderlich. Trotzdem kann das Unternehmen einen positiven Cashflow verzeichnen.
Poor Dogs
„Poor Dogs“ kennzeichnen sich durch ein niedriges Marktwachstum. Auch der relative Marktanteil ist deutlich geschrumpft. Aus einem positiven Ergebnis ist ein negativer Cashflow geworden. Das Produkt steht kurz davor, vom Markt genommen zu werden.
Abschließendes Beispiel
Ein Autohersteller erweitert seine Produktpalette. Neben den herkömmlichen Autos bringt das Unternehmen ein Fahrzeug auf den Markt, das sehr klein ist. Es eignet sich perfekt für den Einsatz im Stadtverkehr.
Nach dem das Unternehmen das Produkt in der „Question-Marks-Phase“ auf dem Markt eingeführt hat, steigert sich das Marktwachstum. Der Marktanteil ist in diesem Stadium noch sehr gering. Das ändert sich, als das Produkt in die nächste Lebenszyklusphase tritt. Als „Star“ verzeichnet der neue Wagen nicht nur einen positiven Cashflow, sondern auch einen hohen Marktanteil. Allerdings muss das Unternehmen hier noch Investitionen tätigen, um den Absatz weiter zu steigern.
Erreicht das Unternehmen die Phase der „Cash Cows“ sind keine Investitionen mehr nötig. Aufgrund des positiven Cashflows und des höchsten relativen Marktanteils, kann der Autohersteller hier die höchsten Gewinne erzielen.
Im letzten Stadium der BCG-Matrix – „Poor Doogs“ – gehen Umsatz- und Marktwachstum des Produkts wieder zurück. Der Cashflow wird mit jeder Abrechnungsperiode negativer. Für das Unternehmen ist dies der Zeitpunkt, eine neue Innovation des Produkts auf den Markt zu bringen.
