Markenstrategie

Bei der Markenstrategie verfolgt ein Unternehmen alle Maßnahmen, um die eigene Marke in dem Bewusstsein des Verbrauchers zu etablieren. Durch die Steigerung des eigenen Marktwerts möchte das Unternehmen sein Umsatzpotential erhöhen. Zur Umsetzung entwickelt ein Unternehmen unterschiedliche Marketingstrategien.

In dieser Lektion stellen wir die das Thema Markenstrategie vor. Du erfährst, was die Markenstrategie ist und welche Strategien innerhalb der Markenstrategie verfolgt werden. Abschließend informieren wir dich über die Ziele der Markenstrategie. Um deine Kenntnisse zu dem Thema Markenstrategie zu festigen, kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.

Englisch: brand strategy

Warum solltest du über das Thema Markenstrategie Bescheid wissen?

Ein Unternehmen verfolgt die Markenstrategie, um die eigene Marke auf dem Absatzmarkt bekannter zu machen. Hauptziel der Markenstrategie ist es, die Entwicklung eines neuen Produkts oder das eigene Unternehmen langfristig im Gedächtnis der Konsumenten zu etablieren.

Faktoren für die Entwicklung einer Markenstrategie

Bei der Entwicklung einer Markenstrategie muss ein Unternehmen beachten, dass die Maßnahmen für einen längeren Zeitraum (z. B. fünf bis zehn Jahre) wirken müssen. Bringt das Unternehmen z. B. ein neues Produkt auf den Markt, das es als Marke etablieren möchte, darf der Nutzen für den Konsumenten nicht schon nach einem oder zwei Jahren wegfallen.

Soll ein bereits bestehendes Markensystem überarbeitet werden, muss das Unternehmen zur Unterstützung verschiedene Maßnahmen entwickeln. Diese beziehen sich auf die Markenidentität und die Markenpositionierung.

Welche Marketingstrategien werden innerhalb der Markenstrategie verfolgt?

Eine Markenstrategie kann auf folgenden unterschiedlichen Wegen verfolgt werden:

• Produktlinienerweiterung
• Markenerweiterung
• Flankierende Marke
• Neue Markenstrategie

Produktlinienerweiterung

Die Produktlinienerweiterung setzt voraus, dass das Unternehmen schon ein Produkt positioniert hat. Durch erweitertes Know-How oder innovative Produktionsverfahren nimmt das Unternehmen Veränderungen an diesem Produkt vor. Anlass hierfür sind Reklamationen von Konsumenten oder deren Wünsche, das Produkt mit einer zusätzlichen Eigenschaft auszustatten. Auch eine neue Verpackung soll dazu dienen, dass sich das veränderte Produkt besser verkauft. Wichtig ist, dass der Markenname erhalten bleibt. So hat die Produktlinienerweiterung für den Kunden gleich einen Wiedererkennungswert.

Markenerweiterung

Der Markenname bleibt auch bei der Markenerweiterung erhalten. Das Unternehmen erweitert sein Angebot mit der Herstellung eines komplett neuen Produkts. Wichtig ist aber auch hier, dass der Kunde das neue Produkt mit der Marke verbindet, die er schon kennt.

Flankierende Marke

Setzt das Unternehmen als Marketingstrategie die flankierende Marke ein, bleibt die Produktkategorie in seiner bisherigen Form erhalten. Daneben schafft das Unternehmen eine zweite Marke, die in Konkurrenz zum ersten Produkt steht. Der Kunde kann sich zwischen dem ersten Produkt und dem zweiten Produkt entscheiden. Er braucht seinen Blick aber nicht mehr darauf zu richten, welche Produkte die Konkurrenz auf den Markt bringt.

Neue Markenstrategie

Eine neue Markenstrategie muss das Unternehmen wählen, wenn die alte Marke nicht mehr ausreicht, um den gewünschten Umsatz zu erzielen. Bestenfalls schafft das Unternehmen für sich ein völlig neues Geschäftsfeld, auf dem es die neuen Produkte etablieren kann.

Ergibt sich bei der alten Marke immer noch ein Break-even, kann das Produkt so lange weiterverkauft werden, bis die Kosten für die Herstellung und den Vertrieb die Umsätze übersteigen.

Ziele der Markenstrategie

Die Ziele der Markenstrategie werden in die beiden folgenden Gruppen unterteilt:

• Ökonomische Ziele
• Verhaltenswissenschaftliche Ziele

Ökonomische Ziele

Die ökonomischen Ziele, die mit der Markenstrategie verfolgt werden, sind:

• Ein höherer Marktanteil
• Ein positiver Deckungsbeitrag
• Eine Steigerung des Umsatzes

Verhaltenswissenschaftliche Ziele

Die verhaltenswissenschaftlichen Ziele beziehen sich auf die Marke selbst. Ein optimiertes Markenimage soll dadurch erreicht werden, dass die Marke bekannter wird und die Kunden die Erfüllung ihrer Wünsche in dem neuen Produkt wieder erkennen. Dies führt zu einer Markenzufriedenheit, die sich auch positiv auf den Umsatz auswirkt.

Übungsfragen

 

#1. Was ist das Hauptziel der Markenstrategie?

Hauptsächlich möchte ein Unternehmen die eigene Marke oder ein bestimmtes Produkt im Gedächtnis der Konsumenten etablieren.

Mit Verfolgung einer strukturierten Markenstrategie möchte ein Unternehmen neue Kostensenkungspotentiale schaffen.

Die Markenstrategie dient ausschließlich zur persönlichen Bedürfnisbefriedigung der Anteilseigner an einem Unternehmen. Betriebliche Ziele werden mit der Markenstrategie nicht verfolgt.

#2. Was ist bei der Entwicklung einer Markenstrategie besonders relevant?

Alle Maßnahmen müssen dazu dienen, die Marke für einen längeren Zeitraum bekannt zu machen.

Die Markenstrategie muss sich immer auf das gesamte Unternehmen beziehen. Eine Markenstrategie, die nur auf den Verkauf eines Produkts ausgerichtet ist, wird nicht zum Erfolg führen.

#3. Welche Ziele werden im Zusammenhang mit der Markenstrategie außer Acht gelassen?

Verhaltenswissenschaftliche Ziele

Ökologische Ziele

Ökonomische Ziele

#4. Was zählt nicht zu den Zielen, die mit der Markenstrategie verfolgt werden?

Die Erzielung eines positiven Deckungsbeitrags ist für die Verfolgung der Markenstrategie eher unrelevant.

Mit einer erfolgreichen Markenstrategie möchte ein Unternehmen seinen Marktanteil steigern.

Eine innovative Markenstrategie soll dazu beitragen, dass das Unternehmen weniger Kosten für den Vertrieb eines Produkts aufwenden muss.

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