Die Differenzierungsstrategie ist ein Instrument des Marketings. Neben der Strategie der Kostenführerschaft und der Konzentrationsstrategie gehört sie für ein Unternehmen zu den entscheidenden Wegen, um sich von Konkurrenten und Mitbewerbern abzusetzen. Das Unternehmen möchte sich z. B. durch das Angebot besonderer Produkte einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
In diesem Abschnitt erfährst du, was die Differenzierungsstrategie ist. Wir erklären dir, was die Differenzierungsstrategie ist und welche Voraussetzung das Unternehmen für eine erfolgreiche Umsetzung schaffen muss. Wir informieren dich über die unterschiedlichen Ebenen und die Formen der Differenzierungsstrategie. Nachdem wir Vor- und Nachteile gegenübergestellt haben, zeigen wir dir, welche Wettbewerbsstrategien noch in einem Unternehmen verfolgt werden können. Zur Festigung deines Wissens kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.
Englisch: distinction strategy
Was solltest du über die Differenzierungsstrategie wissen?
Die Differenzierungsstrategie ist eine von drei Wettbewerbsstrategien, die ein Unternehmen verfolgt, wenn es sich von den Angeboten seiner Mitbewerber abgrenzen möchte. Kernelemente können z. B. ein qualitativ höheres Produkt oder ein besserer Service des Personals – z. B. durch Einführung eines Callcenters, das die Beschwerden der Kunden entgegennimmt – sein. In jedem Fall kommt es darauf an, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, wodurch das Unternehmen unverwechselbar wird und sich von der Masse seiner Konkurrenten abheben kann.
Weil der höhere Aufwand mit deutlichen Mehrkosten für das Unternehmen verbunden ist, muss auch die Akzeptanz der Endkunden für einen höheren Verkaufspreis gewährleistet sein.
Welche Voraussetzungen muss das Unternehmen für eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie schaffen?
Der Erfolg der Differenzierungsstrategie hängt von den innerbetrieblichen Abläufen ab. Möchte sich ein Unternehmen z. B. dadurch von seinen Konkurrenten abheben, dass es ein einzigartiges Produkt auf den Markt bringt, müssen alle Bereiche des Unternehmens darauf ausgerichtet sein, dass im Herstellungsprozess ein einzigartiges Produkt hergestellt wird und sich auf dem Markt auch die entsprechende Nachfrage nach diesem Gut ergibt.
Um diese Voraussetzung zu schaffen sind eine fundierte Analyse der innerbetrieblichen Abläufe und der Absatzmöglichkeiten auf dem Markt notwendig. Insbesondere muss gewährleistet sein, dass die Konsumenten dazu bereit sind, für ein qualitativ höheres Produkt auch einen höheren Preis zu zahlen.
Auf welchen Ebenen kann die Differenzierung erfolgen?
Die Differenzierungsstrategie kann auf folgenden Ebenen erfolgen:
- Produkt
- Personal
- Service
- Vertrieb
- Image
Produkt
Das Unternehmen hebt sich von der Konkurrenz dadurch ab, die Qualität seiner Produkte steigert und z. B. für einen besseren Nutzen oder eine längere Lebensdauer wirbt.
Personal (Staff Differenzierung)
Das Personal wird angewiesen, höflich zu sein. Die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter soll dadurch gewährleistet werden, dass die Mitarbeiter durch permanente Weiterbildungsmaßnahmen gefördert werden.
Service
Der unternehmensinterne Service wird verbessert. Das Unternehmen sagt termingerechte Lieferungen zu und bietet weitere Zusatzleistungen für die Kunden an.
Vertrieb
Auch im Vertrieb wird dem Kunden ein besserer Service angeboten. So werden z. B. schwere Geräte bis nach Hause geliefert und vom Kundendienst aufgestellt und in den betriebsbereiten Zustand versetzt.
Image (Bilddifferenzierung)
Das Unternehmen arbeitet an der Verbesserung des eigenen Images. Briefbögen und Firmeneingang erhalten z. B. ein neues Logo. Die Produkte werden in einem neuen Design präsentiert. Durch Sommerfeste und ähnliche Events möchte das Unternehmen zusätzliche Kunden gewinnen und schon bestehende länger an sich binden.
Vor- und Nachteile der Differenzierungsstrategie
Die Differenzierungsstrategie ist für ein Unternehmen mit den folgenden Vor- und Nachteilen verbunden:
- Durch das besondere Angebot kann ein Unternehmen mehr Kunden an sich binden.
- Der Produktionsprozess wird nicht dadurch gestört, dass Kunden Einfluss nehmen können.
- Mit der Differenzierungsstrategie ändert sich die Beziehung zum Lieferanten. Aufgrund besserer Konditionen können Kosten eingespart werden.
- Sowohl für die Beschaffung der qualitativ höheren Rohstoffe als auch für den Einsatz des Personals muss das Unternehmen mit einem höheren betrieblichen Kostenaufwand rechnen.
- Kann sich das neue Produkt nicht eindeutig von den Produkten der Konkurrenz abheben, entwickelt sich die Differenzierungsstrategie aufgrund der höheren Kosten zum Nachteil.
Die anderen Wettbewerbsstrategien
Die Differenzierungsstrategie bildet für ein Unternehmen einen Weg, um sich von Mitbewerbern auf dem Markt abzugrenzen. Daneben können die folgende Wettbewerbsstrategien in einem Unternehmen verfolgt werden:
- Strategie der Kostenführerschaft
- Konzentrationsstrategie
Strategie der Kostenführerschaft
Bei dieser Wettbewerbsstrategie möchte das Unternehmen den Vorsprung vor der Konkurrenz durch eine effektive Preispolitik erzielen. Im Fokus steht ein Verkaufspreis, der weit unter denen der Konkurrenz liegt. Dieses Ziel kann das Unternehmen nur erreichen, wenn der Produktionsprozess auf den niedrigen Verkaufspreis ausgerichtet ist. Dies bedeutet, dass nicht nur die Fertigung, sondern die gesamte innerbetriebliche Organisation straffer gestaltet ist. Um möglichst wenig Kosten zu verursachen, ist auch eine Standardisierung des Produktsortiments erforderlich. Damit das Unternehmen die Kosten in Grenzen halten kann, wird ein effektives Kostencontrolling installiert.
Konzentrationsstrategie
Bei der Konzentrationsstrategie konzentriert sich das Unternehmen auf eine bestimmte Marktnische. Deshalb wird diese Strategie auch als Nischenstrategie bezeichnet. Das Unternehmen stimmt die Marktführung für ein bestimmtes Marktsegment an. Die Position auf dem Gesamtmarkt ist für das Unternehmen weniger wichtig.
Übungsfragen
#1. In welchem unternehmerischen Bereich spielt die Differenzierungsstrategie eine Rolle?
#2. Wodurch möchte sich ein Unternehmen bei der Differenzierungsstrategie von den anderen Unternehmen abheben?
#3. Welche Form verfolgt ein Unternehmen bei der Differenzierungsstrategie nicht?
#4. Welchen Vorteil kann ein Unternehmen nicht für sich verbuchen, wenn es die Differenzierungsstrategie anwendet?
#5. Was bedeutet Bilddifferenzierung?
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