Vertriebsstrategie

Die Vertriebsstrategie setzen Unternehmen ein, um ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich am Markt abzusetzen. Sinnvoll ist es, wenn das Unternehmen schon lange vor der Vermarktung mit dem Aufbau einer Vertriebsstrategie beginnt. Eine effiziente Vertriebsstrategie muss bestimmte Ziele verfolgen.

In diesem Abschnitt behandeln wir das Thema Vertriebsstrategie. Du erfährst, warum Unternehmen Vertriebsstrategien einsetzen. Wir erklären dir, welche Ziele ein Unternehmen mit dem Einsatz einer effizienten Vertriebsstrategie verfolgt und welcher Weg dahin führt. Nachdem du weißt, welche Vorteile Unternehmen mit der richtigen Vertriebsstrategie generieren, zeigen wir dir abschließend anhand eines Beispiels, wie sie entwickelt wird. Zur Festigung deiner Kenntnisse über die Vertriebsstrategie kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten.

• Englisch: sales strategy | distribution strategy | marketing, strategy | distribution policy
• Synonym: Verkaufsstrategie

Warum setzen Unternehmen eine Vertriebsstrategie ein?

Unternehmen setzen Vertriebsstrategien ein, um ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen. Neben den Kosten, die das Unternehmen für den Aufbau der Strategie aufwenden muss, spielen noch weitere Faktoren eine Rolle. Hierzu zählen z. B. die Bestimmung der Zielkunden, das Ausloten der Wettbewerbsvorteile und die Festlegung von Preisen und Konditionen.

Damit die Vertriebsstrategie möglichst effizient ist, muss das Unternehmen bei der Festlegung der Strategie Ziele verfolgen und einen bestimmten Weg gehen. Hierzu zählt z. B. der Kontaktaufbau zu den Vertriebspartnern.

Eine wichtige Aufgabe des Unternehmens besteht auch darin, die entwickelte Vertriebsstrategie praktisch in den Unternehmensalltag einzubinden.

Welche Ziele führen zu einer effizienten Vertriebsstrategie?

Möchte ein Unternehmen die Vertriebsstrategie erfolgreich einsetzen, muss es bei der Festlegung die folgenden Ziele verfolgen:

• Ziel definieren: Was verkaufen wir und wie viel möchten wir verkaufen?
• Beziehungen zu Kunden analysieren
• Wettbewerbsvorteile ausloten
• Bestimmung des Vertriebswegs und der einzelnen Vertriebsprozesse
• Kontakt zu Vertriebspartnern aufbauen
• Preise und Konditionen festlegen
• Definition der Vertriebskompetenzen

Ziel definieren

Beantwortet das Unternehmen sich die Frage, welches Produkt oder welche Dienstleistung es den Kunden anbieten will, ergibt sich automatisch weiterer Handlungsbedarf. Denn das Unternehmen muss wissen, aus welchen Konsumenten sich die Zielgruppe zusammensetzt und wie sich die Mitbewerber auf dem Markt positionieren.

Die Höhe des Verkaufs bestimmt sich danach, welche Umsatzerwartung ein Unternehmen hat. Dieser sollte wenigstens so hoch sein, dass das Unternehmen die eingesetzten Kosten decken und einen Gewinn realisieren kann. Hierzu ist es erforderlich, dass die Selbstkosten um eine Gewinnspanne erhöht werden, die bei 10 %, 15 % oder auch höher sein kann.

Beziehungen zu Kunden analysieren

Tritt ein Unternehmen am Markt auf, ergeben sich zu den Kunden unterschiedliche Arten von Beziehungen. Diese können wie folgt unterteilt werden:

Bestandskunden

Die Bestandskunden zählen zu dem stabilen Kundenkreis. Hier sind die Konsumenten vertreten, die das Unternehmen schon von ihren Produkten überzeugt hat. Sie würden die Produkte immer wieder kaufen. Weil sie ihre Erfahrungen auch an andere Konsumenten weitergeben, erweisen sie sich werbetechnisch als Multiplikator für das Unternehmen. Aus diesem Grund sollten sie fester Bestandteil der Vertriebsstrategie sein. Aus dem Kreis der Bestandskunden legt das Unternehmen die Zielgruppe fest.

Neukunden

Neukunden kennen das Unternehmen, weil sie bereits ein oder zwei Produkte aus dem Angebot erworben haben. Für das Unternehmen ist es deshalb sinnvoll, diesen Konsumentenkreis auch bei der nächsten Vertriebsstrategie einzubinden.

Temporäre Kunden

Temporäre Kunden sind eher per Zufall auf die Produkte des Unternehmens gestoßen. Konnte das Unternehmen sie mit ihrem Angebot überzeugen, werden aus den temporären Kunden möglicherweise Neu- oder Bestandskunden. Andernfalls springen sie schnell wieder ab. Deswegen treten die temporären Kunden bei der Festlegung einer Vertriebsstrategie in den Hintergrund.

Wettbewerbsvorteile ausloten

Bringt ein Unternehmen ein Produkt auf den Markt, ist es wichtig, die Konkurrenz im Auge zu behalten und mögliche Wettbewerbsvorteile auszuloten. Dies gelingt dem Unternehmen, wenn es für die angebotenen Produkte ein Alleinstellungsmerkmal schafft oder einen geringeren Verkaufspreis festlegen kann. Als negativ erweist es sich, wenn das Unternehmen ein Produkt der Konkurrenz nachahmt, ohne eine Produktinnovation vorgenommen zu haben.

Bestimmung des Vertriebswegs und der einzelnen Vertriebsprozesse

Auf welchem Weg sollen die Produkte oder Dienstleistungen vertrieben werden? Diese Frage stellt bei der Festlegung der Vertriebsstrategie einen wichtigen Aspekt dar. Soll das Produkt z. B. nur analog vermarktet werden oder werden auch die Möglichkeiten genutzt, die eine Internetpräsenz oder die Vermarktung in den sozialen Medien bieten. Gleiches gilt auch für die Bestimmung der Vertriebsprozesse.

Kontakt zu Vertriebspartnern aufbauen

Das Unternehmen muss sich rechtzeitig darum kümmern, einen Kontakt zu den Vertriebspartnern aufzubauen. Zu den Vertriebspartnern zählen z. B. Online-Marketing-Agenturen.

Preise und Konditionen festlegen

Die Festlegung der Verkaufspreise ist ein wichtiger Faktor. Möchte das Unternehmen mit dem Verkauf des Produkts einen Gewinn erzielen, muss der Verkaufspreis deutlich über den eigenen Herstellungskosten liegen.

Definition der Vertriebskompetenzen

Die Bestimmung einer Vertriebsstrategie fußt auf verschiedenen Vertriebsprozessen. Damit diese immer einwandfrei funktionieren, muss die Unternehmensleitung die entsprechenden Vertriebskompetenzen definieren. Dabei spielt die Qualifikation der Mitarbeiter eine entscheidende Rolle.

Der Weg zu einer Vertriebsstrategie mit Effizienz

Damit die Vertriebsstrategie effizient ist und einem Unternehmen die angestrebte Umsatzsteigerung bringt, sollten die folgenden sieben Schritte eingehalten werden:

1. Ist-Analyse durchführen
2. Zielgruppe definieren
3. Konkurrenz analysieren
4. Marketingziel festlegen
5. Umsatzziele festlegen
6. Installation eines Lead-Scoring-Systems
7. Erstellen eines Maßnahmenkatalogs

Ist-Analyse durchführen

Möchte das Unternehmen in Zukunft seine Produkte erfolgreicher verkaufen, muss zunächst der Ist-Zustand analysiert werden. Dabei betrachtet das Unternehmen nicht nur die gegenwärtige Situation, sondern auch die Vergangenheit. Auf diese Weise lässt sich ermitteln, welche Maßnahmen das Unternehmen ergreifen muss, damit die Vertriebsstrategie zum Ziel führt. Hilfreich ist es, wenn z. B. analysiert wird, ob die gesteckten Verkaufsziele in den vergangenen Jahren erreicht wurden oder ob der Kundenstamm erweitert werden konnte.

Zielgruppe definieren

Das Unternehmen muss festlegen, an wen das Produkt in erster Linie verkauft werden soll. Aufbauend auf der Zielgruppe kann das Unternehmen die Vertriebswege festlegen.

Konkurrenz analysieren

Weiß das Unternehmen, ob ein Mitbewerber z. B. ein ähnliches Produkt auf den Markt gebracht hat, kann es entsprechend reagieren. Firmen, die grundsätzlich im gleichen Bereich wie das eigene Unternehmen agieren, sollte man kennen. Mit einer Produktinnovation hebt es sich von den Konkurrenten ab.

Marketingziel festlegen

Das Unternehmen bestimmt, in welchem Umfang das Produkt vermarktet wird. In die Überlegungen zu Marketingzielen wird auch der Kostenfaktor einbezogen.

Umsatzziele festlegen

Um die Vertriebsstrategie effizient zu gestalten, legt das Unternehmen fest, welche Umsätze erreicht werden sollen.

Installation eines Lead-Scoring-Systems

Aus den Leads entstehen bestenfalls stabile Kundenbeziehungen. Möchte ein Unternehmen ermitteln, wie sich die unterschiedlichen Leads auswirken, installiert es ein Punktesystem und wertet dieses aus.

Erstellung eines Maßnahmenkatalogs

Eine Vertriebsstrategie erweist sich als erfolgreich, wenn alle Handlungen Wirkung zeigen. Hierzu ist es erforderlich, dass das Unternehmen einen Maßnahmenkatalog entwickelt, der Schritt für Schritt abgearbeitet wird.

Vorteile von Vertriebsstrategien

Mit dem Einsatz einer effizienten Vertriebsstrategie kann ein Unternehmen viele verschiedene Vorteile für sich verbuchen. Hierzu zählen z. B.:

• Mitarbeiter erhalten klare Handlungsanweisungen
• Die Kundenakquise wird gestärkt
• Durch eine klare Kompetenzverteilung wird die Unternehmensstruktur verbessert
• Die Produkte werden konkurrenzfähiger

Beispiel zur Vertriebsstrategie

Übungsfragen